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2018年6月高端酒店品牌发展报告

迈点研究院(MTA) · 郭德荣 · 2018-07-11 08:59:00

  6月,国内16家高端酒店齐开业,市场迎来薄发;温德姆酒店独立上市,万豪中国线上预订服务交给飞猪,是高端酒店开启的自我变革之旅。

  2018年6月份,国内高端酒店市场新增客房5345间,同比去年大涨46.44%,是近3年增长最快的一年。整个2018年上半年,中国高端酒店市场也是全面爆发,客房供应量突破2万间。在迅速开拓市场份额的同时,高端酒店的转型升级与资本运作也在加速,温德姆酒店独立上市、万豪中国把线上预订业务交给飞猪、金陵与雅高通过收并购扩大自身实力,头部品牌力量的集聚已成行业趋势。

  一、区域高端酒店市场的勃发

  6月,10余家品牌旗下门店纷纷开业,不仅国内开了16家之多,国外也是消息不断。其中,希尔顿旗下3家酒店开业,成为当月最受瞩目的国际高端酒店品牌之一。自钱进加入希尔顿之后,其拓展步伐明显加快,高层人员的业务驱动明显。而拥有31个品牌的万豪国际集团,则通过多品牌的运作,在全球各地多点开花。

  从区域来看,借助G20的余温效应以及2022年亚运会的国际影响力,杭州高端酒店的开业数量越来越多。仅在6月,就有杭州萧山中赢希尔顿酒店、杭州余杭万丽酒店、杭州临安万豪酒店、杭州龙湖皇冠假日酒店等4家酒店先后面世。值得关注的是,这4家酒店均位于新兴商务区。迈点研究院(MTA)预判,未来二线城市的高端酒店市场容量,将更多地分担给周围的卫星城市。

  而在待开业酒店中,丽笙酒店集团旗下的丽筠和丽笙都将在2018年3季度新开酒店。据悉,丽筠中国首家店刚于5月31日在上海开业,丽笙则在国内已开业8家门店。早在半年前,还未更名的卡尔森瑞德酒店集团(现丽笙酒店集团)CEO Federico Gonzalez-Tejera表示,希望公司在接下来的几年中成为世界排名前三的酒店集团。截至2017年第三季度,丽笙酒店集团正在经营的酒店接近1200家,另有300家在建。要最终实现“世界前三”的目标,中国这块最大的新兴市场蛋糕,不容错失。

  二、高端酒店市场的收并购潮

  除了与新业主展开物业的合作来提高市场份额,对现有存量市场的重造也是品牌拓展过程中常用的方式之一。比如雅高、万豪等通过多年来不断的并购与整合,已逐步形成一定的市场主导地位。在6月,万豪斥资2.55亿美元收购一家1000间客房的酒店物业,雅高则以12亿澳元价格成功收购Mantra集团、新增了138家酒店。

  国内品牌则是一面晴天一面雨,金陵通过资产注入的方式,新增14家优质高端酒店资源;而华天则继续通过酒店资产变卖的方式,来取得收支的平衡。受地产拖累,华天酒店集团这两年来通过质押股权、出售子公司等多种形式,以避免“退市”的风险。然而,据其2018年第一季度财报数据显示,华天酒店集团营收虽同比增加10.25%至2.52亿元,但归属于上市公司股东的净利润依然亏损7390万元。

  在存量经济兴起的当下,房地产市场的突破点将重点围绕运营层面来展开。对于品牌而言,既是运营升级的机遇,也是资产增效的难点所在。投资回报率和现金流相对稳定的品牌,未来被业主和市场认可的价值将不断放大。

  三、下一个蝶变路已不同

  跨界经营、产品升级,当绝大多数酒店集团都在围绕两大主题进行深度运营的同时,资本杠杆的作用往往决定了其最终的市场位置。而今,高端酒店市场的下一个蝶变已经到来!

  不管是在国内小试牛刀的华邑,还是6月在澳洲推出的voco,包括刚刚完成收购的丽晶,洲际酒店集团正在试图通过丰富其品牌线,来拓展更多的用户客群。温德姆酒店集团则选择独立上市,来加快其轻资产模式的运营。温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军表示,酒店业务在独立分拆以后将会更加专注,预计未来几年在中国将以每年新增两百家酒店左右的发展速度扩张。

  在运营端,万豪选择了更多的操作可能性。如何让旗下31个品牌为更多的客户群所熟知和接受,是摆在这家国际酒店集团巨头面前最大的难点之一。在宣布与飞猪成立合资公司一周年之际,这次万豪直接关闭了自己的中文官网预订窗口,选择与飞猪战略合作,看似是一次逼不得已的“站队”和“战略放弃”,实则是将自己不擅长的版块转移到合作伙伴上。先不论最终的效果如何,这种跨界合作的勇气,就值得在行业里推崇。

  四、重点关注品牌案例

  看完行业大势和品牌动作,我们有必要围绕消费客群、品牌运营以及市场投资等角度,来就细分市场上的具体企业表现情况,给出一些建议和参考。

  潜在用户关注-瑞吉/城市名人

  在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,本月瑞吉与城市名人的搜索指数分别达到31.5和6.87,增幅都突破了20%。迈点研究院(MTA)希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个高端市场的潜在需求。

瑞吉品牌潜在客群关注

  图片来源:360趋势

  城市名人品牌潜在客群关注

图片来源:360趋势

  从地区分布上来看,瑞吉的潜在客群主要是北上广,城市名人的潜在客群则主要分布在西南和江浙地区。也就是说,品牌入驻过的地区,也即潜在客群分布较多的地区。

  从关注内容上来看,瑞吉的潜在客群更偏向于高端媒体阅读,并关注热点人物动态,对影音等娱乐需求较高;而城市名人的潜在客源通过搜索引擎和OTA过来的较多,其对于高铁出行以及地方特色小吃的需求较为旺盛。

  而今,线上渠道已成为各大品牌潜在客群来源的主要渠道。国际高端酒店品牌的潜在客群更关注社交体验,国内高端酒店品牌潜在客群则更关注旅游出行。针对不同细分市场进行营销,挖掘客群的效果也会有所差异。

  实际客群关注-富豪/蝶来

  除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是富豪和蝶来,两者6月舆情指数分别为176.12和170.82,环比上月分别提升6.78%和20.05%。

  富豪与蝶来的酒店数规模相当,在全国已开业都是十余家。前者以香港为本部,重点在上海地区打造区域的品牌影响力,后期则重点向德州、佛山、西安等二三线城市延伸发展,主打商务型酒店;后者则主要精耕于浙江,并在贵州、北京和丽江等地有所布局,未来主拓度假民宿。

  作为历史比较悠久的酒店品牌,富豪酒店集团在OTA上累计的点评总数达到270多万条,平均好评率高达96%;蝶来酒店集团的累计点评总数也达到132万多条,平均好评率更是高达98%(其中多家店100%好评)。通过老酒店的优质黏性客群运营,给予新酒店足够的市场容量,让这2个看似规模不大却在区域内被津津乐道的品牌,口碑爆棚。环境、设施、卫生等硬件设备做好固然重要,热情周到的服务水平才是决定高端酒店回头客的核心因素。

  运营突出-丽思卡尔顿/恒大

  就6月运营指数表现而言,丽思卡尔顿品牌与恒大的品牌数据较为突出。本月丽思卡尔顿的运营指数为56.25,恒大则为31.3。

  6月,丽思卡尔顿的微信文章收录量接近800条,传播的内容主要包括精品菜肴品鉴、礼仪课堂体验以及旅游套餐推荐等,优惠幅度较大、消费层次比较高级,成为吸引不少80后中坚力量。恒大酒店则借助世界杯这个大IP,玩转了一系列诸如“与世界杯同行”、“激情世界杯”、“舌尖上的世界杯”的营销盛宴,在微博上成为时下热门话题。

  而今,越来越多的国际高端酒店品牌开始推崇中国文化,并每年持续性地投资,旨在本土化落地;国内高端酒店品牌则开始放下“身架”,与全民一起狂欢,让客群更深入了解自己。而这一系列的会员营销,其核心宗旨就是带给客群更多的参与感、荣耀感和归属感。

  媒体关注-香格里拉/碧桂园凤凰

  媒体关注方面,香格里拉与碧桂园凤凰指数值上升明显。其中,香格里拉媒体指数达到181.97,环比上升63.36%;碧桂园凤凰媒体指数达到87.74,环比上升24.61%。

  香格里拉酒店向来被视作是东方服务的极致体现,而“缔造专属体验”则成为其现阶段的行动纲领。获得海洋管理委员会(MSC)的海产品产销监管链认证,就是一种具象化的表现,既倡导了环保的全球大主题,又具备吸引媒介曝光的独特性。而碧桂园服务的上市,则被认为是碧桂园从地产开发到地产运营的一次重要升级。同样为地产运营的酒店版块,自然也会引发媒体的深度挖掘。或许,在不远的将来,碧桂园酒店集团上市也不是没有可能。

  在品牌经营层面,国际高端酒店品牌已形成了较为完善的品牌体系,借助这些光环,在寻找差异化和亮点提升方面,打法会比较有节奏;而国内高端酒店品牌则在集团的加持和连带效应下,保持媒体热度的周期较短。因此,迈点研究院(MTA)认为,要成功吸引大众媒体和行业媒体,服务好投资人和消费者,需要一个体系的支撑。

  五、6月高端酒店市场品牌影响力榜单

  看完单个优秀品牌的表现,我们有必要更全面的知道现有品牌所处的身位。在本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年6月中国住宿业国际高端/国内高端品牌影响力榜单”中,香格里拉、希尔顿、洲际、万豪、喜来登、四季、凯悦、皇冠假日、瑞吉、半岛等十个品牌成为6月国际高端酒店品牌TOP10;而国内高端酒店品牌前十名则分别是碧桂园凤凰、海航、锦江、开元名都、金陵、开元大酒店、恒大、维景国际、建国和世纪金源。

  榜单内共计82家国际高端品牌和81家国内高端品牌。这些品牌里,52%的品牌其影响力环比上月有所上升,46%的品牌排名提升。具体榜单如下:




  六、榜单数据说明

  “2018年6月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据6月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年6月1日-6月30日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的500余家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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