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处于在线旅游行业边缘 马蜂窝还有没有可能做大做强?

驱动号 · 小谦专栏 · 2018-08-16 11:03:27

  内容对旅游消费行为的引导作用其实是有限的,这也是马蜂窝一直以来增长乏力的原因。

  旅游之前,为什么要先上马蜂窝?有携程、去哪儿、飞猪这么多选择,从旅游攻略分享社区切入在线旅游市场的马蜂窝,存在感一直都不是很强烈。直到今年世界杯播出黄轩和唐僧的洗脑广告,才让马蜂窝重新回到大多数人的视线。

  马蜂窝手握最丰富和优质的UGC内容,坐拥宝库却无法转化成营收,着实可惜。马蜂窝要怎样发挥好内容优势,又要靠什么来抢占市场地位,拓宽盈利渠道?

  行业漠视消费者权益乱象频发,违反政策规定引发舆情危机

  同大多数行业类似,在线旅游行业有很好的增长数据,有广阔的市场前景,也有违法违规的经营行为和行业乱象。

  根据国家旅游局数据中心的报告显示,2017年国内旅游人数50.01亿人次,比上年同期增长12.8%,中国公民出境旅游人数13051万人次,比上年同期增长7.0%。在辉煌的市场背后,也隐藏着诸多乱象,这些现象在不定期地反噬在线旅游行业的玩家。

  7月17日,北京消协发布的《2018年旅游消费体验式调查报告》显示,在线旅游平台在“企业资质展示”方面存在较大问题。调查有一项针对旅行社业务经营许可证的展示情况,结果各大平台纷纷中招。途牛的抽查样本仅有24%展示了相关资质,携程、马蜂窝、驴妈妈的抽查样本中比例为0。

  尽管未展示相关资质并非没有相关资质,但不展示或不要求商家展示的这种做法,给消费者依法行使知情权造成了障碍。消费者在交易中,只能凭借对平台的信任来选择商家,平台也就必须担起责任。一旦商家不具备相关资质,平台也应当承担一定的责任。

  从去年8月起就开始实行的《北京市旅游条例》,其中也规定通过网络经营旅行社业务的,应当依法取得旅行社业务经营许可,并在其网站显著位置明示许可证编号等信息。因此,这种行为也可能触及地方法规的红线。

  对消费者权益的不重视也很容易在具体的事件里发酵成舆情危机,从而让平台付出更大的代价。据澎湃报道,合肥一男子提前两周退订一张网购机票,在南航与马蜂窝的反复推诿之中拖了4个月才解决;普吉岛沉船事件之后,有幸存者和遇难者家属向携程、飞猪、马蜂窝等平台索赔……

  像这样的一些纠纷或是索赔,对企业的声誉和经营活动都会造成不利影响,而最初都是源于对消费者权益的漠视。

  这些具有普遍性的行业缺陷只是马蜂窝面临的挑战之一,而其解决方案也只能落实于提高服务水平、切实保障好消费者利益上。

  马蜂窝自身发展迟滞,UGC优势失灵

  真正让马蜂窝感到危机的是自身竞争实力的不足,马蜂窝与其他在线旅行平台的差距已经越来越大了。

  2017年马蜂窝的GMV约100亿,携程GMV达6000亿。根据艾媒的数据,2018年5月,马蜂窝845.3万,携程月活6855.2万,去哪儿月活4179.3万,同程2221.8万,飞猪1117.8万。

  无论是从成交额上看,还是从活跃用户来看,马蜂窝都和其他平台拉下了很大的差距。如果说马蜂窝的用户社区比较高质量的话,那么它的商业化脚步还是迈得太慢了。

  马蜂窝最初定位“中国最大的旅行社区”,在商业化之初,也是基于自己内容社区的定位,依靠广告模式赚钱。所以发力到旅游环节消费场景的时间也是比较晚,加上消费体验也可能存在一些问题,所以商业化之路比较坎坷。

  在市场不占优势的情况下,马蜂窝的增长也面临困难。2015-2017两年,马蜂窝的用户数只增长了2000万。

  UGC内容本身应该是其他平台都难以具备的优势,但从这一块切入在线旅游的马蜂窝为何经营惨淡?这还是和旅游消费行为的特殊性有关。

  虽然我们看到“种草”经济越来越流行,但是UGC内容种草社交电商,带货能力很强,是因为购买便捷、物流顺畅,一站式服务。但旅游不同,旅游需要消费者同时满足金钱、时间、精力的三重要求,心动不一定能行动,说走就走的旅行没那么容易实现。

  所以,内容对旅游消费行为的引导作用其实是有限的,这也是马蜂窝一直以来增长乏力的原因。

  让攻略获取用户,用游记把用户留下来

  精美的游记不能引导下一个用户投身旅游的实际行动,就没有价值了吗?显然不是,内容的优势依然在,只是利用的顺序要调整一下。

  (1)发掘攻略工具属性 吸引用户带动营收

  洗脑广告的台词其实已经暗示了马蜂窝态度的转变——“旅游之前,先上马蜂窝”。除了已经固定的社区粉丝之外,新用户还是要从已经确定有旅游需求的人那里下手。他们是确确实实要去旅游的人,目的性明显,需求也很明确——他们需要旅游地的相关攻略——这也是马蜂窝发挥内容优势的好时机。

  引导有旅游需求的人上马蜂窝看攻略,然后就可以引导他们在马蜂窝上消费。突出工具属性,可以迅速聚拢用户并导向消费促进营收。

  (2)利用游记的美学属性和社区氛围 建构用户壁垒

  这时成熟的社区氛围、优质的内容生产和阅读体验、丰富的旅游信息,将成为新用户被拴住的用户壁垒。这些内容可以提高用户使用时长,产生流量优势。也可以通过用户微社区做的内容贡献,将用户绑定在平台上,增强了用户的成就感和归属感,也就提高了他们的转换成本。

  利用用户的内容,马蜂窝还可以快速了解旅游消费者的心理动向,推测行业发展趋势,发现新的商机。

  从UGC方面,还可以探索更多的方向。36氪作者土土土槽曾经介绍过一个旅游爱好者佟海宝在马蜂窝发表游记,后来推上首页,甚至在纸质期刊发表的例子。在内容上,马蜂窝足以向传统媒体反哺,因此与传统媒体进行内容上的合作也是可行的。

  甚至还可以参与旅游杂志电子版的分销,像《中国国家地理》这一类杂志,用户同样偏高端,这样的尝试可以做做看。

  对于UGC,还可以适当地设置激励机制,类似于自媒体平台的广告分成,同时在分发策略上对优质原创内容进行鼓励,促进社区良性且可持续地发展,也让内容成为一种变现的方式等等。

  (3)还可继续探索其他方向,例如通过在线翻译拓展盈利场景

  马蜂窝此前还推出了一系列翻译软件,服务于在国外旅游的用户。这些翻译都以简单的机器翻译为主,如果用户有高要求的翻译需要,这些APP并不能满足。

  马蜂窝可以趁机切入在线翻译市场,可以自己搭建平台,由达人、专家或运营团队里的专业翻译接单,满足用户的定制化翻译需求,也可以接入百度翻译等平台的人工翻译服务,从中赚取佣金。

  除此之外,其他方面的探索也值得尝试。丰富的盈利场景也有助于马蜂窝规避短期内市场份额不高、竞争力不强的缺陷。

  说到底,马蜂窝除了要在消费者权益方面把基本功做扎实之外,主要是要把用户和营收做起来,它这一盘好资源不能浪费了。

  用好的工具笼络用户,促进营收,是在线旅游平台常见的操作,而丰富而真实的「攻略」是马蜂窝在这一环节的优势。在使用完之后,马蜂窝又能够凭借丰富的内容留住新用户。基于内容和工具的优势,平台还能进一步探索盈利模式。这才是UGC在这个领域发挥作用的最佳方法。

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