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投资人钟再佑:度假住宿业三大魔咒,从业者该如何破解?

迈点网 · 郑照蓉 · 2018-07-03 09:39:56

  近年来国内旅游业迅猛发展,度假住宿也迎来了繁荣期。然而只有从业者知道,风光背后隐藏着魔咒,那么这些魔咒该如何破解呢?

  改革开放40年以来,中国经济取得了大幅度增长。伴随着经济水平的稳步提高,国内旅游市场也实现了前所未有的发展,飞跃成为一个新兴产业。当前的中国正处于度假市场的上升及繁荣阶段,旅游不再是中产阶级独有的消费方式,大众旅游的时代已经到来。相关数据显示,2017年国内游客达到了50亿人次,国内旅游收入达到4.5万亿人民币,人均年旅游次数超过3.5次。

  繁荣的旅游业催生了度假住宿的迅猛发展,特别是以客栈民宿为代表的度假住宿呈现出一派欣欣向荣的景象。然而,度假住宿繁荣的表象背后隐藏着魔咒,也是从业者们无法言说的痛——行业的销售收入在大幅增长,但是自己酒店的收入和利润却没有明显的增长,脏活累活重活一点也没有减少。

逍遥资本合伙人-钟再佑

  逍遥资本合伙人钟再佑说道:“增活不增收,增收不增利,度假住宿成了一个‘望收入兴叹’的市场。”那么,度假住宿业到底面临着哪些困境?作为从业者,又该从哪些方面解决呢?

  度假住宿业的三大魔咒

  钟再佑认为,国内度假住宿业面临的第一个魔咒就是“投入大收益小”。这里的投入主要指三个方面,分别是:资本的投入、时间的投入、资源的投入。

  资本的投入指的就是“真金白银”的投入。跟商务酒店相比,度假住宿的投入往往更大,这是由于它的个性化需求以及对更多公共配套的配置需求决定的。同档次的度假住宿的造价是商务酒店造价的1.5~2倍。

  其次是时间的投入。当消费者从快节奏的现代化生活中抽离,在度假中更倾向于选择具有目的地特色的酒店民宿下榻。跟标准化的商务酒店相比,度假住宿更追求个性化,整体的设计、施工、软装的周期比商务酒店都要长。“一家度假酒店的开业,甚至是一家只有几间房或者十几间房的民宿开业,如果算上前期的开发、政府关系的协调等等,从筹建到开业起码要一年以上,这在无形当中就拉长了回报期。很多时候,我们计算的回报期是从投资之后开始算,但是如果从开发阶段或从第一笔资金投入开始算,这个回报期还会更长。”

  第三是资源的投入。度假住宿要取得当地的用地指标、建设许可和相关的行政许可,花费的时间比城市酒店更长。尤其是一些边远山区和经济不发达的地方,政策不明朗,中间需要协调的资源、对接的关系就更多了,不确定性也更高。

  “资金成本是显而易见的,也是通常大家会去计算的,但时间和资源的成本往往是投入或者创业初期没有考虑到的。”钟再佑指出,“对于重资产的企业来说,资源和时间的成本相对来说会少一点,但是对于轻资产的公司而言,时间和资源的成本可能会是做城市酒店的好几倍。”

  另一方面,目的地度假酒店受季节影响明显,大部分度假住宿的经营季节都比较短。在北方地区,有些度假酒店的经营期只有三个月,更短的甚至只有1.5个月。然而,大部分度假住宿的回报周期需要4~5年,有些需要8~10年,一些投资大的项目甚至需要20年。“市面上80%的度假住宿都在亏损,这个就是刚才我们所说的‘望收入兴叹’。”

  第二个困境是高获客成本对应着低复购率。度假住宿的获客通道通常有三大途径:OTA、分销商、景区的流量,而度假住宿品牌自带的流量仅有1%。OTA的流量费用普遍较高,不包括其他促销的费用,直接佣金都在15%以上。

  而分销商和旅行社基本上会按照批发的价格来运营,实际成本可能会比OTA更高。景区流量对度假酒店的选址要求很高,然而景区的游客实际上并不是度假酒店的精准顾客。景区的流量虽然不会直接提高获客成本,但是会体现在租金上。

  钟再佑进一步分析道:“更惨的情况是什么呢?就是在高获客成本的情况下,度假酒店几乎没有复购率,因为很少客户会在一年内重复去同一个目的地度假,重复预订同一家酒店的客户就更少了。”所以,高获客成本和低复购率是度假住宿的另外一个困境。

  第三个困境就是,高客户要求伴随着高流量并发。大部分商务出行是以解决功能性需求为主的,而度假用户是对度假住宿有着天然的、更高的期望,比如他们对服务和配套有更高的要求,对体验更加敏感。这对度假住宿的线下运营服务是很大的考验。另外,国内度假市场的淡旺季特别明显,在节假日时客人爆棚,在闲暇时无人问津。假期的流量可能是平时的十倍甚至十几倍,而且客户的高要求与高流量叠加并发,给度假住宿的运营带来了更大的考验。

  破解魔咒的六大思路

  面对上述的三大魔咒,钟再佑结合自己多年投资文旅项目的经验,提出了六条开放性思路。

  钟再佑指出,首先要考虑的就是降低流量成本。度假住宿除了提供住宿以外,还应为顾客提供其他内容,从而使住宿仅成为顾客内容消费的客观结果,或者专门设立首席内容官,为度假住宿提供内容植入。

  “我们还要思考要通过什么方式来降低这些植入内容的成本呢?是自己创造还是对外合作?我想这些方法都是用更低的成本获取用户的好办法。最近比较火热的区块链是不是能给我们一些启发?用区块链技术建立的社区有着天然的预售和众筹的特征,可以结合区块链和国外分时度假这些营销模式进行创新。

  第二个解决困境的方法就是提高客单价。度假用户对价格敏感度比较低,在店的时间也比较长。特别是有特色的大型度假酒店,基本上它们本身就算是半个目的地,住酒店就等于度假。

  目前较为熟悉的做法是“二消”, 就是在店消费,包括店内的购物餐饮体验性消费以及周边门票和购物消费等等。

  钟再佑给出了一个思路:“有没有办法实现三消,也就是离店消费呢?客人在住店时长时间留在店内,有的客人产生了二次消费,服务人员与客户接触的过程是一个很好的建立信任的机会,所以有没有一样东西能让客人记住酒店并且愿意在离店后还关注酒店并产生消费呢?我想这是一个很好的点,也是度假住宿实现突破单店产能瓶颈的唯一的出路。”

  第三个解决困境的途径就是提高复购率。跟二消三消比起来,复购率算是四消,如果推荐顾客其他朋友来店可以把它看作是五消。在现在,度假基本上是一种刚需,一个家庭一年度假四五次是很常见的现象。“所以说,度假的复购率很高,但是单一度假住宿门店或品牌的复购率比较低。从这个点去出发去思考大家很容易想到一些思路,比如说度假住宿联盟或是非标连锁。总之需要能够实现跨区域、多样化、规模化的运营,才有可能把各店之间的流量进行互导,从而提高复购率。

  钟再佑认为第四个途径就是是做好收益管理,而不是单纯地把收益管理等同于销售管理,或者将收益部门等同于销售部门。同时,钟再佑也表示,收益管理对实战能力的要求非常高,也有着很强的经验属性,仅依靠系统是无法做到的,也需要运营团队的全力配合。

  解决度假住宿困境的第五个方法就是降低人员成本。度假住宿淡旺季非常明显,这就给度假住宿业带来人员安排上的困难,这是一个众所周知的痛点。特别是在北方,有些地方还有歇业期,难度就会更大。在淡季或者歇业期间,如何解决这些门店员工的空闲期是非常重要的。

  那么要怎么做到这一点呢?“第一点就是人员结构的优化,尽量减少门店的功能,一些非运营所需的功能可以由总部来承担。门店的主要精力就放在直接接触客人的人员上,让他们为客人提供更好的服务体验。一些跟直接运营不相关的人员,就可以通过结构调整或者通过总部承担来减少这类员工的数量,另外可以利用现有的通讯工具降低管理的层级,减少中间环节。” 钟再佑说道,“第二点就是人员外包以及使用当地的劳工。特别是在度假住宿业中,我觉得雇佣当地的劳工是比较合适的,因为当地的劳工有当地的人文特色,这点对民宿来说非常有帮助。”

  第六个方向是从供应链的角度考虑,也就是降低采购的成本。实际上,这个方法对品牌的规模,或者是在某一个区域内的规模是有要求的。由于降低采购的成本必须有一定的量,如果门店太少,或者说在全国各地的门店比较分散的话是没有办法做这个事情的。钟再佑指出:如果当地门店没有办法这么做,供应链效率的优化这部分也可以交给专门的公司去做。

  国内旅游市场还在不断发展扩张,对度假住宿的能力也提出了更高的要求,只有率先突破桎梏的品牌才能寻得长远的发展道路,并在广阔市场当中分得一杯羹。最后,钟再佑坦言道:“对于投资人来说,我们更看重的是这个团队对品牌的打造能力和线下的运营能力,还有这个团队的模式创新是不是能够提高产业的效率,是不是能够提高投入产出比。”打破度假住宿的三大魔咒,需要的不仅仅是方向和思路,对运营能力也是一种极大的考验。在未来,哪个品牌会率先突破重围,我们拭目以待。(本文由迈点网与增长会联合发布)

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