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2018 CHIS数据发布,给行业投资者一个上帝的视角(下篇)

浩华管理顾问公司 · · 2018-06-30 08:21:00

  浩华发布2018年中国酒店投资数据,着重分享了一二三线城市高端酒店、目的地高端度假市场以及中端市场在上升周期中的机遇与挑战。

  目的地度假市场的机遇与挑战

  我们再来看看高档度假市场,毋庸置疑,中国的休闲旅游消费迎来了爆发增长期。目的地度假酒店逐渐成长为一个细分市场,表现出与城市商务酒店截然不同的经营特性。

  目的地酒店经营的最大优势在于出色的房价溢价能力。2017年,高端度假酒店相对于城市酒店的房价溢价达到了40%。这一高溢价力背后的最主要支持因素是度假酒店的核心客源,也就是旅游散客非常突出的房价支付能力,以及节假日非常强劲的休闲消费意愿。因此度假酒店的房价深度相比城市酒店更具弹性与延展度。

  尽管因不可克服的季节性因素影响,目的地酒店的住宿率相对逊色城市酒店,但房价的优越性足以支持其实现出色的平均每房收益。因此对于度假酒店而言,其最大的优势和机遇便是出众的客房经营能力。

  但度假酒店也面临诸多挑战,可以分为经营层面与投资层面。挑战之一便是因为餐饮客源单一,严重依赖住店客人,导致餐饮收入规模明显缩减,进而影响总经营收入规模。其次,餐饮因为缺乏规模效应,盈利能力相对逊色,比城市酒店低将近十个百分点。

  挑战之二是度假酒店因为严重的季节性因素,淡旺季住宿率波动明显,使其在人工配置上面临挑战,既要满足旺季时的服务品质,又必须克服淡季人员冗余的困境。相对而言,季节性平稳的城市酒店则更易在人工配比方面有所筹谋。

  具体而言,度假酒店的人房比明显高于城市酒店;叠加上住宿率因素,高端度假酒店的每住客房员工数更是远超城市酒店。

  进一步看一下人工成本,尽管高端度假酒店每员工平均的薪酬待遇低于城市酒店,但因为人工效率比较低,每间客房均摊的人工成本却明显高于城市酒店,差距达到了9%。基于此,度假酒店人工成本在总经营收入中的占比比城市酒店高出了5个百分点。这负面影响了度假酒店的盈利能力。

  相对于城市酒店,度假酒店通常容积率低、占地面积广、建筑面积大。有鉴于此,度假酒店每房均摊能耗成本与物业维保成本明显高于城市酒店,分别高出15%和35%。

  度假酒店浓郁的休闲度假氛围通常需要更为从容的空间予以承载,比方客房,度假酒店的每房入住客人系数更高,平均逗留时间更长,为了满足客人的舒适感,度假酒店的客房面积通常高于城市酒店;此外,度假酒店通常需要配备丰富多样的休闲娱乐设施以强化度假感。基于此,高端度假酒店每房均摊建筑面积比城市高端酒店高出了近40平方米。

  在投资造价方面,度假酒店更具创意的设计通常需要更高投资予以实现,高档度假酒店每平米造价高于城市酒店,兼及明显更高的每房均摊建筑面积,使得酒店每间房平均造价比城市酒店高于至少40%。

  鉴于度假酒店在经营与投资方面的种种挑战,高端度假酒店的经营毛利水平与空间坪效业绩均逊色于城市高端酒店。但值得一提的是,尽管整体度假市场的业绩表现差强人意,但市场中存在诸多的标杆度假酒店,如三亚亚龙湾的一些酒店,经营毛利普遍性超过40%,甚至有些趋近50%,确立了优秀的度假酒店投资典范。

  展望未来,我们预期旅游休闲产业将成为中国经济的另一增长极,度假酒店的投资热点锁定三大经济圈周边及资源型目的地。度假酒店投资效益提升的制胜关键在于创新产品驱动收入提升,以及精耕细作日常经营。

  三大传统经济圈周边的度假地因其辐射半径范围内的大人口流量与居民较高的支付能力,有望成为热点开发区域。除此以外,海南、云南与东北将成为各具特色的投资热点。海南在海滨度假之外,将重点发展休闲娱乐与医养,大型综合目的地和小众细分产品将成为海南的开发热点。而云南山地运动和康养是未来发展方向,全域旅游、一线多点、运动康养类产品是开发热点。冰雪运动和夏季休闲是东北的发展方向,依托核心景区的目的地集群开发和围绕主力城市的特色线路开发将成为热点。

  中国原生旅游资源丰富,地域的博大性造就了目的地开发成熟度的巨大差异。从整体而言,中国目的地度假市场的发展还处于起步上升期。不论是新增项目投资还是存量价值提升均大有可为空间。

  中端市场短窗口期下的机会

  最后,我们看看中端市场,毋庸置疑,中档酒店是当下的投资风口,投资热度已明显超过高档及经济型市场。在国际管理公司自上而下,经济型巨头自下而上的双重挤压,快速投资布局中,中档酒店的窗口期究竟还有多长,在此期间的机会究竟在哪?这里需要注明一下,这里所谈及的中端是广义上的中端,根据城市层级的不同,房价处于250至650元之间。

  回顾一下发展历史,经济型与中端酒店均萌芽于2000年初;在之后的十年期间,经济型酒店高速膨胀,租金红利是这一期间经济型酒店爆发性增长的主要机会。

  但租赁红利期基本于2013年终止,物业租金、运营成本的上涨与消费理念的升级推动了中档酒店的快速发展。这一期间,占坑速度取胜于市场。各大集团公司都在迅速布局,争夺物业资源,推动了过去三年中端酒店以年均至少50%的速度递增。

  中档酒店市场的品牌投放明显呈现出迭代升级,百花齐放的态势。

  尽管品牌中档酒店快速发展,但目前中端市场仍是以单体传统三四星级老酒店为主,品牌渗透率不高,远远逊色于经济型酒店。

  在中端品牌酒店中,我们发现,品牌集中度相当高,锦江国际和华住集团占有率极高,通过并购、战略合作、自主发展模式,基本达到了品牌市场的半壁江山。国际集团中,洲际与温德姆表现不俗。

  在地域分布上,显然,经济发达的沿海省份及华中、西南区域是中端品牌酒店投资的重点区域,尤其是长三角和珠三角区域,投资热情高涨。

  中档品牌酒店备受投资者追捧的重要支撑在于,这些品牌酒店多为有限或精选服务酒店,因设施极为精简,可以有效地实现良好的经营毛利率。一线中端表现最为优秀,毛利率趋近50%;二三线城市受限于房价,毛利业绩下滑至40%,但仍较高档酒店高出近10个百分点。

  展望未来,中端酒店的数量相比于经济型酒店将收窄,制约中端酒店发展速度的主要原因是寻求合适的城市和区域中合适的酒店物业的难度在提升。从生命周期来看,中端酒店的上升曲线比经济型酒店应更加陡峭,窗口期将明显变短。

  尽管是投资热点,中档酒店发展中仍面临着一些主要挑战。首先物业选址,中档酒店的物业选址倾向于一二线城市;三四线城市酒店市场尚未有足够的价格深度,无法有效体现中端酒店的溢价能力。

  其次租金成本管控。优秀商圈适宜物业的稀缺使得租金成本上扬,中端酒店不仅面临各新兴中端品牌之间的竞争,还有公寓、月子中心等其他商业业态的竞争。

  再者是造价与与经营成本控制,中端酒店相较经济型酒店更追求个性化,这意味着单房造价与营运成本的控制及不会像经济型酒店那么精准。如何寻求造价、运营效率与个性化之间的平衡是当头要务。

  总体而言,布局一二线城市,叠加内容溢价是中档酒店投资并实现优秀业绩的关键之道。

  在生命周期曲线中,中档酒店无疑是行进在快速成长期,但距离成熟期的窗口期将明显变短。

  最后当中国信心叠加专业的精神,我们期待中国酒店业的表现更加出彩。

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