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高端酒店“扎堆”入驻合肥 新常态下星级酒店未来“星”在何处?

市场星报 · 2018-11-14 09:29:05

对高星级饭店来说,围绕住宿需求进行有深度的挖掘和有广度的产品开发将成为决胜市场的关键。

  最近一段时间,合肥星级酒店市场颇不平静。仅在政务区,合肥洲际、柏景朗廷相继开业。一夜间,合肥星级酒店市场新增700间客房,市场竞争不言而喻。

  星级酒店数量快速增长、是否会出现供过于求、同质化竞争。面对消费升级“新常态”,星级酒店又该如何“突围”应对?记者日前进行了探访。

  现状: 两家星级酒店 政务区“扎堆”开业

  今年9月10日,合肥洲际酒店正式开业,这也标志着洲际酒店旗下奢华酒店品牌——洲际酒店及度假村正式进驻合肥。酒店对媒体公开的数据显示,该酒店拥有405间客房以及套房,所有客房均在50平米以上。相比政务区周边五星酒店,洲际酒店也确实刷新了房价高度,在OTA平台,该酒店的平均房价都在1000元/间夜以上。

  10月26日,同样位于合肥政务文化新区的合肥栢景朗廷酒店举行盛大的开业庆典。据官方介绍,栢景朗廷拥有339间客房和套房均采用温暖的中性色调和时尚装潢。从45平方米的宽敞豪华客房到247平方米的奢华总统套房,一应俱全。客房价格也是千元“起步”。

  一夜之间,仅合肥政务文化新区就新增了700多间高端客房,市场竞争不言而喻,这也让原有的星级酒店感觉到阵阵寒意。“冲击肯定是有的,在婚宴和年会市场感受已经很明显了。”该区域一家星级酒店营销负责人坦言。

  记者随后从合肥市旅发委获悉,截止目前,合肥星级酒店数量已达55家,其中,五星酒店11家,四星酒店20家。

  数据:合肥五星酒店平均房价中部“垫底”

  事实上,放眼全国,合肥乃至安徽的星级酒店平均房价都处在靠后或“垫底”位置。

  今年一季度,合肥五星酒店的平均房价仅为413.92元/间夜,在中部六省当中仅高于南昌(351.01元/间夜),排名倒数第二(详见表格一)。“一方面由于合肥不是旅游城市,另一方面与当地消费水平有很大关系。”安徽省旅游饭店业协会会长何威分析说。

  这意味着,两家房价千元“起步”的酒店是否会被消费者所接受,目前还不好说。

  何威告诉记者,饭店行业属于高人工、高能源、高投入的行业。五星级饭店从“出生”开始就有着严格的行业评判标准,重资产、硬件设备投入很大,并且回报周期较长。那么,面对自身运营成本高和激烈的同行竞争,高星级酒店为何还要“扎堆”投资呢?

  “在短期内给地方政府、开发商和酒店管理公司带来的直接利益成为高星级酒店投资的直接动力。”业内人士分析称,在大多三、四线城市,投资带来的地价上升成为高星级酒店投资的主要动力。而对于跨国酒店管理公司来讲,与国内政府和开发企业的规模化合作也给他们带来更多的经营收入。“为了暂时换取短期利益而无节制的投资建设高星级酒店,这让部分酒店投资与管理参与者,在竞争格局下忽略整体长远利益。”该业内人士坦言。

  “任何一个行业健康发展都必须依赖三个要素:供应、需求、控制。”何威认为,我国内地并没有酒店投资控制,这就导致了酒店业如今供大于求、竞争激烈的市场环境。

  算账:高档酒店至少20年才能“回本”

  那么,投资动辄数亿,仅靠经营回收资金的五星级酒店,资金回收周期到底需要多久?

  业内人士给记者算了一笔账,高档酒店从计划期、准备期、建造期到开业期需要4-5年的时间,按照酒店投资一般要求的60%自有资金投入,酒店回收期普遍在20年左右,这还是在静态不计利息的情况下。

  在开业初期,高星级酒店不得不采取低价策略占领市场份额,所以通常新开业的五星酒店在前几年的财务状况都不甚理想,甚至会出现亏损,普遍出现在二、三线城市。但动辄数亿投资的酒店,在低价战略的影响下,投资回报年限被拉得过长,很容易出现资金链断裂的现象。而且,低价战略实际上是在破坏整个酒店行业的生态,服务也得不到保障。

  而近年来,酒店利润的下滑使得业主与酒店管理公司的矛盾也在不断升级。有业内人士向记者透露,很多业主在酒店更新改造时出现了资金短缺,部分业主因此停止向酒店管理方缴纳管理费用,酒店管理方也面临被迫解约的风险。

  事实上,近年来解约之战正不断上演。特别是国际品牌酒店与业主解约的案例不在少数,希尔顿、皇冠假日、索菲特、凯宾斯基、铂尔曼等国际品牌接连出现旗下酒店被“撤牌”的现象。

  出路:迎合市场和转型升级是“关键”

  一方面是不断新“杀入”市场的高端酒店开业,另一方面,是“八项规定”消费市场的理性回归。对于省城绝大多数老的星级酒店来说,迎合市场转型升级无疑是最好的“出路”。

  高端大气的多功能厅、配置先进的会议厅、方便调整的VIP包厢、门庭若市的粮油超市……这是记者在安徽安港大酒店采访时所看到的场景,今年已是该酒店开业的第25年。

  “在新常态下,安港大酒店也在积极探索新时代新需求新消费背景下的饭店集团生存发展之道,苦练内功,改革创新,适应新常态、谋求新发展。”酒店负责人告诉记者。

  记者在采访中了解到,在酒店“深化改革”方面,安港从供给侧结构性改革出发,主要是根据酒店自身结构特点和市场的需求去餐饮产能、降人力成本、补会议短板;在酒店“转型发展”方面,在运营好旗下三个酒店主营业务板块的前提下,积极拓展高校团餐业务。与此同时,酒店的一系列硬件配套设施升级改造工程也在如火如荼地进行,目前酒店会议设施、客房区域的设施物品、部分餐饮区的功能已完成升级改造、焕然一新。而酒店粮油超市在传统营销的基础上不断探索创新营销新模式、开拓新渠道,成为省城合肥第一家销售现场加工原粮的实体店。

  时代在变、市场在变……对于星级酒店而言,不变的或许是不断迎合市场的变化。

  专家视点:

  安徽省旅游饭店业协会会长何威:高星级酒店价格不应太低

  “在高端酒店行业整体不景气的背景下,有很多酒店入住率和房价不降反增。这种酒店一定具备的区位优势就是交通便利,或处于繁华商业区。”何威告诉记者,“行业中往往存在一个误区:认为酒店经营不好是因为管理能力不足、产品不够个性化。实际上不应以点概面,高星级酒店的成功应该是集交通、位置、品牌、管理、科技等多种因素的集合。”

  考虑到空间区位优势的稀缺性,高星级酒店出现同类品牌价格悬殊的现象是正常的,有的酒店门庭若市,有的门可罗雀。不管整体战略如何,酒店一定要将自身固有优势与消费需求有机结合,才能牢牢占据消费者资源,为进一步发展奠定基础。“现在的客人除了基本的消费需求之外,更注重消费的环境、相关配套措施以及服务质量。”何威告诉记者,酒店服务必须跟得上消费者的需求,才能留住客人,站稳市场。大环境上、小细节上,都从顾客需求出发的服务理念,在任何一家高星级酒店,都能感受得到。

  在此过程中,可能有部分投资者会盲目照搬,认为只有个性化才是高端酒店的出路。其实,在个性化和标准化哪个更好的问题上,业界也一直在争论不休。因此,决定酒店是传统还是个性,不应看哪家收入高就去复制模仿。关键在于酒店所处的地理位置以及所针对的客户人群。所以,标准化未必就是错的,它像“万金油”可以满足大多数客户基本需求,而个性化的酒店则是一种市场细分的产物,我国消费人群基数庞大,一个小细分市场的体量也是非常可观的。

  现在,越来越多的投资人开始关注细分市场,其中发展比较好的城市之一是海南。海南的酒店在亲子游领域一直是国内超前的,即使相关规定出台,也没有受到太大影响,亚龙湾地区的平均房价甚至一度高于一线城市。三亚五星级酒店市场目前来看供求比较平衡,虽然有很多在建酒店即将入局,但总体没有出现严重的产能过剩。

  “在这种良性发展状态下,酒店将有更多的成本可以用于提升运营和服务质量,进而提升整体性价比。亲子游、养生、养老等更专注细分市场的酒店,在服务革新上也更趋于专业化,因此,高档酒店价位不应该定的太低。”何威告诉记者。

  对高星级饭店来说,围绕住宿需求进行有深度的挖掘和有广度的产品开发将成为决胜市场的关键。“在‘新常态’下,高星级酒店的转型发展,结构调整的转变更为重要,不能还停留在大餐饮小客房的阶段,当下应该调整为小餐饮大客房,扩大会议占比。”何威坦言,“认认真真做酒店,打造品质品牌。五星级酒店要有五星级的服务,要想经营好一家酒店,真正的核心还是要做好服务。上海进博会就是我们学习的大好时机,恰逢良机,可以学习更加先进的科技、更加优质的服务意识。”

  安徽大学旅游管理系副教授方叶林: 打造智能化旅游饭店

  “传统的高星级酒店实质上是在‘卖睡觉’,其市场主要定位于商务出行和高端消费人群,真正需求量大的度假休闲市场却被忽略”,方叶林告诉记者,“基于这样的市场变化,消费者有了愈来愈多的出行选择。”

  随着消费升级和生活方式的改变,人们的旅行体验由“走一走”变为“歇一歇”,喜欢追求新的住宿方式和更高的体验感。相对于传统的高星级酒店,新时代的消费者更加青睐具有浪漫情怀的餐饮和入住环境。

  “新时期下,高星级酒店必须找到可持续发展的营销策略,在着重于大众消费市场的前提下,更加注重市场细分,市场定位,找到独有的经营特色,来吸引不断追求个性与差异的大众消费者。”方叶林如是说。

  随着大众消费越来越个性化,酒店市场不断细分,外来资本以及成熟精品酒店品牌的进入等都对传统的高星级酒店的生存提出了挑战。相应产生的目标客户以及相应的营销策略更加精细化,越来越多的主题化、个性化的住宿产品不断推出,比如,民宿、主题酒店、房车酒店等。住宿业新业态的发展,对本土高星级酒店的转型也提供了良好的借鉴。

  方叶林提议,由于高星级酒店拥有更多可利用的资源,所以提供的产品和服务不能仅仅局限在客房和餐饮,还应朝多元化发展。高星级酒店本身高端精致的服务,比一般的经济酒店更具有优势,若能将其与旅游资源相结合,将酒店本身打造成旅游景区,发展之路将更长远。

  需要注意的是,无论酒店推出何种特色产品,都应与相应的文化内涵相结合,创造独属自己的竞争优势,而不是简单的抄袭创新模式。在互联网时代,酒店借助电子商务手段,由专业协会引导,加强信息的交流与共享,由行业竞争走向战略联盟。与文化旅游、休闲娱乐等其他服务行业配套发展,充分发挥网络服务的开放性和包容性。在消费者反馈平台上建立不同群体之间的联系,创造客户价值。

  此外,方叶林还建议,要主动适应“智慧城市”发展的新趋势,全面提升高星级酒店的信息化服务水平,创新发展“互联网+旅游饭店业”的新业态。高星级酒店要加强信息化基础设施建设,建立健全智能管理、智能信息服务等智能化系统,满足顾客智能化需求体验。推进线上线下预订系统、公共场所视频监管系统、智能门禁系统、电子结算系统、免费WIFI覆盖、手机APP等项目建设,可尝试旅游饭店与我省智慧旅游平台“皖游通”对接,打造智能化旅游饭店综合服务品牌。


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