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酒店“抓会员”需相互抱团与跨界合作

中国旅游报 · · 2014-06-25 17:16:31

  不仅要酒店之间抱团,还要打通跨界渠道。金陵下一步还要在打通跨界渠道上下工夫,将所有服务转变为一个“共享社区”,用酒店串联游客消费环节,实现跨界会员消费的无缝对接。

  产品和服务是根本

  “我们在市场调查中发现,很多‘金陵常旅客计划’的会员同时也有洲际、希尔顿等其他酒店的会员卡。”南京金陵酒店管理有限公司市场销售部总监黄业梅表示,“事实上,会员系统本身并没有太高的技术含量,或者说,只要酒店想做、愿意投钱,都能做得不错。但是,当酒店会员拥有多种选择时,其忠诚度不仅取决于会员制度的优惠和便捷,更大程度上取决于酒店产品和服务本身。”

  南京钟山宾馆集团旗下的钟山宾馆副总经理张冬云同样认为,酒店产品和服务的细节积累对顾客的品牌信任度影响很大,顾客忠诚度的形成很大程度上出于情感因素。

  一位南京钟山宾馆的常客在加入其会员系统时说:“看到你们在,我就放心了!”话语中的“你们”是指南京钟山宾馆几位经常为这位顾客服务的员工。

  北京商务客人刘女士每次到张家港必选张家港国贸酒店,至于其中原因,她说:“入住期间,我曾亲眼看见客房工作人员用先进设备在其他客房内为床垫消毒。另外,我还听说这里每台电视遥控器都有一个备份,而且都是用紫外线消毒,我心里很踏实。”

  张家港国贸酒店总经理孙岩纹说,虽然酒店设备增加了投入,但是提高了工作效率,赢得了口碑,招徕了新顾客,留住了老顾客。一个企业打造品牌、可持续发展的关键说到底就是产品和服务。

  “互联网思维”加“执行力”

  记者在采访中发现,部分消费者青睐于携程、艺龙、同程等OTA预订渠道,他们更愿意加入OTA的会员以获取优惠。

  一位消费者坦言,OTA网站不仅酒店信息丰富、评价系统完善,而且可以直接返现或者兑换积分。

  黄业梅说,金陵连锁酒店早在1998年就开启了会员系统,从1998年的“金陵贵宾俱乐部”到2005年金陵常旅客计划的上线,其会员系统运营已经已具备一定水平,但要想摆脱对OTA的依赖,仍任重而道远。弱化对OTA的依赖程度、完善会员系统建设,“互联网思维+执行力”是关键。

  目前,金陵连锁酒店采取中央预订系统、官网和常旅客计划“三驾马车”并行策略,并在所有成员酒店中推行这一策略。

  金陵连锁酒店先期积累了大批会员,通过深入挖掘和研究会员资料,分析和借鉴国际品牌酒店集团会员系统的经验,找到了一条自己的会员发展之道。

  据介绍,加入“金陵常旅客”计划的客人可以享受到比OTA低5%左右的价格,还有延时退房、快速结账、房内水果、会员回访等贴心服务。

  金陵连锁酒店会员群体中30岁到55岁的会员占比超五成、外宾超三成。在研究了会员群体的消费习惯之后,金陵连锁酒店与航空、银行、汽车租赁、健康体检、旅游景区等跨界合作,为会员提供附加服务;借鉴国际品牌的做法,开展更多互动分享式活动,如“猜对第100万个会员的性别、国别”即可获赠礼品或体验券等。

  南京钟山宾馆总经理助理王新国表示,与OTA相比,南京钟山宾馆集团的会员系统在积分兑换上更为灵活,一些活动推广也细分了市场,关注会员的同时将会员服务延伸至会员周边的人,这是OTA行业无法触及的市场空间。“抱团出击”打造“共享社区”

  江苏省旅游协会常务副会长唐建国认为,本土的高端连锁酒店品牌相对较少,单体酒店较多,大部分本土酒店还是“单打独斗”的状态,它们在全国范围内尚未搭建伙伴关系。由于建立会员系统费钱、费力又缺乏专业人才,因此本土酒店们长年依赖OTA,导致酒店客史资料维护不善。

  南京钟山宾馆集团联合华龙旅游饭店集团推出了钟山华龙会员计划。双方通过有效的产品包装组合、客户资源共享,实现了优惠的叠加。客人只要是其中一家企业的会员,就可以持卡享受租车、汽车检测、温泉休闲、商务服务等跨领域服务。

  黄业梅提出,金陵连锁酒店未来还考虑引入其他特色单体酒店来丰富“金陵常旅客计划”会员的选择。

  黄业梅认为,不仅要酒店之间抱团,还要打通跨界渠道。金陵下一步还要在打通跨界渠道上下工夫,将所有服务转变为一个“共享社区”,用酒店串联游客消费环节,实现跨界会员消费的无缝对接。

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