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最“美”营销:藏在酒店官网之中的高清美图

慧评网 · 程明明 · 2015-03-04 14:59:57

  图片对酒店来说至关重要,它是把消息直接、及时传送到读者面前的重要手段。它能够告诉顾客酒店所提供的服务是否与他们所期待的体验吻合。

  如今图片早已不再是点缀版面的工具,研究表明,图片对酒店来说至关重要,它是把消息直接、及时传送到读者面前的重要手段。图片能够告诉顾客酒店所提供的服务是否与他们所期待的体验吻合。不少酒店从业者意识到了高质量图片的重要性,比如聘用专业的摄影师并且请内部人员扮演顾客,但是所拍摄的图片并不一定受消费者重视。那么问题来了,什么样的图片会让消费者期待或者喜欢呢?

  1、客人分享的的照片更具影响力

  在点评或者社交媒体上,有很多顾客分享的酒店图片,这些图片也许能成为很好的选择依据。研究表明,大多数情况下消费者所分享的图片对其自身都是有一定的重要性的。所以我们应该通过分析消费者所拍的图片和角度,去发现他们的关注点。这样就可以根据消费者的需求来拍摄,或直接筛选一些消费者拍摄的照片。

  研究指出,消费者自己拍摄的图片会给其他消费者带来更多的信任感,且更容易影响消费者对酒店的选择。因此我们需要对大量图片进行分析,即图像处理(imageprocessing)。

  举个简单的例子,从下面的图1中我们发现顾客通常很关心酒店提供的早餐,这些图片展现出的是酒店早餐品种的多样性,但是很多酒店往往会忽略这点。同时可以发现大多数顾客拍摄的图片中都没有人物,那么很容易得出在一张图片中顾客关注的是什么了。

  图1:顾客拍摄的图片(来自携程网客户点评)

  2、技术手段测量客人关注点

  针对上面的问题,除了对图片的处理,还有一个可行的操作方法,就是酒店给出一些图片,看消费着关注程度,筛选出照片,现在比较可行方案有眼动跟踪法(eye tracking)。

  图2: 眼动跟踪法(图片来自eyequant,asleyetracking和bunnyfoot)

  眼动跟踪法是通过测量眼睛注视点的位置或者眼球相对头部的运动而实现对眼球运动的追踪。简单来说,就是通过测量眼睛的活动,从而知道人们关心什么,人们忽略什么,对不同的刺激瞳孔如何反应,在关注点停留的时间,及其搜索的途径。

  眼动跟踪法的数据通过顾客配带一个或者远程放置一个“眼动跟踪器”来收集。这个眼动跟踪器会记录眼睛的滚动,运动途经,眼睛的闪烁等。这些数据然后放入eyeworks的软件,之后在运用制图软件,比如说gazespots将其视觉化来告诉人们最终的结果。这个方法已经在视觉系统、心理学、认知语言学的研究中有广泛的应用。最近国外很多OTA,例如hotel.com和酒店已经开始应用。

  图3:希尔顿酒店的页面 (图片来自eyequant)

  3、人物并没有想象中有吸引力

  回到上面所说的是否需要人物,很多报告指出,人们关注人物的程度远远超过了其他关注点,但是通过最近的研究发现人物的出现并没有起到应有的作用。图3的眼球热力图,告诉我们在希尔顿酒店(Hilton)的登陆页面,研究发现顾客进入页面后马上搜索表单和查询报价,但不太多注意模特眼睛注视的促销。

  图4: 美国一家酒店搜索网站 (图片来自eyequant)

  图4是一个美国酒店搜索网站,在图片中我们看到面对喜悦的夫妇,但是顾客似乎只关心搜索框和在中心的“马上行动”的标志。

  4、根据关注点改善图片布局

  从上面这几个的眼球热力图,我们可以看到,人们对图片的关注是极其有限的,所以抓住顾客的关注点可以让信息及时和更加有效的传送给顾客,从而更好的赢得消费者对酒店的选择。所以通过眼动分析的方法,能够帮住酒店测试可行的图片以及图片在网站摆放位置,来抓住顾客的关注,从而更好的达到酒店所需要的效果。

  比如说,酒店可以选定一些自己的客户,展现自己的图片给他们,用眼动跟踪法来测量他们的关注点,然后和自己预期想法做对比,从而选出消费者关注并且能够达到自己预期值的图片。

  从整个酒店业来说,酒店对图片的有效选择可以增强其对顾客的吸引力从而更好的竞争。以上观点,仅仅是抛砖引玉,希望对大家有所助益。

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