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2018年5月经济连锁酒店品牌发展报告

迈点网 · 严得英 · 2018-06-27 08:42:39

  5月,如家升至经济型酒店品牌影响力榜单榜首,99旅馆依然保持平价酒店品牌领先位置。市场中各品牌正加速转型升级。

  经济连锁酒店,是国内酒店市场的基石。它用10余年的时间发展至上万家的市场规模,将标准化、连锁化住宿的概念与产品带入国内市场,深刻改变了消费者的行为模式,推动了国内旅游住宿业的发展进程。然而,随着消费经济的升级转型,提供标准化基础服务与硬件设施的经济型酒店已难以满足大众更多样化的消费需求。国内经济连锁酒店大范围着手转型,昔日一往无前的行业巨头,如今正在寻求转身机会。

  一、红海下 经济连锁的扩张之路

  目前国内酒店业态呈明显的金字塔结构,作为发展相对成熟的细分市场,无论是体量还是影响力上,国内经济连锁酒店都占有重要地位。截至2017年底,北京、上海、杭州、苏州、武汉、西安六座城市聚集了全国25%以上的经济连锁酒店。早前的盲目扩张使目前国内经济连锁酒店存在着同质化发展趋向,一二线城市供给高度饱和。市场内各个品牌纷纷寻求新的发展机会。

  尽管目前国内市场上已经形成了锦江、华住、首旅如家三足鼎立的局面,但仍有大量集团品牌加入竞争。本月宜必思在中国的第100家酒店正式开业,作为最早进入中国市场的国外经济连锁品牌之一,其拓展速度仍领先于大部分品牌。此外,尚美旗下骏怡品牌通过单体酒店加盟模式,本月也顺利落地45家酒店。

  在红海市场下,更多品牌酒店转战三、四线城市,进而实现市场份额与盈利水平的提升。

  二、后发展时代 转型升级成必要手段

  经历过“十年黄金期”后,近几年围绕在经济连锁酒店市场中的始终是“转型升级”问题。其实早在2014年,汉庭、7天、99旅馆等品牌便已经陆续开始做细分市场升级品牌,先后推出汉庭2.0、7天优品、99优选等。到了2017年,各大品牌均已加入到品牌升级转型道路中。或向上升级为中档品牌,或延伸出定位更加细分的品牌。然而,对这些品牌而言,早前的固有形象成为了影响其继续发展的重要因素。

  面对发展困局,身处其中的经济连锁酒店品牌各自给出了不同的解决方案。其中最为直接的则是拓展集团自身产品线。本月晗月酒店集团宣布将在2018年实现晗月H及Y酒店规模翻一番。从早前以晗月H为主打品牌,到推出Y酒店针对80、90后群体,晗月酒店集团希望以此打造全人群覆盖的连锁品牌。

  面对酒店消费人群的年轻化趋势,越来越多的酒店集团在致力于打造更加年轻、时尚的品牌,以占领这部分消费市场。骏怡即通过推出玩趣系列、运动系列、色彩系列、雕刻系列等8大主题风酒店产品,吸引更多单体酒店加盟,实现品牌快速扩张之路。

  此外,与前两者不同的是,首旅如家宣布成立区块链研究中心,将前沿技术与会员、积分、酒店场景、顾客生态深度结合,通过科技提升顾客体验,从而稳固其潜在与实际客群消费心智,增加客群粘性。总体而言,无论是细分市场延伸,还是紧跟科技发展,经济连锁酒店在后发展时代的本质目的仍是通过保持市场份额,实现规模化效益。

  三、重点关注品牌案例

  潜在消费者关注-锦江之星/海友

  在反映潜在消费客群关注趋势的搜索指数上,本月表现最佳的两个品牌分别是锦江之星和海友,两者的搜索指数分别是111.22和11.14,是5月潜在客群关注度最高的经济型酒店和平价酒店。


  作为经济型酒店的典型代表,锦江之星的实际消费客群与潜在消费客群均为领先水平。根据迈点研究院(MTA)数据统计显示,目前锦江之星旗下酒店集中分布于华东地区,占比超过50%,其中尤以上海、南京、苏州等地最为密集。而从其潜在客群分布情况来看,华东地区依然是其主要市场。

  平价酒店方面,尽管本月海友的潜在客群关注度领先其他平价酒店,但其指数值仍低于经济型酒店头部品牌(平均值为24.42)。从客源分布情况来看,与集团布局类似,华东及华北地区是其潜在客群的主要来源地。

  媒体关注-宜必思/云上四季

  媒体方面,5月媒体关注度显著提升的两个品牌分别是宜必思和云上四季,两者的媒体指数分别为30.10和27.27,环比上月提升了30余倍。

  在品牌影响力构成因素方面,与其他维度不同,品牌的媒体指数往往容易受到当月的开业动态、营销活动影响,而产生剧烈波动。5月,宜必思在中国市场的第100家酒店正式开业,是目前与中国本土市场融合较好的国外经济型酒店品牌,其媒体关注度也始终保持在10以上。

  除了品牌自身主动影响市场外,受集团资源影响,部分品牌也易受到市场更多关注。作为首旅如家旗下的平价酒店品牌,云上四季在近一年中受到了媒体的持续性关注,媒体指数平均值接近14,领先大部分平价酒店品牌。

  实际客群关注-如家商旅/吉楚

  经过长时间的客群积累,本月经济型酒店品牌如家商旅与平价酒店品牌吉楚的舆情指数均实现了突破性增长。其中,如家商旅舆情指数141.49,同比上月提升3.5倍;吉楚的舆情指数为92.25,同比上月提升2.5倍。

  相较其他市场而言,近两年经济连锁酒店往往受到安全、卫生等问题的困扰,消费口碑与满意度出现下滑。随着市场中各大品牌的品牌建设不断加强,经济连锁酒店品牌整体的舆情表现都有所回升。本月,如家商旅品牌旗下酒店平均OTA点评数近400条,好评率升至93%,在经济型酒店中上升明显。而吉楚旗下酒店平均OTA点评数则约为200条,平均好评率达89%,同市场中同类平价酒店品牌相比,进步幅度最大。

  运营突出-如家/99旅馆

  运营方面,如家与99旅馆的指数值分别为127.88和67.44,分别是经济型酒店和平价酒店运营表现良好的品牌。

  作为首旅如家旗下的经典品牌,如家目前拥有2300余家酒店,客房数超过24万间。高市场占有率下,如家所属集团的APP下载量累计近3000万,微博粉丝近35万,为如家品牌带来了庞大的会员体系,其运营指数大幅领先其他品牌。

  而99旅馆则是目前平价酒店市场中的头部品牌,其微博粉丝达4万余人,APP下载量达11余万,虽然运营指数领先,但就规模与影响力而言,可以看出,平价酒店与经济型酒店整体差距仍较为明显。

  四、5月经济连锁酒店市场品牌影响力榜单

  在本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年5月中国住宿业经济型/平价酒店品牌影响力榜单”中,前十的经济型酒店品牌分别是如家、锦江之星、7天、汉庭、速8、格林豪泰、布丁、怡莱、莫泰、城市便捷;平价酒店品牌前十名分别是99旅馆、海友、易佰、云上四季、百时快捷、贝壳、金广快捷、八方快捷、豆豆智慧、A家。

  榜单内共计101家经济型酒店品牌和25家平价酒店品牌。这些品牌里,约50%的品牌其排名有所上升。具体榜单如下:




  五、榜单数据说明

  “2018年5月经济型/平价酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据5月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的600余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年5月1日-5月31日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的600余家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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