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中国酒店业巨头夹缝中跑出个独角兽 OYO酒店做对了什么?

鹿鸣财经 · 金德路 · 2018-11-05 23:09:28

  谁说小城青年没有追求?

  谁也没有想到,巨头环伺的中国酒店业,蹦出了一匹新的独角兽。OYO酒店,这家中国新晋连锁酒店品牌,以一路狂奔之势,成为近期的头条收割者。

  在被视为饱和竞争的酒店红海,它用不到一年的时间里,拓展到了中国29个省域的219个城市,加盟酒店超过2500家,客房数超12万间,跻身中国前十大酒店集团。

  在资本寒冬的环境下,它又拿到了软银、光速、红杉等国际顶级资本的6亿美元投资,达成了“中国酒店业史上单次融资规模最大的私募融资”的成就。

  OYO酒店的逆势突围,可以成为很多中国企业的学习案例。细看其生存逻辑,它实际上正踩在了三个叠加风口之上:下沉市场、消费升级、存量改造。

  开,往三四五线开

  中国究竟有多大?此前热刷朋友圈的雄文《藏在县城的万亿生意》用了一组数字回答:中国有约300个“城市“,2856个”县“,41658个”乡镇“,662238个”村“。它给到的结论是:一二线城市的繁荣是“冰山一角“,三线以下的中国,拥有的是”广袤海洋“。

  易观给到的另一组数据是,2017年,中国的下沉市场大约有10亿人口。无论对于实体经济还是互联网企业,这都是不容忽视的消费潜力。

  实际上,伴随着一二线城市的人口红利触顶,原本的区域发展不均衡,将会孕育新的动能,带来新时代的发展红利。毫无疑问,下沉市场,已经成为中国商业的上升风口。

  开,往下沉市场开,就成为新兴企业完成初期积累、规模化发展甚至弯道超车的最好途径。快手、拼多多、趣头条的崛起,无不受益于这一时代红利。

  回到中国酒店行业,中国饭店协会公布的统计数据显示,截至2018年1月1日,经济型连锁酒店营业数32444家,客房数2009738间,客房同比增长9.95%。中国经济型连锁酒店行业规模前十的品牌,市场占有率约为61.94%。但更多布局在一二线城市。三线以下城市更多保有的是一些单体酒店。行业估算,中国的中小型单体酒店的市场存量约有30万间,市场规模则高达1500亿美元,这无疑也意味着巨大的留白。

  从这个角度看,OYO酒店的崛起绝非偶然。以深圳为起点,中国新晋连锁酒店品牌OYO酒店在过去一年的开拓中,也把下沉市场作为切入口,依靠特许经营、委托管理模式,以较小的成本,带来了快速的规模化布局和品牌效应。截至目前,OYO酒店总计在219个城市拥有超过12万个客房,对比30万间的市场存量和300个中国城市数量,OYO酒店仍有相当大的拓展空间。

  谁说小城青年没有追求?

  话说回来,那是不是只要做下沉市场的企业,就都能凭风而起呢?未必。

  风口有助推力,也有破坏力。拼多多和趣头条在凭借下沉市场红利实现快速上市后,却纷纷陷入到舆论困境中。其所提供的产品和服务,被认为质量低下。这背后折射的是就是企业发展和消费需求之间的错位——谁说小城青年没有追求?

  作为近年来最热的风口,“消费升级“也需要商界的重新审视。处在精英语境里的媒体和资本,所渲染的消费升级,更多是中产阶级的消费升级。但需要注意的是,往往是下沉市场的用户,才是更需要消费升级的那拨人。这10亿人口的消费意识在提升,消费诉求在上涨,购买力在等待释放。而能否抓住他们的消费需求特征,将是成败关键。

  在OYO酒店看来,下沉市场中最有消费力的这帮小城青年们,有着相对充裕的休闲时间和相对自由的财务,他们压力小,且更愿意追求品质生活。而在三线以下的城市中,更多存在的是一些单体酒店提供的多是参差不齐的服务和不对称的价格,少有能满足其需求的产品。供需之间的失衡,为这一市场区间的方案解决者留出了空挡。

  以“下沉市场的消费升级“为核心逻辑,OYO酒店给小城青年的消费升级方案是:提供定价在100-200元的、有着强品牌背书的品质化连锁酒店。对一二线城市的人来说,五星级酒店和网红民宿,意味着消费升级;而对三线以下的消费者来说,这家中国新晋连锁酒店显然是希望它本身就代表着“消费升级”。

  在这个相对空白的市场,依靠快速的全国化布局、高竞争力产品和年轻化营销,OYO酒店正在充分释放出竞争力,培养着第一波忠实用户。

  经济型酒店的“经济型改造”

  中国的实体经济进入存量时代已是不争事实。存量改造也催生出近年来诸多热门领域。新零售,某种程度上就是零售行业借用技术进行的存量改造;共享办公,同样也是基于存量改造的逻辑,用技术手段对原有实体办公行业的升级。

  中国酒店行业的存量改造,虽有华住、铂涛等几大巨头在探索,但目前并未踏出清晰的路。OYO酒店现在所做的就是,以精细化、品牌化、标准化的方式,对碎片化的单体酒店市场进行整合改造。

  严重的同质化、粗放的管理、渠道和品牌受限,是三线城市下庞大的单体酒店们所面临的共同痛点。OYO酒店把改造的着力点放在了服务和效率的提升上。

  在获取房源后,OYO酒店会进行酒店内外形象的升级,为房间制定统一的软硬件标准,并换上统一而醒目的招牌。

  此后,OYO酒店则为加盟酒店接入一系列的标准化服务,如7X24小时的客户服务支持、中央化预订平台,服务质量监控和供应商采购支持等,通过统一化的管理提升运营效率。同时,也会有专门的线下团队,通过各种异业渠道为辖区内酒店引流。

  人,也是服务型行业最为重要的资源。为此,OYO酒店设置了一个叫做AGM的专职管理的岗位,该岗位招募的大多是酒店业的“老兵”,他们相当于“店长”的角色,每人会管理三四个酒店的具体运营,比如说人员培训、用户画像、房态维护、收益管理等等。此外,OYO酒店也在筹备一所酒店大学,以期培养更多行业人才。

  当然,在物业成本和人力成本的压力下,酒店主对改造也持一定的摇摆态度。但OYO酒店提供的方案就是以小成本满足经济型酒店的“经济型改造”需求。

  据了解,改造施工方面,OYO酒店从物业谈判到上线仅需 15 天;而在费用方面,OYO酒店 不收加盟费和证金,只按照一定比例分享合作伙伴的收入提成。此外,OYO酒店 还会分摊一部分房源改造成本,2018 年,OYO酒店这块的预算有 2 亿元。这种互惠模式也为OYO酒店在行业内快速积攒起口碑,合作伙伴反馈的加盟后数据也大多正向。

  但令人遗憾的是,OYO酒店现有的精细化运营模式中,并未给出“大数据”和“算法“的应用场景。OYO酒店内部200余人的技术团队,未来,会补齐这块想象空间么?

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