迈点网

碧桂园的长租梦

南方楼事 · 陈湘婷 · 2018-11-09 10:50:59

为了尽快打通各个业务板块,碧桂园在新业务内部做了诸多调整。

  640.webp(1).jpg

  寓言家专访丨碧桂园集团助理总裁兼商管中心总经理 张强

  统筹 / 戎青青

  主笔 / 陈湘婷

  编辑 / 丘洁雅

  摄像 / U-WILL studio

  近几年,长租公寓一直高频出现在公众视野。尤其是2017年以后,政府密集发文鼓励租赁市场的发展,大批企业争先恐后扎入这片蓝海。

  但是,和广阔的前景相比,长租公寓眼前的路似乎并不好走。

  因为收益低,前期投入大,回收周期长等特点,长租公寓的盈利模式一直不够清晰。快速规模扩张背后,是压在资金链上的重重疑问。

  正是在这样的背景下,碧桂园踩着2017年的尾巴正式对外发布长租公寓品牌“BIG+碧家国际社区”,并提出建设“长租城市”的目标,一石激起千层浪。

  对长租公寓这笔生意,碧桂园做出了诸多调整,甚至在内部专门成立公司对各个板块进行统一的管理运营。

640.webp (1)(1).jpg

  △ 腾讯房产·南方楼事对话张强

  从观望到角逐,

  碧桂园从未放弃规模竞争

  从时间上来看,2017年年末才推出长租公寓产品的碧桂园,经历过很长一段时间的观望

  我国长租公寓行业的萌芽可以追溯到2010年前后,魔方公寓、you+公寓、自如公寓等面向青年群体的长租公寓相继出现。

  此后,受资本介入的影响,越来越多参与者开始试水长租公寓市场,开发商、中介机构、创业公司等纷纷成立自己的长租公寓品牌。

  但是,直到2017年,长租公寓市场才迎来了真正的规模化扩张

  这一年,全国超28城多次发布相关政策细化房地产租赁市场的监管细则,对租赁市场的配套政策、税收优惠、租赁金融等方面都给予了支持。

  一时间各大品牌公寓迅速扩张,抢占市场。此前的观望者也陆续入局,群雄逐鹿。

  与此同时,楼市调控收紧,拿地成本越来越高,传统“开发+销售”盈利模式难以持续,开发商开始寻求其它业务增长点,政策风口下的长租公寓成为许多房企转型的新跳板。

  市场吸引也好,政策推动也罢,碧桂园入局了。

  2017年12月20日,碧桂园集团董事会主席杨国强在长租公寓品牌发布会上表示,“推进租赁住房是国家对人民的爱护,碧桂园坚决拥护并将以实际行动积极参与其中。”

  碧桂园集团总裁莫斌作出解释:“我们做长租跟其他的企业有所不同,我们要做长租城市,将长租城市打造成为让租户有获得感的项目。”

  和其他房企相比,碧桂园的目标堪称宏伟。从2014年开始积极布局长租公寓市场的万科,在今年的中期报告中表示累计获取房间数超过16万间。

  今年8月进军长租公寓领域的保利集团公布战略目标:至2020年公寓管理规模达30万间。

  长租城市目标高远,但不会太远

  在碧桂园的设想中,长租城市既能整合品牌的各项资源,又能与其他长租公寓产品区别开来,“真正把碧桂园所有的品牌优势和资源整合在一起。”

640.webp (2).jpg

  虽然起步时间晚,但张强对未来的发展颇为乐观,“这个市场绝对不会出现一家独大,可能会有几个不同类型的大公司,你找这个定位就够了。”

  在张强看来,“长租社区”和“长租城市”的概念是多业态组合,不是简单的准生活性的住宅楼,后面蕴含更多社交的功能。

  住宿以外的商业配套、办公需求、各类创意企业办公地点的需求,都会在长租的大环境当中去产生,张强将其称之为“长租社区”。

  “长租社区”是涵盖了长租公寓、商业配套,加上SOHO办公这种需求,然后统和在一起,整体打造成生态链闭环。

  在这个社区里面的租户可以做到很多城市里面可以做到的事情,上班、下班,包括他的活动空间都可以达到。它是真正能够打造成大的社区环境,多个长租社区有机组合,最后会变成“长租城市”这样的一个综合体。

640.webp (3)(2).jpg

  (碧家国际社区实拍图)

  对长租城市的发展规划,张强进行了简单的梳理:先从200-500间的单体项目开始,以某一类公寓为主,强调回归“居住”本质;接下来做相对大体量的,可能是2000-5000间规模的长租社区,居住业态逐渐多样化,增加商业配套、社区诊所甚至幼儿园等。

  最后才是对长租城市的探索。这个产品的体量会非常大,建筑面积应该在8-10万方以上,公寓间数应该在2万间以上。

  对碧桂园来说,长租城市是终极目标,眼下最重要的仍然是长租公寓。

  “我们会从长租公寓的常规项目去切入,去逐渐地搭建起完整的产品线,甚至是其他的一些特色服务的产品线。”

640.webp (5)(1).jpg

  (碧家国际社区样板间实拍图)

  “我们现在的状态是提质控速,打好地基。目的是在这段时间里面做一个沉淀,这是我们内部对新业务的要求。”

  张强表示“明年才是集中爆发的一年”,当下最重要的是口碑的建立。

  “虽然只有一年的时间,但是我们在这一年建立了所有品牌的标准化。”在他看来,打好了基础模板,实现预期的目标不是问题。

  如何突破长租公寓盈利之困?

  降低成本+多方支持

  开发商系布局长租公寓领域有两个特点,一是进行重资产布局,期待“资产升值”;二是打通租赁、商业、销售等的业务协同,营造生态圈。

  张强和他的团队正在为后者发力,他们希望创造一种新的商业地产植入的模式。“不同于传统的纯做商业,也不同于现在市场有的长租公寓,他是一个集合。"

  "专业化是一个基础,打通商业跟长租公寓之间的互通点,让他能够融在一起,资源互补度就很高了。”

  为了尽快打通各个业务板块,碧桂园在新业务内部做了诸多调整。

  “集团已经把商业、长租整合成了一个新的文商旅团队,用这个管理公司来对我们所有的运营后端进行统一管理,这样就把所有链条里面的标准化做通,对全国项目进行统筹管理。”

  “这个板块将更加专业化、标准化,将把团队的专业程度和稳定程度固定下来,能够更好地为入驻到碧桂园长租公寓的业主,还有进入到商业的商户进行服务。”

  张强透露,目前长租公寓业务仍在投入阶段,“可能得需要两到三年对市场的培育,然后让市场对我们碧桂园长租公寓有一个了解和认同。”

  (碧家国际社区实拍图)

  虽然尚在培育期,但碧桂园对长租公寓业务的运营端保持高标准要求。“我们所有的成本控制,还有所有的市场需求点都是在量体裁衣,而且把长租公寓分成不同的产品线。”

  除了依赖主业来减少成本压力,张强透露国家的支持也是重要方面。“长租的范围之内,国家在金融等各方面的支持,现在都是一个比较好的方向,也吸引我们这样的企业发展。

  2018年2月,“碧桂园租赁住房一号”在深交所获批,产品规模100亿元,采取储架、分期发行机制,优先级评级AAAsf。据悉,该租赁住房REITs是国内首单达到百亿级规模的REITs产品,同时也是目前租赁住房领域规模最大的证券化产品。

  张强表示,这种模式会一直持续下去,“根据我们运营项目的长短、周期和他的回报,不同的情况去做,这也是一种模式,金融的模式跟长租能够一起来发展。”

  

  Q/南方楼事总编戎青青   A/碧桂园集团助理总裁兼商管中心总经理 张强

  Q:碧桂园怎么理解长租市场?这个战略在碧桂园是什么样的地位?

  A:随着国家经济发展、国民收入提高、城镇化发展,我觉得未来这个领域和这个市场还是有很大的空间可以做,最关键是碧桂园作为这么大的一个龙头企业,我们也有责任和有义务去帮着来推动在长租公寓领域的发展。

  从这个方向而言,我们肯定是把长租业务作为一个很重要的业务来推进。

  他(长租业务)对我们而言,跟我们主业是强相关的内容,这个业务对于我们主业而言也是一个不可或缺的部分,可能在这两年我们会对这种补充更加力度地去推进。

  Q碧桂园 “长租大城市”应该怎么样理解?跟其他的长租公寓有什么区别?

  A:“长租城市”和“长租社区”的概念是多业态组合,不是简单的准生活性的住宅楼,我们赋予更多社交的功能。

  住宿以外商业配套、办公需求、各类创意企业办公地点的需求,都会在长租的大环境当中去产生,所以我们把他称之为“长租社区”。“长租社区”是涵盖了长租公寓、商业配套,加上SOHO办公这种需求,然后统和在一起,整个把他打造成生态链的闭环。

  在这个社区里面他可以做到很多城市里面可以做到的事情,上班、下班,包括他的活动空间都可以达到。他真正能够打造成大的社区环境,多个长租社区有机组合,最后会变成长租城市这样的一个综合体。

  Q:对于碧桂园来说是不是意味着一个更高的的运营要求?

  A:集团已经把商业、长租整合成了一个新的文商旅团队,用这个管理公司来对我们所有的运营后端进行统一管理,这样就把所有链条里面的标准化做通,对全国项目进行统筹管理。

  现在的文商旅集团已经有了,他把整个板块,包括商业、包括长租都整合在一平台里面,已经在一起办公运营了。

  另一点就是把我们的人才,运营人才和储备人才集中,然后他可以跨地区,也可以做全国。

  Q:这个事情对这一块的业务推进是不是一个比较大的支撑?

  A:他其实是让这个板块更加地专业化,另外是更加标准化,最重要的他能够把团队的专业程度和稳定程度固定下来,他能够更好地为我们入驻到长租公寓的业主,还有进入到商业的商户服务。

  这个团队是很稳定的,而且这个团队是在半年之中快速组建,都是专业的商业团队。

  Q:都是我们内部的人还是外部的优秀人才?

  A:两个方向都有,有我们内部来培养的,也有外部过来的高端人才。大家也是在这个氛围当中重新融合,创造一种新的,我们把他称为一个新的商业地产植入的模式。

  不同于传统的纯做商业,也不同于现在市场有的长租公寓,他是一个集合。专业化是一个基础,打通商业跟长租公寓之间的互通点,让他能够融在一起,资源互补度就很高了。

  作为企业不可能不考虑盈利的问题,你觉得长租公寓商业模式应该是怎么样的?

  A:我觉得第一,我们还是依赖于我们的集团主业。集团主业有大量的项目,本来就在我们自己手上,可能从这样而言,我们的基础成本需求就没有那么大的压力。

  另外一点,我们所有的成本控制还有所有的市场需求点都是在量体裁衣,而且把长租公寓分成不同的产品线。

  比如说我们现在在主打的“碧家国际社区”,这是针对白领。我们还有蓝领服务公寓,还有高端服务式公寓,不同的品相定位不同,成本的需求不同。我们现在这个阶段主力是在建设我们的“碧家国际社区”,也是非常符合碧桂园现在全国布局的大方略发展,基本上大部分的城市我们都有,这是碧桂园的布局。

  这样的状态之下,我们可以在大主业支撑的状态之下推进长租,另外在长租的范围之内,国家各种的金融支持和各方面,现在都是比较好的一种方向,也吸引我们这样的企业发展。

  Q:碧桂园也发行了自己第一只的REITs。

  A:对,已经在深交所上市发行了。根据我们运营项目的长短、周期和他的回报,不同的情况去做,这也是一种模式,金融的模式跟长租能够一起发展。

  Q:你好像一直在用做商业的模式去做长租公寓,你觉得这是一个加分项吗?

  A:肯定是加分项。因为长租的本质在于他不卖,不卖就一定是有运营市场的本质。

  我们长租的不同模式在于,他既然来源于运营,就是来源于消费,我们会深层次地挖掘消费的需求。

  我们做商业的就是这样,他的顾客人群可能一直存在,存在十几年都有可能,可能这些年买这些,那些年买那些,但是你对这个商场有持续地忠诚度。

  可能我们在去打造特点的时候,我们会更多地站到消费者需求的打造,更注重这些特点。而这些特点的点都是传统开发型企业很难顾及到的。

  因为传统开发的企业和传统做商业的企业未必往这个方面转型,这是一个结合点,他需要有商业的理念在,但是他又需要一个长久运营的理念,但是他的模式又是一个经营的模式,不管是短租还是长租。

  Q:商场一个高流量的,人的聚集量比较大的空间,但长租公寓是一个一个的点,这两者之间的逻辑是不是不一样?

  A:我们碧桂园是以主业为基础,我们很多的主业是以社区型存在,他不是一个市中心的商业。以社区型的存在在每一个地段都有零星的需求,这会被我们挖掘成越来越多的需求组合起来。

  小的有小的需求,我也满足他,大的也有大的需求,更多样化,不一定非要高大上,只要有需求我们就做。

  Q:现在已经开业的店里面,是不是都符合预期?

  A:其实从目前所有的这些,开完业之后的3个月的测算都达到了我们的预期。

  Q:您认为这是市场的因素,还是运营得非常好才达到这个结果?

  A:我觉得是两方面,第一是市场确实有这个需求,第二不是运营特别好,而应该是前期在测定这个市场,定多大面积、定多少售价,这件事情做得非常到位。

  比如这个地方会不会做很大的面积没人来,这个问题是不是量定得太大了,本来不应该但是这个地方有200间的需求,但是弄了500间,他一定是只能做到200间,所以我们定这个,他前面是已经做得很好了。

  这是在前面就有的,市场发现了这个产品之后我们很少去打这个推广,很少打一个宣传照顾,但是市场传播的口碑很快,他就很快把他们认可的点传播出去。比如说你的同事到这儿租了,你刚到这个城市,你租哪?跟我一起租,费用不高环境也很好,一看不错就租下去了。所以这个口碑其实是靠口口相传。

  你刚刚说的,我们可能有一点没有估计到,就是我们前期可能理想化地认为,这个时间应该不长。有很多项目我们是拿过来做改造,并不是我们重新完全去建。这个过程当中我们会认为他是一个比较短的周期就可以了,但是后来市场有了一定的变化,出现了很多的问题,我就会刻意地让他放在那里,不要那么着急地去开业。

  因为我们的项目并不多,不需要这么快,所以在这一点我们刻意把他放一下。后来发现这一点是对的。很多的项目开完业以后,原来没有放下,快速仓促地开了,在安全问题、空气问题都会出现问题。所以我们拉长他,这对我们而言是放下了很多的租金没有去用。

  但是对于整个规划而言,结果而言都很好。因为我们现在长租公寓面向的城市都是一二线城市,这些一二线城市大家的需求,亚健康状态的变化,都是需要我们去考虑的。所以我们后来在计划内部就把时间拉长,不像原来标准化的时候。

  Q:原来我们标准化的时间是多长?

  A:根据他面积不同,他多大的体量,我们现在的状态是比原来最少拉长了2个月,就比原来设定的时间拉长了2个月。

  目的是让他在这段时间里面做一个沉淀,这是我们内部对新业务的要求。包括我们集团的主管、副总裁,还有集团的莫总在内,对我们长租公寓的质量和口碑要求都非常严格,所以在这个方面我也跟他们都做过申请。

  我们是希望把口碑做出来,把项目做出来,然后宁愿在刚开始这些店里面保持一个比较长的储备,要一开业就做成,而且口碑都能够留成。

  Q:您觉得长租公寓对于这个城市的意义是什么?

  A:我觉得就是让更多的年轻人愿意留在这个城市,为这个城市奉献自己的才华。

  年轻人的稳定很关键,很多年轻人因为待不住,可能离开这个城市,这个城市缺少了创造力与创新能力。比如说像广州、深圳这样的城市,他的创造力一直是他的核心竞争力,但是深圳的房价大家一直是心有顾忌。

  Q:如果城市进入了一个老龄化的阶段,那您觉得长租公寓还符合市场的需求吗?

  A:其实很多东西都是变化的,像长租也罢、商业也罢,原来你看到的东西这几年都在变化。打一个比方,最早大家认为商场是百货商场,后来变成了购物中心,再后来业态又不同,他是因为需求在变。

  长租现在他只是叫长租公寓,他也没有特定成只有年轻人才能住长租公寓,未来有可能我们随着市场的变化,长租公寓现在已经在几个地方都在变,两室一厅也做长租公寓,他是为了家庭,广州已经有很多了。

  我们广州有很多这种两室一厅的,而且租得很好,家庭型的直接在那里租,他长久,保证孩子上学,又能够保证正常的稳定。

  Q:租金怎么设定?每年怎么递增?

  A:基本上我们跟市场的要求,还有国家提倡的政策基本上是一致的,我们涨幅应该是相当尊重市场的,而且略低于市场的涨幅。

  因为这个才能保证稳定性,我们做这个东西的目的就是为了长租,如果他不能保证稳定性也就失去了他的本质。

  就像有很多的分布式未必站在这个角度,而作为开发商运营的长租就肯定为了长久,我们宁愿在刚开始阶段慢一点,宁愿在他的品质里面打造一点,租金刚开始放一点,都可以,他只是保证一个长租市场的占有率,这是我们的特点。

  你刚才说租金的问题,我觉得我们肯定在市场上不会高,甚至比一些状态还要放一些,就是因为我们要打造长久。他有这个大的开发背景在,他才能满足这个长久的发展。

  Q:如果对标商业里面的某一个品牌或者是某一个项目的话,你最想让他去对标的是哪一个?

  A:我觉得最符合的是我们碧桂园自己的商业品牌:碧乐时光、碧乐城。

  碧乐时光面积不大,他只有3万多平米,他给人的感觉就是一个很放松的地点,不会熙熙攘攘,就是可以让你跟朋友在一起分享下午时光,这就是我们一个产品的特点。

  另外是一个碧乐城的产品线,他是这种城市的综合体,我更想对标的是我们自己商业的品牌。

15

评论