迈点网

新中产消费升级时代,激发精神共鸣成为市场突破口

艾瑞咨询 · · 2018-07-01 08:05:00

  8090的成长过程伴随着国家经济的快速发展,从1979年到2000年,国家经济从复苏到迅速腾飞, GDP增速连续12年保持8%以上的增长速度。

  为了应对未来经济结构的变化、缓解就业压力,从1999年开始执行高校扩招政策,1999年高校录取人数为160万人,到2009年高校录取人数达到629万人。和上一代相比,8090成长于经济高速增长、人民文化水平迅速提升的时代,在物质、精神层面上均有更高的需求。

  在8090后成为消费主力之后,伴随着人民生活水平的迅速提升,引发消费升级趋势,体现在品牌意识的加强,对商品品质要求的提升。在国内市场无法满足迅速提升的消费者需求的情况下,从2005年开始出现海外代购潮,直接体现为追求高价产品和大牌。追求物质上的升级之后,以新中产为代表的消费者开始回归理性,注重个人体验,出现精神消费升级的需求,体现为更多的为体验和服务付费,关注未来,原意通过购买理想的产品和服务成为更理想的自己。

  通过对2018年新中产关注的TOP10消费领域进行调研,发现除了汽车、数码3C、服饰鞋包等购物领域,教育培训、电影文娱等精神消费领域也列入新中产阶级消费名单,机票酒店这一旅游相关消费领域位列关注榜单第五位,新中产对文化和精神消费的需求非常明显。

  新中产2017年的主要消费领域为旅游、子女教育、休闲娱乐/个人爱好、学习提升和居住。同时,新中产人群表示过去两年在旅游、子女教育、人际交往、休闲娱乐/个人爱好、自我学习提升上的消费支出明显增加。

  新中产对精神和文化消费领域的关注将促发新一轮的消费升级,对于品牌来说,通过激发新中产精神上的共鸣成为新的市场突破口,为了了解消费升级核心群体精神消费升级的表现和特点,调研选取了处于精神消费升级趋势前沿的一线、新一线、二线城市的新中产阶层,同时对样本的收入、资产等均有较高要求。

  通过调研发现,新中产消费者消费升级背后的精神诉求主要体现为:

  1.重视体验,体现在旅游消费的高热度;

  2.生活上,充分利用高效和智能电器提升生活舒适度,将更多的时间更好的享受生活、犒劳自己,如精心制作一顿美餐;

  3.眼光长远,关注未来的发展,健康成为生活主题,健身和健康型家电成为热点,并花费重金投入子女教育。

  重视体验:成为不一样的自己,成为理想的自己

  相比满足于获取实物的愉悦感,新中产开始从体验中获得乐趣,如旅行、参加艺术活动。旅行作为一种休闲放松的方式,得到了新中产的青睐,他们渴望通过旅行从忙碌的工作和乏味的生活中脱离出来,去体验不同的风俗人情,欣赏不同的风景,遇见不一样的自己,以获得心理上的愉悦。

  个人年收入30万以上或家庭年收入50万元以上的新中产群体,每年旅行10次以上的人群占比达35.9%,这部分高收入群体每年至少会旅行一次。

  受时间限制,目前的旅游目的地主要以国内省外游和周边游为主,国内省外游最受欢迎的TOP5目的地分别是海南、云南、北京、珠三角和长三角,境外游最受欢迎的目的地是日本。

  另外,新中产追求旅游带来的体验也激发了旅游内容的热度,以王源、王珞丹等明星的深度旅游经历为核心的沐光时代《慢游全世界》系列视频,微博官方播放量在短短几个月内超过1.5亿次。以旅游为主题的内容营销未来将获得关注。

  享受生活:充分利用各类功能型产品提升生活舒适度,腾出更多的时间享受生活

  从忙碌的工作中短暂地抽离出来,享受生活的美好,是新中产消费的动机所在。新中产会发展很多的兴趣爱好,如户外、舞蹈、绘画等,在结束一天的工作后,他们希望可以做一些感兴趣的事放松自己,取悦自己。

  为了提升生活的舒适度,新中产乐于在家中配置高性能、实用、安全的高品质家电,实现减轻家务负担、提升品质的居住需求。享受舒适的小家,同时腾出更多时间在爱好和兴趣上。调研中,59.0%的新中产愿意花钱购买提升生活舒适度的家电。

  生活即艺术,55.7%的新中产认为烹饪也是一种艺术,44.4%的新中产认为烹饪是一种创作过程,烹饪不仅可以制作出美食,还能带来心理上的成就感。定性调研发现,多数新中产都喜欢烹饪,享受美食创作的过程,并且非常愿意和家人分享。新中产享受美食,不止是享受味道,更强调舒适、有情调的氛围。新中产对美食的热衷引爆一系列美食内容题材,如《舌尖上的中国》、《旬味食帖》等,通过精心准备、贴近生活的美食内容,引发共鸣,同时激发新中产自己尝试烹饪或亲自尝鲜的欲望。

  未来投入型消费:为未来买单

  对未来发展的投资是新中产消费的重点,他们非常关注身体健康。随着年龄和工作压力的增加,新中产群体意识到健康是未来更好的生活的基础,他们愿意为良好的健康状态付出时间和金钱成本,在新中产精神消费升级的座谈会中,被访者提到自己并不喜欢运动,但是由于工作忙碌以及年龄的增长,身体出现亚健康状态,之后开始坚持运动健身,对家中的环境健康非常重视,购置了空气净化设备以及市面上顶尖的吸尘器,挑选日常烹饪的食材时,也会选择到固定的、有品质保障的实体店购买。

  定量调研发现,新中产中接近一半的群体有定期健身的习惯,79.0%健身的原因为意识到保持身体健康的重要性,36.9%是由于身体状况下滑而开始健身,说明大多数新中产开始意识到防患于未然的重要性。

  新中产对未来的关注同时表现在教育的投入上,在子女教育上,在金钱方面,11.1%的群体每年40%以上的收入用于教育,20.5%的群体教育开销达到收入的30%-40%,同时,新中产注重亲子关系的建立,18.6%的新中产每周陪伴孩子的时间在20小时以上。仅有12.7%的家长每周陪伴时间少于7小时。

  在学习能力之外,对子女性格和习惯的培养成为新中产父母关注的核心。帮助孩子习得能受益终身的方法和能力,才是父母的关注点。



  心营销:匹配新中产精神消费升级

  从寻找产品信息到售后服务这条消费链条中,新中产最常遇到的问题是有购买需求,但找不到满足需求的产品,比例高达61.1%。存在两方面的原因,一则市面上有满足需求的产品,但是没能进入消费者的视野,另一种情况便是市面上的产品在细节、品质上达不到消费者的要求。在信息爆炸的时代,如何主动而有效进入消费者的视线,是一款好产品应该考虑的关键问题。

  从产品设计层面,洞察客户深层需求;在销售上,营造消费者更愿意花时间的消费场景;同时,在营销上,以新中产关注的优质内容为媒介,以走心的内容让消费者在享受观看/阅读的同时获得需要了解的产品信息,这种“心营销”模式有望成为触达新中产的高效路径。

评论