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连锁化会成为民宿发起“致命一击”的武器么?

新京报 · 郑艺佳 · 2018-05-09 09:24:59

  在业内人士看来,大规模地复制和集团化而引发的标准化,对民宿将是致命一击。

  继途家后,又一民宿短租平台落地线下。近日,蚂蚁短租旗下民宿连锁品牌有家民宿上线首批500套房源。眼下民宿连锁化已成趋势,面对一众连锁民宿品牌,有家民宿计划以规模取胜。然而扩张之下,有家民宿能否保持民宿调性仍是问题。在业内人士看来,大规模地复制和集团化而引发的标准化,对民宿将是致命一击。

  国内首个舒适性民宿连锁品牌上线

  近日,蚂蚁短租宣布,国内首个“舒适型”民宿连锁品牌有家民宿上线首批房源,共计500套,旨在弥补目前国内市场上中高端民宿产品不足的短板。作为新成立的连锁品牌,有家民宿的光环并不逊色于行业前辈。作为携程旗下唯一民宿连锁品牌,有家民宿由携程联合创始人兼董事会主席梁建章亲自担任董事长。在携程系民宿产品布局中,其地位不言而喻。

  据介绍,蚂蚁短租推出有家民宿的契机,在于过去平台对线下房源把控中出现的问题。此前,蚂蚁短租曾陆续推出例如“蚂蚁优选”、“蚂蚁保洁”等服务项目,希望提高房源质量,但在实际运营中,平台方依然难以百分之百保证用户入住体验。

  蚂蚁短租CEO申志强表示:“我们发现,大部分个人房东运营能力与服务水平都有待提升,大量民宿房源品质较低、设施不全。由于蚂蚁短租是平台,房源不在我们手里,单以平台之力无法从根本上解决用户入住体验不稳定的状况。因此,我们决定孵化有家民宿。”

  此外,民宿经营者本身的扩张需求,也成为有家民宿上线的另一动因。据统计,2016年全国超过30%的民宿拥有两家以上店铺,超过10%的民宿老板成功经营了3家以上的民宿。

  “很多房东尤其是二房东,因为有团队,手里如果有十几套房子是没问题的,但如果想要再进一步扩张,就会比较困难,因为模式越来越重了。”申志强表示,“有家民宿可以理解为是一个连锁民宿品牌,不仅是代运营,还是民宿品牌。”

  采取代运营模式,水电人力成本由平台承担

  与斯维登类似,此次有家民宿同样也采取了代运营模式。据有家民宿介绍,此模式为业主、民宿投资人等负责提供闲置房产,由有家民宿负责进行统一的托管服务。在运营期间所产生的水电等消耗,保洁、管家等人力成本以及品牌推广费用,均由有家民宿承担。

  据了解,这次有家民宿上线的500套房源,基本为原蚂蚁短租的房东,其中便有手握大量房源的房东参与合作,而此类房东在当地通常拥有自己的运营团队。有家民宿方面告诉新京报记者,一方面由于本身房东对平台较为信赖,另一方面也由于代运营模式较为快捷的运营方式,此次首批房源从招募开始至上线并没有花费太多时间。2018年,有家民宿预计将上线一万套房源。

  眼下,各连锁民宿品牌纷纷涌现,通过代运营模式,有家民宿开启快速圈地之路。“从规模上,我们是有竞争力的。”申志强表示。

  向线下扩张,为携程带来新流量

  与途家拆分后,斯维登集团旗开启独立运营之路。2017年12月,旗下的欢墅产品结构被重新梳理,正式对外发布民宿类产品,目前已经推出了诸如东莞白房子、乌镇尚园等民宿项目。欢墅的民宿产品定位更为高端,强调“五星级”以及“定制”。有斯维登线下运营经验在前,蚂蚁短租趁势推出主打性价比的有家民宿、夯实线下也是自然逻辑。然而,斯维登与2011年上线的途家网几乎同一步调,二者已有线上线下运营的多年经验。而蚂蚁短租此刻却也面临“做重”的压力开始向线下下沉,这对于根植于互联网的企业而言无疑是一大挑战。

  酒店产权网创始人Galen Moore表示:“一是平台获客成本在提高。二是在细分市场发展下,线下产品比线上产品更能带来收益。三是从长远看,线上线下的结合才是王道。流量触顶下,所有线上公司的线上时代已经基本结束,线下要继续圈地,才能满足这些大公司的长期发展需要。”

  在此背景下,在携程系共享住宿闭环的形成过程中,各类品牌在消化携程系流量同时,也成为携程流量的新来源。有家民宿向线下的扩张,同时也被赋予了成为新流量入口的使命。

  年内上线房源计划突破一万套

  从数据来看,有家民宿目前正在飞速圈地。据了解,除了个人房东,有家民宿也在考虑与房地产商展开合作。若按照有家民宿年内上线房源将突破一万套的计划,相较于其他民宿连锁品牌,有家民宿的扩张速度几乎可以用“飞速”来形容。2009年成立的花间堂,目前已开业项目19个;2001年开业的松赞,目前也仅有8家正在运营。

  值得注意的是,近期以来,酒店与电商、网红等纷纷展开跨界合作,意在吸引其粉丝流量。有家民宿探索线下流量时,也采取了类似的做法。在日前举办的2018北京国际民宿产业博览会上,有家民宿样板房首次公布。值得注意的是,样板房中出现了多个跨界品牌的身影,例如网易严选、Libratone小鸟音响等,供住户体验甚至购买。

  “携程系”分享住宿业务再度壮大

  有家民宿的落地无疑是“携程系”民宿短租业务的再度壮大。梁建章曾公开表示,分享住宿会成为携程住宿产品不可或缺的补充,是线上住宿至关重要的一部分。在此背景下,途家成为携程系分享住宿运作的载体。

  2016年6月,途家宣布战略并购蚂蚁短租,蚂蚁短租成为其全资子公司,二者将继续保持各自品牌及运营独立性。10月,途家宣布并购携程、去哪儿旗下公寓民宿业务,交易规模之大以至于被称为民宿行业内最大的一次并购。2018年1月,途家宣布收购海外民宿预订平台大鱼自助游,加码境外民宿。

  收购同时,途家内部也在不断整合。在线上板块中,途家现已形成携程民宿、去哪儿民宿、途家、蚂蚁短租和大鱼自助游的品牌矩阵。不过,2011年起步于海南的斯维登,是途家旗下不动产经营和管理公司。2015年起,斯维登集团开始与线上部分途家网拆分并独立运营,并宣布获得独立融资。另据透露,携程仍有投资斯维登。

  在品牌重新梳理后,蚂蚁短租被赋予了“针对年轻化人群,重点推出高性价比的民宿业务”的定位。此次推出的有家民宿,同样也保持了这一理念。据介绍,有家民宿试图以经济型酒店的价格提供中高端酒店的品质。

  质疑之1

  大规模复制导致民宿过于标准化

  尽管发展迅速,但有家民宿年内突破一万套的目标,却并不被业内看好。民宿作为极具个性化、重运营的住宿产品,在如此快速的连锁扩张模式下能否保持自身的调性,仍是疑问。而这一矛盾,在现已连锁运营的民宿品牌中表现明显,不少品牌正向酒店不断靠拢。

  查阅各企业官网后不难发现,被外界称为“民宿第一品牌”的花间堂,对自身的定义是“文化精品度假连锁酒店”;松赞、大乐之野等常常被认为是民宿品牌的企业,同时也自称为“精品酒店”。在与新京报记者的沟通中,有家民宿也多次用经济型酒店举例。申志强表示:“连锁民宿的兴起,与十几年前经济型酒店起来时是一样的。随着经济型酒店的出现,过去的小型家庭旅馆被逐渐淘汰。”

  从定义来看,民宿与酒店区别明显,但在实际运营中,二者的界限却逐渐模糊。究其原因,在业内人士看来,恰好是民宿自身的框架限制了自身发展的佐证。Galen Moore明确表示,“民宿是精而美的产品,它的特点就是非标准化,大规模的复制和集团化势必会导致民宿的过于标准化,这对民宿来说可能是致命的。”

  质疑之2

  规模化盈利先天不足

  分析认为,民宿艰难的盈利环境正是迫使民宿向酒店靠拢的原因。据江苏省旅游局统计,2016年江苏省特色民宿共270家,其中年经营收入在30万元以内的约占总数的59.6%,而当年经济投入在50万元以上的民宿占比却达到61%,投入在100万元以上的民宿高达40%。此外,2016年江苏省特色民宿年入住率普遍在60%以内,且相当一部分年入住率不足50%。江苏省旅游局明确表示,民宿行业的单体平均经营收益并不高。

  作为非标准化住宿的典型产品,民宿在规模化盈利方面先天不足。去年3月,花间堂创始人张蓓宣布退出时,有消息称花间堂在房租成本低于市场价的情况下依然未能实现盈利。业内人士明确表示:“民宿不具备大规模发展的可能性。”这对于以规模化为优势的有家民宿而言,显然不是好消息。

  “民宿这一业态的基础,是消费多元化和消费升级带来的不同的文化追求。民宿本来就是一个细分、小众和特色化的市场,每个品牌应该各有各的市场和定位,展开差异化竞争。”北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋表示。

  对于快速扩张同时如何兼具个性化的问题,有家民宿方面告诉新京报记者,有家民宿旗下民宿只有部分是统一的。“在设计上,我们有几种风格,整体是比较温馨的、偏北欧的设计。因为每个房子收过来时的情况不一样,本身就有硬装、软装,我们会对此进行调整。改造过程比较轻松,以软装为主。”对此,Galen Moore表示,“在量化发展的背景下,原本的优势可能就会成为鸡肋,花间堂如此,有家民宿也是如此。”

  质疑之3

  线下运营人才匮乏

  此外,快速扩张下有家民宿如何保证运营能力也成为问题。今年3月,便有关于民宿品牌诗莉莉在快速扩张后未能及时跟进服务质量的报道,旗下民宿甚至出现洗浴用品过期、房间内有虫子、墙面发霉等多种问题。该报道指出,有投诉称1330元的诗莉莉民宿,不仅收取了30元1公里的接送车费用,还要住客在寒风中苦苦等待,周围的环境更是与照片不符。

  对于线下运营,有家民宿方面表示其线下服务管家团队拥有10年以上锦江、万豪等国内外高星酒店服务经验,此外还会给每套房子配备一个管家。然而国内民宿人才匮乏已是业内共识,在快速扩张之际,有家民宿线下运营管理人才和后续投入能否跟上,仍有待观察。

  未来趋势

  连锁民宿圈地扩张 单体民宿抱团求生

  目前,有家民宿在流量上优势明显。目前,有家民宿拥有包括携程、去哪儿、艺龙、微信酒店、58赶集、芝麻信用、蚂蚁短租、途家在内的多方流量入口。一方面是有家民宿快速圈地扩张,另一方面是来自各平台的流量支持,互联网民宿短租平台成立自有品牌,又将对连锁民宿“原住民”带来怎样的冲击?

  在申志强看来,连锁民宿是大势所趋。“我们预计未来5年内连锁民宿将占取民宿市场大部分份额。”目前,通过蚂蚁短租网页端搜索城市当地民宿,可以看到标有“有家”标记的民宿产品均位于搜索结果页面前列,而非有家民宿的民宿产品则排在后方。有家民宿方面对此表示,蚂蚁短租平台是自有平台,所以会优先推荐有家民宿产品,但在其他渠道上大家都是公平竞争。

  “有家民宿的流量和股东占优,如果有家民宿背靠股东优势和流量优势,确实会给其他民宿带来很多竞争压力。”杨彦锋表示。在业内人士看来,未来民宿竞争的核心依然在于运营能力,民宿品牌需要坚持自身定位、实现差异化竞争。

  此外,单体民宿“抱团”也成为出路。“一些没有靠山的民宿酒店只能通过加强与现有流量平台合作,或者联合自建流量才能更好地维持。”Galen Moore表示。据了解,千里走单骑此前宣布联合4家民宿品牌推出“5+N”民宿集群战略,“5”为5家民宿品牌,“N”为产业上下游不同业态,意在联合各民宿品牌打造综合性度假目的地。

  千里走单骑创始人李一兵表示,民宿集群采取对当地文化深度挖掘、借助成员之间品牌优势等方式,淡化季节性因素带来的用户流量落差。此外,民宿集群由于内部聚集了多种业态的集群成员,拓宽了集群的整体获客渠道,而成员之间的不同特色也提升了集群对于不同客群的吸引力,从而获得更多用户流量。

  “民宿的特点是需要深耕细作,长期维持才好。量化发展的民宿在缺乏核心消费价值时,也会在未来一段时间被替换。”Galen Moore表示,“流量能解决一部分问题,但不是所有问题。核心还是民宿自身的运营能力和特色。国内并不缺少不依靠流量平台而做得很好的民宿品牌。”

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