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高净值人群旅游消费偏好报告

浩华管理顾问公司 · · 2018-07-09 09:10:17

  在中国过去十年中,奢侈品市场一直是非常受关注的市场,高净值人群的消费趋势在改变着业态从而改变市场最终也改变了整个商业格局。

  消费升级下中国高端市场的重塑

  消费升级下的“中国要客市场”,“要客”这两个字来自于中华辞典,指“重要的客人”,之所以这个词汇是希望用一个更加尊重的字眼来重新定义中国的人群结构和消费市场。

  在奢侈品消费市场有两类,一类是把奢侈品当奢侈品,另一类是把奢侈品当日用消费品。2017年,中国人全球奢侈品消费额为1361亿美元;奢侈品的市场看起来是一个很小众的市场,但其市场容量则是万亿的;其中大部分的奢侈品消费发生在境外,中国境内消费只有300多亿美元,消费外流依然是中国所面临的一个严峻情况。我们需要思考在中国人口基数大、领土面积广阔的同时,为什么无论是奢侈品的消费,还是其他类别的消费都没有驻足在中国?

  在高达1.5万亿境外旅游消费市场中,中国高净值群体贡献了中国人全年出境旅游的 1/10,创造了近一半的旅游消费额,这就意味着在中国无论是大众型消费还是中产阶级消费,整个市场的状态依旧被这类人群所影响。

  由于整个市场结构性的变化,高净值人群的生活、消费、投资、商务全部都在全球化;与此同时中国消费者市场的形成,将改变整个全球产业市场的趋势和格局,在这种形态下,如何审视中国消费者市场将更有利于中国市场的布局。

  在过去30多年改革开放中,中国经济得到快速发展,为整个消费向上创造了良好的市场条件。在市场发展过程中,从财富价值定义中国人口结构分成了三个层级,截至2016年,中国已经拥有千万富豪超过400万人;亿万富豪15万人;净资产超过 100万的中产阶级人数超过 7000万,拥有财富总量约为 30万亿美元,超越美国和日本,位列世界首位。

  一个城市经济的真正活跃度取决于这个城市的消费活跃度。对于高端消费产业,消费升级分为三个角度:观念升级、内容升级和模式升级。

  其中,观念升级是前提,即品牌需要通过生活方式教育控制并引导消费心智,也就是解决为什么消费的问题。中国财富人群正处于由富及贵的过程中,亟需提升消费理念,需要品牌在生活方式培训领域加大投入,通过培训的方式引导消费者理解品牌理念。

  内容升级是消费升级的重点,即解决消费什么的问题。而奢侈品永远是消费内容升级的核心,随着消费者的日益理性和成熟,为品牌溢价买单的热情在下降,反之对产品的重视程度日益提升,因此持续性的产品创新能力将成为品牌在消费升级趋势下最大的压力。

  而最立竿见影实现消费体验提升的则是消费模式的升级,即如何利用互联网提升购物体验以及利用互联网提升销售的效率。

  中国要客全球旅游消费升级生活方式体验成为主旋律

  在当下的互联网时代,互联网成为一个载体连接线上和线下,尤其从事跟生活方式相关的产业会发现创造的场景一定是上下的联通。线上提供的是信息平台,对于从事传统行业的人,要将线上的工具看成一次机会,去突破信息不对称的状态。所以利用线上提升客户的关注度,通过体验和服务变成忠诚客户才是行之有效的途径。

  2017年社会消费品占GDP总额比例为44.3%,第三产业增加值占GDP增长的 51.6%,消费增速依旧高于其他产业增长,是近年中国经济增长的最大驱动力。而消费升级则是消费增长的主要动因,目前消费升级核心产业的平均增速在14%左右,是中国GDP增速的两倍多。所以在这个过程中,我们会发现凡是跟消费升级相关的产业增速都远远超过中国的GDP增长。

  未来十分看好生活方式产业所产生的巨大市场机会,这是传统行业升级的产业机会,未来所有中国人的生活方式将全面定制化,所以在内容升级阶层,定制产业将是一个引领未来的趋势。

  模式升级更多体现在互联网和大数据,管好一家酒店不如管好客户。因为在过去的十年中,很多做高端消费或者定位高端机构的会出现一个状态,老客户的流失速度远远超过了新客户进入的速度,品牌的业绩严重下跌,所以不得不去寻找更有价值的平台。

  对于中国高净值旅游型消费群体更多是选择境外消费这一现状,我们从“吃住行游购娱”这六个方面来看。首先,中国高净值群体出国已经由普通观光型旅游逐步向生活方式过渡,而高端消费的资源整合能力和产品提供能力不足以满足这类人群的需求。

  无论是国内和国外,好的餐厅已经逐渐成为中国人很关心的一个话题。“吃为先”是中国非常重视的理念。无论是大众群体还是富裕人群,“逛吃”都是中国人重要的出行目的之一。调查显示,在旅行中有62.3%的中国游客愿意将美食作为旅行的重要组成部分,更有14.5%的用户甚至会“为了吃而开启一趟旅行”。

  由于中国人对于数字化要求,对酒店数字化设备也是非常重视。国际五星级酒店依然是高净值人群商务出行的选择,但是出境旅游和在国内休闲度假的时候,最关注则是酒店的地理位置,景观设置,特殊的生活方式服务等内容。

  出行这件事,豪车租车与租车品质是中国高净值人群当地出行的重要需求,对于用什么方式来预定这一问题要立足生活方式这四个字。

  购物方面,重视体验和服务是中国高净值人群的第一考量。

  图中列举了中国高净值人群境外旅游主要选择的娱乐项目,从中可以发现生活方式教育产业商业潜力巨大。

  国民消费新趋势

  新中产阶级的形成让很多以高端消费者为目标客户的公司和个人看到了机会,中国目前的经济结构、政治政策包括现在所倡导的全民创业以及房地产政策,几乎掏空了中产阶级的“财力”,各个行业平台化的发展以及人工智能进一步的应用,整个社会工作机会正在急剧减少,全民创业不仅让大量中产阶级因创业失败失去财富,更让很多中产阶级不得不面对全民创业后的全民失业。 所以未来中国将进入去中产化阶段,投资者可能需要重新审视并根据业态里消费群体的状态去打造项目。

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