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2018年度广州中高端酒店市场大数据分析报告

迈点研究院(MTA) · 曾梓 · 2018-08-01 08:34:00.0

  本份报告从广州区域环境、市场规模、运营现状、客群属性等几个维度,为未来进入市场的投资者和在深度经营的运营者提供了方向和思考。

  数据说明

  文中涉及市场规模、各大酒店运营状况等数据,均来源于当地统计局、当地旅游局、网络公开数据以及相关调研考察,由迈点研究院(MTA)整理统计完成。

  关于各品类释义

  1)报告中涉及的四、五星级酒店指根据《旅游涉外饭店星级标准的划分》分别达到300分(四星)和330分(五星),由当地星级评定机构评定的酒店。

  2)报告中涉及的四、五星级标准酒店指酒店本身未参与评星,但自评达到四、五星级酒店标准的酒店。

  3)报告中涉及的中高端酒店指迈点区域酒店舆情指数MCI监测的所有线上酒店供应商可提供的预订酒店(含部分精品民宿、独栋别墅等)。

  4)报告中涉及的酒店运营情况及点评情况是指迈点区域酒店舆情指数MCI监测的各酒店在公开网络平台上的数据表现,如微信,微博以及在线旅游网站公开的顾客评价等。

  迈点区域酒店舆情指数MCI说明

  迈点区域酒店舆情指数MCI是由迈点研究院(MTA)独家发布,用以反映一段时期内区域酒店在互联网和移动互联网的用户舆情数据,可为企业及行业相关人士进行舆情监测提供参考。

  基于迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点区域酒店指数监测系统”Meadin Regional Hotel Comment Index Monitoring System(MRHCIMS)提供的是一项免费数据分析服务,旨在通过监测某一特定地区在一定时间段中用户对该区域入住酒店的舆情情况,得出某区域最受用户喜爱的酒店榜单。

  迈点区域酒店舆情指数MCI监测范围涵盖该地区所有的酒店类型,包括酒店集团品牌旗下单个酒店,也包含独立品牌酒店。

  监测渠道包括携程网、同程网、去哪儿网、艺龙网、猫途鹰、美团网、大众点评网等主流点评网站;同时也包括新浪微博、腾讯微信等在内的自媒体平台。

  计算公式:MCI=a*OI+b*PI

  注:MCI,指某酒店的迈点区域酒店舆情指数数据;a、b,指系统中的加权系数; OI(Operation Index),指运营指数;PI(Public Sentiment Index),指点评指数。

  点评指数:一段时期内,用户对于酒店的点评累计情况。

  运营指数:一段时期内,用户在酒店微博微信中的活跃情况。

  目前,迈点研究院(MTA)已推出北京、深圳、广州、上海、三亚、杭州、成都、苏州、海口、东莞、天津、南京、重庆、青岛、武汉、厦门、大连、沈阳、长沙、济南、哈尔滨、郑州、昆明等23个旅游城市的酒店舆情指数监测信息。

 

  一、广州旅游住宿业宏观环境分析

  1.1宏观经济环境

  2014-2017年广州GDP整体稳步上升;就增幅而言,2016年受产业升级影响稍有下降,但在2017年快速调整,增幅上扬;旅游业经济收入与GDP发展走势基本一致,2016年涨幅稍有下跌,但跌幅更小,2017年回暖且涨幅明显高于GDP涨幅;广州酒店经济收入占旅游收入比重不高但整体发展趋势与其基本吻合,增幅变化波动相较之下更加剧烈,受广州市整体政策和经济发展影响明显。

  1.2广州现有旅游资源

  广州市拥有4A级及以上景区数量较多,吸引大量游客访问,2017年共接待过夜旅游人数6275.62万人次。市内拥有4A、5A级景区共27个,分布集中在番禺区和越秀区两个行政区,各占7个,其中番禺区拥有1个5A景区;而白云区虽然拥有景区不多,但拥有唯一一个5A景区-白云风景名胜区。

  二、2018年广州酒店市场分析

  广州酒店市场体量庞大,但由于其流动人口结构原因,外来务工人员消费能力偏低,低档酒店占市场主体。据迈点研究院(MTA)实时抓取第三方酒店预订平台的不完全数据统计,广州2018年共有11156家酒店提供住宿,其中中高端酒店(四、五星级酒店及四、五星级标准酒店)265家。

  2.1广州现有酒店行政区分布

  265家中高端酒店分布在广州的11个行政区。其中,天河区和越秀区处于城市中心,各大商业中心和旅游景点吸引大量酒店入驻,尤其是天河区,拥有多个热门商圈,酒店数量位居第一;番禺区虽然位于广州南部,但其拥有大量旅游资源,区内的长隆旅游度假区拥有较强游客吸引力,带来大量度假酒店需求。相较之下,荔湾区和南沙区中高端酒店较少,均不足10家。

  2.2广州现有酒店商圈/景区分布

  此次监测的265家中高端酒店共涉及广州22个主要商圈/景区。迈点区域酒店舆情指数MCI监测酒店中共有6个商圈/景区较为热门,酒店总量超过132家(图4),占广州市中高端酒店市场的50%左右。就酒店数量而言,除火车东站、天河体育中心地带外,各个商圈中高端酒店数量基本一致。火车站、天河体育中心地区酒店密度明显高于其他商圈,对于商旅客群也有吸引优势。

  2.3广州现有酒店品牌分布

  广州酒店市场内品牌酒店占比25.7%,超过四成。整体而言,广州酒店市场国际化程度高,超过70%的酒店品牌来自海外,其中万豪国际集团旗下酒店品牌最多,占品牌酒店的16%;其次是洲际酒店集团,占比达到12%。国内品牌中,铂涛集团和嘉逸酒店管理集团两家广州发家的品牌占有率不分伯仲,达到市场最高6%。

  广州地区酒店的商务和休闲度假市场分界较为明显,商务市场主要集中在天河区的珠江新城、五羊新城商圈和火车东站、天河体育商圈,休闲度假市场则集中在白云区的白云山风景名胜区及番禺区的长隆旅游度假区。而市中心的两个热门商圈尤其是火车东站、天河体育商圈内酒店众多,且租金高昂,市场内竞争激烈;珠江新城、五羊新城商圈相较前者中高端酒店密度及品牌化更低,高价酒店较少,仍有进入空间。白云山风景名胜区和长隆旅游度假区为代表的休闲度假酒店市场内多为单体酒店,品牌酒店开设较少,可以考虑利用品牌优势进入市场,抢占市场份额。

  三、2018年广州酒店运营表现分析

  就酒店市场运营表现而言,除了平均房价和入住率,酒店的市场宣传和市场认知也是不可忽略的重要部分。迈点区域酒店舆情指数MCI中的运营指数数据一定程度上反应了各酒店在当地市场中的认知程度,同时为各酒店衡量自身在市场中的位置提供了一个参考依据。

  3.1 广州星级酒店运营分析

  据国家文旅部监督管理司数据显示,广州2010-2017年度五星级酒店房价与三、四星级酒店房价差距较大,整体市场房价受政策和产业升级影响今年房价走低,但在2017年开始回暖。相较之下,五星级酒店房价波动较大,变化幅度在700-900元之间;而四星和三星级酒店则相较定价稳定,四星级酒店维持在400-500元,仅为五星级平均房价的一半,三星级酒店保持在250-300元。五星级酒店平均房价在2011年达到最高为889元/晚,四星平均房价则在2012年达到最高478元/晚,三星级酒店平均房价峰值在2013年产生,为302元/晚。

  就入住率而言,2010-2017年广州星级酒店的入住率整体走势基本一致,在2013-2014年市场入住率达到近年最低,但三星级酒店入住率低谷产生在2016年,仅为56.2%。四星级和五星级酒店的入住率近年稳定保持在60%-70%之间,且四星级酒店平均入住率常年保持市场领先地位,仅在2014年稍低于五星级酒店入住率,也成为几年来最低四星级入住率(62.6%),之后稳步回升,并在2017年达到69.09%;五星级酒店入住率在2013年达到最低后小幅波动上升至2017年的67.87%,稍低于四星级酒店入住率水平,但整体更为稳定,变化幅度小。相较之下三星级酒店整体在广州市场内发展略逊于另外两个级别酒店,虽然定价更低,但是入住率也并没有另外两个等级高,甚至经常低于60%,自2011年入住率持续走低后,仅在2017年有发力迹象,突破60%大关达到61.76%。

  3.2主要商圈/景区运营情况分析

  价位分布

  根据迈点研究院(MTA)监测的第三方预订平台酒店房价水平,六个主要商圈价位分布如图8所示。火车东站、天河体育中心商圈和珠江新城、五羊新城商圈酒店价位分布较广,且最高值达到市场最高价1700元左右,但主要价位集中在300-700元之间,700-1700元区间仍有进入空间,尤其是珠江新城、五羊新城商圈,800-1100元区间基本属于空白状态。同时由于两个商圈区位因素影响,租金高昂,高价酒店对于缩短回报周期有一定帮助。而目标客群以休闲度假为主的酒店,如白云山风景区和番禺长隆、广州南站附近地区酒店,价位相较市中心CBD地区则整体偏低,主要集中在200-550元之间,高价酒店也较少,最高定价仅800元左右。

  就各个商圈地区的平均房价水平而言,部分商圈内国际品牌及区位优势极高的单体酒店定价远超市场主体酒店水平,使平均房价极差值较大,平均房价上浮,也因此多数市场内酒店房价处于平均线以下。

  平均运营指数分析

  单就运营指数而言,珠江新城、五羊新城商圈平均运营指数明显高于其他5个商圈,但其离散程度也位列第一,商圈内酒店的运营指数水平较为参差不齐,分数跨度较大,主要由于区域内酒店除单体外仅有国际联号品牌中高端酒店,国际品牌酒店对于市场运营管理方面与单体酒店截然不同,且优势明显,导致该商圈酒店运营指数呈两极分化趋势。而火车东站、天河体育中心虽然运营指数位居第三,距第一有明显差距,其总体偏差相较之下偏低,地区内各家酒店运营指数较为接近平均值,同时也标明该地区各酒店市场运营水准较为一致,但由于该市场内有大量酒店,也表明该地区酒店竞争极为激烈,各家酒店进行的市场宣传力度都部分伯仲。

  3.3 平均运营指数前十酒店名单

  就市场运营方面而言,广州酒店市场内中高端酒店投入力度相当,排名前十的酒店国内和国际酒店各占一半,其中国内酒店仅一家为品牌酒店,剩余均为单体老牌酒店。榜单前两名国内国际各一家且指数十分接近,市场内单体酒店和品牌酒店竞争激烈,品牌酒店以往在市场内的品牌效应优势并未体现的特别明显,当地老牌单体酒店同样也十分注重自身在市场内的宣传。

  四、2017-2018年广州酒店目标客群分

  4.1 中高端酒店潜在客群画像分析

  从潜在客群分布来看,广州潜在中高端酒店的客群年龄主要集中在30-49岁,男性相较女性稍多;惯用词为“广州酒店”的客群则更为集中在30-39岁且男性群体占比更高,而使用“广州宾馆”的客群则分布相对更平均,30-39岁和40-49岁年龄段人群占比差距不大,且男女区别也没有使用“广州酒店”的客群明显。其中,酒店的潜在客户主体为华南地区尤其是广东本省,且广州本地居民最多。虽然华南尤其广州地区总体客群惯用“广州酒店”一词,但广州本地居民则更偏好使用“广州宾馆”,当地酒店在进行市场宣传时需,若目标投放市场为广州本地客群,需要注意惯用词的替换以提高宣传曝光度。同时由于广州本身对于外来人口的高接受度,及其提供的工作性质特性,来自河南地区的客群占据第二的位置,其中河南郑州和上海同时作为广州地区酒店市场的主要外省客群。




  从广州酒店的需求图谱来看,潜在客群选择广州酒店预订时,对广州酒店排名尤其是五星级酒店排名比较关注,“广州酒店排行榜”“广州五星级酒店”等关键词与广州酒店保持了较强的相关性,由于广州本地一些单体老牌酒店对自身的市场宣传也十分重视,目标客群在搜索广州酒店时,甚至会直接搜索酒店名称,如“广州花园酒店”。这说明,酒店的市场认知程度可以直接吸引到到潜在客户,尤其是外地客户。在互联网信息爆炸的时代,酒店排名和旅游攻略对外地客户群体而言,有着直接的引导作用。

  4.2 主要商圈/景区客评情况分析

  OTA点评情况

  从监测的OTA点评情况来看,六个重点商圈中火车东站、天河体育中心酒店点评总数最多,其中好评数占比较高,好评率也偏高。主要由于其靠近交通枢纽,大量的流动人口为当地市场提供庞大的潜在客群,同时又地处市中心,拥有大量高质量商场等配套设施,酒店云集,市场竞争激烈,各家酒店对于顾客满意度相较其他地区更加重视,酒店好评随之增加。增城商圈由于自身市场体量较小,酒店整体点评数量最少,但是好评数量占比较大,好评率处于中等水平。

  就好评率而言,新白云国际机场附近虽然点评总数偏低,但其目标市场主要为差旅客人,该客群主要关注酒店的交通通达度和距离机场距离,因此靠近机场的该地区内酒店较为容易满足目标市场需求,好评率偏高。白云山风景区主要为休闲度假市场,酒店受淡旺季影响严重,整体点评数量偏低;同时由于市场主体为单体酒店,对于提升顾客满意度相较品牌酒店缺乏专业系统的手段,好评数量也较少,好评率较低。

  平均点评指数分析

  2018年六个重点区域平均点评指数及其离散程度如图11所示,各地区水平差异较大,且酒店之间水平参差不齐。新白云机场附近和增城商圈由于其市场自身体量不大,酒店点评总量偏低,导致地区平均点评指数偏低,且店与店之间客房供给量差异较大,总体标准偏差偏高。而珠江新城、五羊新城商圈由于其自身中心CBD因素,拥有较大的市场,且酒店竞争激烈,各家酒店竞争力不相上下,酒店体量也差距不大,导致区域内的各家酒店点评指数差距较小,且整体点评指数偏高,代表了整个区域的较强竞争力。

  4.3点评指数前十酒店名单

  相比运营指数排名,点评指数上榜酒店明显以国际联号品牌酒店为主,但酒店之间的指数差距非常小,竞争激烈。广州市场内酒店虽然单体酒店市场宣传力度也十分到位,但由于其有一定比重的国际市场,而作为国际品牌的各酒店对于国际市场拥有先天优势,海外市场在选择酒店时会优先考虑更熟悉的国际品牌;同时由于多家国际酒店聚集,形成的规模效应对于市场有一个引导作用,加上与国内OTA的紧密合作,使市场内多家国际品牌酒店点评指数领先市场水平,占据榜单主体。

数据来源:迈点研究院(MTA)

  五、2018年广州中高端酒店舆情指数(MCI)分析

  最后,我们来看一下迈点区域酒店舆情指数情况,其综合了酒店的运营指数和点评指数,一定程度上代表了酒店在当地市场的影响力和受欢迎程度。换言之,迈点区域酒店舆情指数MCI高的酒店,在市场中的综合表现往往更加有竞争力。

  5.1主要商圈/景区舆情指数分析

  广州市重点商圈/景区酒店MCI指数水平基本与点评指数分布一致,同时受运营指数影响峰谷值。珠江新城、五羊新城商圈仍是六个区域内市场竞争力比较强的,其市场内的酒店平均MCI指数最高且总体标准偏差仅高于火车东站、天河体育中心地区,酒店之间指数差距小,市场整体水平较为一致;而新白云国际机场附近的酒店整体MCI水平相较之下偏低,总体标准偏差却最高,区域市场内的酒店市场表现差异大,多家低MCI指数酒店将地区平均水平拉低。

  5.2 主要商圈/景区品牌分布

  六个商圈/景区的酒店主要以单体酒店为主,占据市场总量的67%。但是其受酒店拥有者自身管理能力严重,MCI指数表现良莠不齐,如:市场运营优秀的单体酒店如南沙大酒店在市场内影响力远超多家品牌酒店,但大多数单体酒店整体水平仍不如品牌酒店,且相较之下,市场影响力十分有限。而就品牌酒店而言,国际品牌酒店占比超出国内品牌酒店一倍甚至更多,其中以万豪国际集团旗下酒店为主,占据5%;而国内品牌酒店中,则百花齐放,铂涛集团、嘉逸酒店管理集团和凯莱集团三家各占2%。

  5.3 2018年广州中高端酒店舆情指数(MCI)前十名单

  舆情指数前十榜单以国际酒店为主,国内酒店3家,其中2家单体酒店1家品牌酒店。广州老牌单体酒店对于市场的影响力和渗透程度都是比较深远的,因此即使为单体酒店,广州白玉宾馆也稳居第二的位置。国际酒店MCI指数普遍偏高,但酒店集团之间竞争也十分激烈,榜单内共包括来自以万豪为主的5个不同的国际酒店集团的酒店。

数据来源:迈点研究院(MTA)

  六、2018年广州酒店发展趋势及建议

  广州市近年来致力建设国际贸易中心,将自己打造成国际消费城市。其中,国际化会展成为其“十三五”期间的重要发展方向,同时结合电子商务进行商业转型并积极吸引外资进入。为此,广州市今年来开始大力引进高端高质高新项目,包括大型互联网总部、新型金融机构等,重点推出互联网跨境电子商务,以促进国际性消费城市的建立。

  6.1 白云机场片区境外休闲度假市场潜力巨大

  广州市为扩大国际消费客源推出了72小时过境免签、144小时便利签证等通关政策以吸引境外游客来广。白云机场的扩建将迎来更多的境外游客经停,同时在建的广州空港经济区中澳新自由贸易产业园也将在2018年推出空港小镇,开设展贸产业服务中心、跨境商品体验中心和免税商品体验店,届时酒店国际市场将大幅扩张。另外,万达文化旅游城综合体也在白云机场附近投入建设,建成后将向市场提供亚洲最大的市内滑雪场,预计游客可达2000万人次,白云机场片区休闲度假市场潜力巨大。就目前而言,该市场内酒店不算多,且目标市场以商旅为主,此次项目建成将丰富当地的市场组成,休闲度假市场大幅扩大,可以考虑进入。同时由于国际客群可预见性地增长,进入市场时可以考虑国际联号品牌酒店以利用其国际影响力直接吸引国际市场,但注意与已在市场内的国际品牌酒店进行市场区分,避免过大幅度重合市场。

  6.2 番禺广州南站地区市场高端化

  广深港高铁香港段预计2018年9月竣工,届时广州南站可直达香港,大幅度为内地和香港两地游客及经商人员提供便利,同时广州南站附近酒店需求也将直线上升。另外番禺地区的祈福城市综合体也投入建设,项目体量庞大,将涵盖大型国际购物广场、金融商贸中心、高端写字楼、高级SOHO、星级酒店等高端消费场所,为广州南站地区高端市场奠定一定设施基础。番禺地区现有市场主要以长隆休闲旅游度假市场为主,广州南站地区的市场升级将为该地区带来一定的高端消费客群和商务市场,商旅型和综合型高端酒店可以考虑进入。

  6.3 白云新城现代服务聚集区蓄势强劲

  白云新城现代服务业聚集区作为广州“十三五”期间商贸设施建设重大项目之一,将依托白云国际会议中心建设会议会展区,同时打造凯德广场等高端商务中心;与南航、中航油集团等大型集团合作签订的总部基地项目也将带来总部经济的各种市场效应,形成一定规模的商务办公区和金融服务区,应运而生的酒店市场也来日可期。项目预计于2020年完成,目前该地区楼市已经处于上升势头,考虑进入市场的酒店需把握机会,规避高租金风险。

  七、 2018年度广州市中高端酒店舆情指数(MCI)完整榜单


















数据来源:迈点研究院(MTA)

  八、关于迈点研究院(MTA)

  关于迈点研究院(MTA)

  迈点研究院(MTA)致力于旅游住宿、租赁地产领域的行业研究,对行业各类数据进行深入挖掘与分析,并重点开展对人力资源、品牌发展、市场运营、产品市场调研等问题的研究,提供系列权威报告,供业内人士参考。

  1)2009年5月1日,迈点研究院(MTA)第一份原创报告对外发布,这意味着中国酒店业第一家互联网大数据研究机构正式诞生;

  2)2011年7月1日,研发一年之久的迈点品牌指数MBI正式上线,掀起了中国民族酒店的“品牌革命”。自此,“品牌影响力”成为每一家酒店集团的KPI考核指标项;

  3)2013年8月27日,“2012年度影响力酒店品牌颁奖盛典”在杭州开元名都大酒店举办,迈点研究院(MTA)联合迈点网等126家主流媒体重磅推出中国首份年度酒店品牌发展报告;

  4)2015年1月1日,迈点区域酒店舆情指数MCI正式上线,23个全国重点城市的近2000家单体酒店开始将每月用户点评视为自己的“生命线”;

  5)2015年7月1日,迈点品牌指数MBI(供应商品牌部分)正式亮相,酒店领域的“中国制造”在向“中国‘智’造”升级过程中,有了客观、公正的评价维度;

  6)2016年2月1日,迈点品牌指数MBI(公寓品牌部分)正式亮相,中国长短租公寓行业第一次将“品牌”提上前台,大量公寓品牌纷纷诞生并发展,取得了前所未有的影响力;

  7)2016年10月20日,全球专业的第三方移动数据提供商TalkingData与迈点研究院(MTA)签订战略合作协议,共同打造旅游及大住宿业的大数据运营平台;

  8)2016年10月21日,北京人民在线网络有限公司与迈点研究院(MTA)签订战略合作协议,联手打造旅游及大住宿业的舆情大数据平台;

  9)2017年2月15日,旅游及大住宿业大数据平台-众数对外上线,这是迈点研究院(MTA)与TalkingData、人民网强强联合落地的第一个数据产品线;

  10)2017年4月21日,由迈点研究院(MTA)、迈点网主办的首届“2016年度影响力公寓品牌颁奖盛典”在北京隆重举办,这也是行业内第一次出现品牌峰会;

  11)2017年9月1日,迈点品牌指数MBI(共享办公品牌部分)正式亮相,这预示着共享办公开始进入“数据化时代”,与公寓、酒店等经营品牌一起助力地产租赁行业发展;

  12)2018年4月26日,品牌中国战略规划院与迈点研究院(MTA)宣布签署战略合作协议,共同开拓旅游大住宿业及租赁地产业品牌生态研究,联手打造行业品牌生态系统。

  迈点研究院(MTA)经过9年的互联网大数据沉淀,建立了完整的旅游及大住宿业大数据平台库,涵盖投资开发、品牌建设、运营管理、客群营销等多个版块;与品牌中国战略规划院、中国饭店协会、人民网、TalkingData战略合作;目前已影响600家酒店品牌,1000家公寓品牌,300家共享办公品牌,300家上下游产业链服务商品牌以及超过10000家热点旅游城市高星级酒店;未来还将影响全国5A级景区、重点旅游特色小镇以及商业写字楼等…

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