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干货:高端酒店运营怎么走出困局?

赢商网 · · 2016-04-14 10:16:00

  近五年,高端及中高端酒店平均房价、单位房源平均收入均呈现下降趋势,其中高端酒店平均入住率59%,低于中高端酒店的64%。

  高端酒店步入痛苦迷茫期,转型寻求新的盈利增长点成为酒店业主当下最需迫切解决的问题。

  一、国内市场概况

  1.行业表现落后于国际市场

  与亚太地区同等经济地位城市相比,上海、北京中高端以上酒店市场均处于落后。其中,北京各方面表现均最差。

  上海的中高端酒店入住率仅为62.3%,低于均线值15.5%;单位房源平均收入633元,低于均线值49.5%;入境旅客与新增客房比值更低至0.5,供过于求严重,低于均线值58.3%。

  2.供应高企

  近五年来看,高端及中高端酒店行业在经历2010-2011年井喷期后,增长均开始放缓,但依然处于高位。2014年房源上市量分别达到22,689及12,669间。

  3.需求疲软

  近五年来看,高端及中高端酒店平均房价、单位房源平均收入均呈现下降趋势,其中高端酒店平均入住率59%,低于中高端酒店的64%。需求疲软的原因主要来自于三方面,供应持续高位、商务住宿需求减弱、经济型酒店崛起。

  4.高端酒店面临更大压力

  对比来看,中高端以上酒店需求更多偏向于中高端酒店,入住率及单位房源平均收入差距均较高端酒店稳步扩大。然而,从上市房源量来看,高端酒店却在近年中连续扩张,供需压力持续加大。

  二、酒店经营现状

  1.客房经营利润率走低

  一方面,平均房价在降低。由于国外经济复苏缓慢,外资企业在近年中出现规模缩减甚至撤离,导致以外资企业商务客群为主的高端酒店住宿需求显著减少,同时中央八项规定也大大限制了政府在高端酒店的消费,与此同时供应却连年井喷加剧市场竞争,酒店不得不下调房价以适应国内市场需求;另一方面,管理成本在增加。随着人口红利的消逝,人工及物料成本均在上涨,并逐年扩大,压缩利润空间。

  2.配套经营收益低

  与商业体业态相比,中高端以上酒店配套经营的单位收益低四至八成。其中,咖啡业态单位收益差最大,达到76.1%。尽管酒店咖啡厅人均消费高达169元,是商业体咖啡店的4.4倍,但后者以外带为主,消费量庞大,单位收益反超前者达4.2倍;餐饮差异则最小,为37.9%。除了酒店客群使用,酒店餐饮还兼顾承办企业发布会、大型会议及社会婚宴,多用途使用也促使酒店餐饮单位收益在所有配套中最高。

  3.广告收入匮乏

  广告位租赁在商业体中也是经营收益组成之一,约占运营总收益的0.9%。然而,在中高端以上酒店中,基本没有广告收入,不仅缺少了一笔可观的收入来源,也缺乏可互动的媒介作用。

  三、高端酒店困局

  1.轻配套,重客房经营

  几乎所有的高端酒店均选择自营商业配套,对整体酒店运营的关注点完全围绕客房经营考虑,而配套也仅针对酒店住客使用,并不作对外开放。可以看到,高端及中高端酒店客房经营收入占比高达85.9%、91.1%。

  2.品牌撤离

  近年中高端购物中心持续增多,其知名度、大容量展示空间及建筑条件不但提供给奢侈品牌更好的灵活性,也更接近于当前市场的消费客群分布,因此更利于奢侈品牌形象展示及发展,导致品牌纷纷撤离酒店,转向购物中心。

  3.决策慢,调整难

  高端酒店多为国外跨国大型品牌,相比之下创新跟进速度慢,决策灵活性差。

  原因有三方面:

  首先,总部设于国外可导致沟通不畅、决策复杂;

  其次,大型公司在跨地域、跨部门合作上更容易产生阻碍,致使决策进程缓慢;

  最后,国外公司往往要求有精确的预估后方可批准,更进一步抑制了品牌创新发展

  四、未来发展启示

  配套新管理,外包专业品牌机构实现高收益

  酒店与专业品牌机构相比,在多方面均呈现疲软态势。

  其一,专业性差。酒店产品及服务均无法比拟专业品牌机构;

  其二,成本高企。酒店配套客单量少,物料采购价格高于大批量进货的专业品牌;

  其三,客源流动。专业品牌多采用会员制,客源稳定,而酒店仅依赖流动性极强的住客,导致低频消费;

  其四,管理调整受限。酒店下设层级多,配套调整需经过层层审批,而专业品牌机构更倾向区域管理,应对市场变化灵活调整;

  其五,营销渠道闭塞。酒店配套推广营销机会极少。在此背景下,酒店配套外包可成为酒店盈利新出路。

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