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2018 CHIS数据发布,给行业投资者一个上帝的视角(上篇)

浩华管理顾问公司 · · 2018-06-30 08:01:00.0

  浩华发布2018年中国酒店投资数据,着重分享了一二三线城市高端酒店、目的地高端度假市场以及中端市场在上升周期中的机遇与挑战。

  盘点过去一年中国酒店市场的大事,最值得一提的是中国各层级酒店经营业绩的全面上升,给一向看低的酒店市场注入了一剂强心针。

  一线城市是绝对的价值高地

  一线城市,毫无疑问,中国酒店业的个中翘楚,绝对的价值高地,北上广深各具风采。从整体上看,过去5年,一线城市高档酒店的经营收入行进在积极的上升通道中,每年平均增长5%。得益于此,一线城市与二三线城市高端酒店的收入规模差距进一步拉大,梯级分布更加分明。

  得益于一线城市新增供给有限,在此背景下,需求持续增长,客源结构不断优化,从而推动房价迈入上升周期。2017年,北上广深高端酒店的住宿率均超过70%,深圳更是趋近80%。平均房价方面,北上深趋近人民币1000元。

  在此期间,粤港澳大湾区发展的巨大想象力,及产业格局的不断优化和升级,使得深圳在这一轮成长中中异军突起,业绩增长显著,收入引领一线高端市场。

  餐饮方面,岭南特有的美食文化,更亲民经营的酒店餐饮,使得广深高端酒店的餐饮上座率位居市场前列,餐饮收入引领一线市场。相对而言,北京的光环使它深受政治因素影响,餐饮收入在过去5年下滑明显,屈居一线城市之末。

  人工成本方面,毫无疑问,京沪代表着中国最高的人均薪酬, 比广深市场至少高出10-20%;在此压力下,京沪的人工效率不断被激发提升,不论按每可供房还是按每住客房配置的平均员工数都低于人工更为低廉的广深市场。

  但值得注意的是,京沪人工效率的提升幅度落后于人工成本的增长速度,这就使得其高端酒店人工成本在总收入中的占比高于广深,尤其是北京,人工占比居高不下。总体而言,人工更为低廉的广深市场在提升酒店盈利能力方面将会表现出更为强劲的后力。

  北上广深,谁更赚钱?很显然,2017年,深圳明显领先的收入规模,更为节制的人工开支,促使其每房经营毛利高达22.5万元,比位居第二的上海高出了近30%;经营毛利率也首次突破了40%的大关。而其他三个市场则为36%左右。

  我们进一步将建筑面积纳入毛利考量,北京酒店并非完全市场化的商业投资逻辑使得酒店每房均摊建筑面积位居一线城市之首,负面影响了其毛利坪效业绩。广深沪奉行效益至上原则,每房均摊建筑面积相似。其中深圳因优秀的经营毛利业绩,空间效益表现最优。

  展望未来,京沪广深各有千秋,作为中国酒店市场绝对的价值高地,仍具有良好的投资布局机会。投资热点在于核心商圈与历史街区城市更新的机会,城市功能疏解与溢出给周边区域发展的机会,及近郊休闲度假的机会。

  对于存量资产,仍具备价值提升的强劲后力。主要动力包括:庞大的人口量级及消费升级驱动下的消费增长、城市功能定位优化带动下的需求结构优化、产品与服务升级促动下的房价深度延展,以及更趋精耕细作的经营管理推动下的盈利能力提升。

  在生命周期曲线中,一线城市引领了中国酒店市场,并仍将行进在上升通道中,其对标的目标城市将跳出中国,进一步锁定亚太的门户成熟市场,比方香港和新加坡。

  二三线城市在负重下的成长

  二三线城市是当下的投资热点区域,它的业绩成长性究竟如何呢?是不是带着镣铐在舞蹈呢?

  总体而言,供需的不同程度失衡使得二三线城市高端酒店的收入增长明显滞后于一线城市。但值得一提的是,2017年二三线城市高端酒店一改颓势,每房经营收入分别跃升了14%和7%。增长的主要原因是供给增长放缓,经济的良性复苏使得需求增长积极。

  尽管2017年二三线城市高端酒店通过以价换量的策略推动了住宿率的明显上升,但其住宿率和房价,与一线城市仍存有巨大落差。收入差距进一步凸显。尤其是人口量级与经济总量受限的三线城市,高端酒店的业绩远未达到健康水平。

  很多人认为到了二三线城市,尤其三线城市,餐饮经营必须重点关注。事实是否如此呢?确实如此,“食为民之天”,二三线城市尽管在房价深度上与一线落差巨大,但在餐饮消费方面与一线城市的差距明显缩小。以高端酒店每房均摊餐饮收入指标为例,我们发现其与一线的差距相对于客房差距而言,分别缩小了近一半。因此,在二三线城市,餐饮经营凸显重要性,在总经营收入中的占比也举足轻重。

  但我们进一步分析二三线城市高端酒店的餐饮数据时,发现其餐饮经营并非无懈可击,主要存在两个矛盾,一是餐饮宴会设施规模明显偏大,但使用效率相对低下;二是人均消费偏低,但直接与人工成本占比偏高,从而影响餐饮经营毛利率。因此十分必要的是,以坪效最大化原则重新思考二三线城市的酒店餐饮设施规划。

  人工方面,二三线高档酒店的人房比持续下降,并且持续低于一线城市,人房比较低的主要原因是近5年二线城市的住宿率(除2017年外)从未超过60%,三线城市未超过50%。在盈利压力下,二三线城市越来越倾向基于可实现的住宿率配置员工。

  在人房比收缩的驱动下,二三线城市的人工效率明显提升,尽管仍逊色一线城市,但与一线城市的差距明显收缩。

  尽管二三线高端酒店的人工比一线更为廉价,但受限于收入规模的巨大落差,二三线城市的人工成本在总收入中的占比仍居高不下。未来解决之道的关键仍在于提升收入能力。

  总体而言,二三线城市高端酒店的经营毛利尽管有所提升,但距离理想区间仍有一定的距离,尤其是三线城市高端酒店,毛利率持续徘徊在20%左右的低位水平,在理性商业投资逻辑方面显然有待商榷。

  最后,我们进一步看三组数据的对比, 建筑面积、造价与毛利坪效。有意思的是,二三线城市高端酒店,尤其是三线城市,尽管业绩不显,但在酒店建筑上喜欢追求“大”,每房均摊的建筑面积高于一线城市。但在高端酒店的投资造价上,二三线城市并未明显低于一线城市。因此,综合看坪效指标,二三线城市与一线的投资效益差距进一步拉大。从这些数据分析来看,投资商必须理性控制三线城市的高端酒店投资,包括建筑面积和造价。

  展望未来,二三线城市仍将是中国投资活跃度非常高的市场。中国城市化进程中集中式的土地供应与开发模式,将使得二三线城市的酒店供应量在中短期内继续呈现被动性的集中式增长态势。在这一过程中,酒店产品投资将愈加丰富多样,去标准化、去同质化、在地性、社交化将成为产品趋势。

  中短期内,二三线城市的经营业绩预计仍将承压。在这一过程中住宿率维稳提升为优先策略,经营毛利仍将小幅波动。二线城市将进一步分化为价值型、流量型与成长型市场,业绩也将呈现明显梯次差别。而三线城市仍将处于价值链的底端,盈利健康与否取决于是否足够理性地、按商业逻辑进行投资。

  在生命周期曲线中,二三线城市将分化行进在不同的上升阶段中。二线城市中,价值型城市进化越来趋近一线城市,也最具想象空间。而三线城市则将缓慢行进在上升通道中。

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