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2018年一至三线城市酒店投资战略性布局

浩华管理顾问公司 · · 2018-07-10 09:10:37

  中国市场的需求在量和质两方面的积极增长推动了整体市场业绩进入全面上升的态势。新一线城市的崛起也意味着增加更多的经济规模效益。

  过去三年在中国大陆地区国际中档以上品牌酒店签署历史数据来看,酒店签约数量平稳,大部分国际酒店更多在二三线市场实现了前所未有的增长。当更多资本开始涌入三三线市场中,我们如何看待一线城市未来的市场发展?

  一线城市的投资与布局

  北京,在新的发展周期里有非常明确的定位,既政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心四个中心。中国的经济中心、金融中心、贸易中心和航运中心,这四个中心作为上海的定位意味着上海酒店市场拥有最优质的客源、最庞大的流量、对标国际一线大都市的雄心。

  从2017年一线城市高档酒店平均房价的表现,上海在房价表现上遥遥领先,因此,这样的房价意味着它将成为整个中国市场绝对的领头羊。

  右图为北京都市功能区内各分区市场过去5年住宿率、平均房价和每间客房收益的变化。北京市场经历了需求结构的调整优化,在新增供给有限的背景下,需求的增长推动整体市场住宿率一直在提升,为下一步的平均房价增长奠定了坚实的基础。因此可以推测判断北京整体酒店市场将进入一个上升周期。

  未来的投资机遇主要有三个方面,第一个方面存在于城市核心商圈和历史街区,占据城市核心优势区域老旧物业的存量升级,将为市场带来更多主题鲜明的创新性产品,也是带给酒店发展一个机遇。

  第二个方面在新发展功能区,以北京通州新城为代表的新兴城区和产业园区则需要更多的都市配套增补及升级,产品层面需要功能配套更强大的全服务型酒店或者部分定位中端需求的精选酒店产品。第三个方面是城市近郊区域,更多承载的将是京沪两地休闲度假的项目,依托像北京和上海庞大具有支付能力的消费人口,市场未来会有更大的发展潜力。

  作为国际贸易中心和综合交通枢纽的广州和创新之都和粤港澳大湾区标杆城市的深圳,这两座城市的差异性定位形成了相互的促进互补之力,有利于两座城市在大湾区发挥各自的优势和作用。

  广深两地酒店市场的表现,从需求量看,深圳是一个非常积极的市场,住宿率水平超过了北京和上海。两个市场借助大湾区发展的良好前景和巨大想象力,市场景气持续高涨,领跑整个中国市场。

  大湾区核心的九座城市各具优势和特点,拥有非常庞大的人口和优质产业。

  总而言之,从投资布局和发展的角度,要重点关注四大类投资和布局机会:核心商圈和历史街区城市更新的机会、城市新定位下功能和结构优化的机会、城市功能疏解和溢出带给周边区域发展的机会,以及近郊休闲度假的机会。由于这四大城市都进入到产业优化升级和结构调整的阶段,因此,功能的疏解溢出也给周边区域带来了巨大的发展机会。

  最具活力的二三线城市

  从历史签约量来看,二三线市场是最具活力和成长性的市场。我们认为这三类城市值得关注,分别是国家中心城市、省会城市以及GDP产值超过5,000亿的城市。除去中心城市和省会城市,GDP超过5000亿的城市仍主要集中在环渤海、长三角和粤港澳大湾区。

  按照价值型市场、流量型市场、以及成长型市场的划分,我们分别从二三线城市中选择了具备代表性的城市进行分析。

  价值型市场代表

  所谓价值型城市,我们认为典型代表就是杭州、成都和苏州等城市。这三座城市都是先进制造业、高新技术产业以及都市度假休闲产业的聚集高地。这些城市工作日的商务需求以及公共假期的旅游休闲需求都十分旺盛,酒店产品供给和需求相互拉动效应显著。

  三座城市的房价明显领先于其他城市,是二线城市酒店平均房价的领头羊。产业结构坚实且颇有相似性,同时兼具商务和旅游休闲功能,酒店客源结构较为均衡,房价宽度大。这种均衡而且健康的客源结构是支持他们在二线市场房价脱颖而出的原因。

  除了在新功能区域布局大体量的酒店产品外,这些市场仍具有巨大的机会承载个性化品牌的发展。

  除了坚实的产业基础以外,旅游资源也十分丰富,拥有独特的自然和人文禀赋,清晰的城市形象和定位,日益成熟的市场发展氛围,为城市度假产品的开发奠定了良好的基础。

  流量型市场代表

  以西安、郑州、武汉、重庆和南京为代表的流量型城市。这些城市拥有很强的工业基因,也是国家中心交通枢纽城市,同时拥有庞大的人口量级,对周边区域虹吸效应非常明显。住宿率表现较为强劲,流量充裕,需求庞大,但是房价方面却颇为乏力,存在明显的天花板。在尚未进入到价值型市场的发展阶段,依旧依靠以量驱动。

  流量型市场仍处于城市功能扩张和产业积极导入的周期。

  市场都处于产业积极导入阶段,每个城市都着力打造城市新功能区,需要较多的住宿设施的配套和发展。

  从国际品牌的数量上看,这些城市和价值型城市相比,有很大渗透空间,需要高声望、全服务型的酒店品牌以及中档/中高档等提供高性价比产品的酒店品牌。

  成长型市场代表

  以长沙、贵阳和青岛为代表的成长型市场,都处于非常积极快速成长周期。

  从2017年酒店的签约量增长率看,酒店的基数虽然不多,但是增长速度非常快,同比增长超过150%的增速,这些市场住宿产品投资的主要动力来自于地产开发和城市配套。不仅有一些会议和商务的需求,也有旅游休闲的需求以及本地消费。对于这样的市场,首先需要配套地产发展的高声望品牌,以实现综合价值的最大化。同时因为这个市场的需求量相对薄弱,所以在开发产品的时候,产品要更加接地气,吸引本地消费。

  价值型市场会更加聚焦在品牌和产品的个性化,流量市场对产品的标准化程度以及性价比会更加的关注,成长型市场会更加强调酒店产品和品牌的知名度以及本地化程度。

  在酒店开发过程中要清楚认识到市场在发展的不同阶段需要不同产品和品牌的投放策略,才是取得市场成功的关键。

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