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后体验经济时代:你的旅游生意怎么做?

迈点网 · Ruby编译 · 2018-12-12 10:22:06

宣称新经济,而不诊断经验的商品化或提出一种新的经济价值单位,这往好里说“为时过早”。

  2018年有预测称,旅游业正在进入一个新经济时代,这个新经济将把旅游业试图做的事情包裹起来。

  “体验”这个词似乎并没有向消费者传递价值,当然是以一种能够让旅游品牌区分其产品的方式,因此必须建立一个新的共同点,一些人将其称为“后体验经济”(Post-Experience Economy)。

  体验经济的话语(由J. Pine和J. Gilmore开创)在旅游中如此盛行,以至于航空公司和旅游品牌不得不采用这种营销范式——因为担心变得无关紧要。

  从经济型到奢华品牌,体验经济的语义渗透,使得从基础经济到酒店大堂的免费Twinkies,一切都变成了“真实体验”,问题就在这里:说一切都是体验,就等于什么都不说。

  然而,宣称新经济,而不诊断经验的商品化或提出一种新的经济价值单位,这往好里说“为时过早”。

  我们很可能通过简单地用一个厌倦的词汇来替换一个新的词汇表,来延续当前行业和现代消费者价值之间的不一致。

  尽管这听起来像是伪儒家思想,但最好的办法是认清我们的立场。

  服务和体验夹缝中的旅游业

  旅游业跨越了两个经济价值单元:服务和体验。这是基于服务的,但是旅行者的期望是通过体验来衡量的。

  体验经济暴露了遗留提供者的消息传递和业务模型中明显存在的“身份危机”(在预算提供者中也有较小程度的危机),但绝不是其原因;digital是主要代理商。

  数字时代的到来沉淀了新的消费价值,并将“旅行”重新定义为一个具有多个阶段的生命周期。现代旅行者不再购买“旅行”,而是敏锐地意识到克服计划、预订和交通来消费目的地的体验。

  当服务和体验之间出现错误的二分法时,这个行业真正进入了精神分裂状态,供应商现在试图提供没有“服务”血统的“体验”。

  体验经济时代

  当然,采用体验经济语言的品牌,同时给他们的服务一个追赶的机会,只是试图在一个成熟的市场上跟上消费者的价值观。

  对新生代(Y世代和Z世代)的研究表明,消费“体验”比消费东西更重要,因为“体验”让我们感觉更亲近、更真实,并产生归属感。

  粗略浏览一下社交媒体就能证实这一点;人们分享他们的经验和成就远远超过购买一个新玩具。

  更有见地的是,人们会整理自己的在线资料,根据自己认为真实的内容或最有可能展现真实自我的内容,决定与观众分享什么。

  《纽约时报》(New York Times)的一项调查显示,84%的社交媒体用户分享的理由反映了他们希望别人如何看待自己。

  任何品牌想要在体验经济中进行交易,其商业需求就是“呈现”产品/服务的真实体验。

  “呈现”似乎提供了一定的解释范围,从技术上讲,不存在不真实的体验。

  由此可见,过去10年里,每家航空公司和旅游品牌都在各自的信息中为那些在体验经济中没有明确的价值衡量标准做极度呈现和渲染。

  体验经济时代的度量标准

  撇开“呈现”不谈,体验经济的主要目的是在品牌和顾客之间建立一种积极的情感联系,或者说是一种记忆。

  因此,服务经济和体验经济之间的真正区别体现在消费者行为中:消费者如何花费时间。

  服务经济的标志是为客户节省时间;体验经济的标志是为客户花好时间。

  在国际航空运输协会最近的一份报告中显示:82%的乘客希望将实时旅行信息发送到他们的个人设备上,·65%的受访者愿意分享个人资料以确保安全。

  Flightview的另一项调查发现,70%的乘客愿意为直飞航班支付额外费用。60%的人愿意绕道自己的机场,再多开两个小时,直接搭乘航班。

  如果我们根据Expedia最近的一项研究来考虑这些数据,该研究显示,旅行的三大原因与目的地的消费体验有关,那么我们就可以从客户的角度更清楚地看到旅行生命周期中经济体之间的界限。

  航空公司在经济转型中挣扎最为艰难。在过去(几十年前),飞行本身就是一种体验。现在,航空公司不得不接受这样一个事实,即他们服务的最佳体验是方便和难忘的。

  顾客在从家到新目的地的每一刻的期望都是为了节省时间。然而,从目的地到旅行者回家,这是一段值得花时间的时光。

  这一点在目的地旅游和活动市场的迅猛增长中表现得十分明显。

  在体验经济中,旅行者似乎比那些理应提供体验的旅游品牌更了解“体验”的含义。

  后体验经济是服务的另一个名称

  在一个有影响力者和网红的世界里,宣布“下一件事”更多的是一种品牌推广,而不是追求经济价值。

  最近有关“后体验经济”的评论建议旅游供应商在服务质量上有所区别,并认识到他们的品牌与客户生命周期的核心主张——这只是古老的服务经济的一个新标签。

  然而,对于伟大的服务提供者来说,有很多机会来促进个人的时刻,而不是以牺牲他们的服务为代价。

  在生命周期的早期阶段,违背客户的期望要比试图通过阶段性体验超出客户的期望而获得的品牌收益昂贵得多(而且很有可能)。

  服务提供商在体验经济时代的生意经

  旅游业首先是在服务型经济中运营的,它应该致力于创造令人难忘的客户体验。在我们最好的情况下(并且本着创造新术语的精神),我们是一个服务经济-伟大的服务——促进变革的体验。

  以下是伟大的服务品牌可以关注的三件事以适应体验经济时代。

  1、消费者行为是业务的一个很好的指标

  它提供了视野,并让关键事务成为主要的事情。如果您的客户想节省时间,欢迎来到服务经济。

  在这个经济中,价值和品牌的差异化是由服务质量决定的,没有服务质量,在体验经济中就没有交易的希望。

  2. 投资企业文化

  体验经济的核心是通过强大的人际关系让人拥有难忘的时刻。

  在这方面,阿拉斯加和西南航空(Southwest)等航空公司几十年来一直在体验经济中运营,但消费者价值观的转变只是在惩罚那些没有尊重员工的航空公司和旅游品牌,而这些员工反过来又无法与顾客产生共鸣。

  有毒的企业文化会让任何品牌丧失在体验经济中交易的资格——或许不会马上,但最终会。

  3. 超越简单目标的思考

  在我们的品牌信息传递中,应对过度使用的方法是对旅行生命周期采取一种整体的方法,识别出客户想要消费的体验,然后根据促进这些确切体验的角度重新塑造服务品牌。这就创建了从产品或服务到体验的清晰轨迹。

  在许多方面,我们刚刚兜了一个圈子才认识到旅游业(再次)需要更个性化。

  作者:马特·沃克,LikeWhere首席故事讲述者

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《Service or experience economy: What’s your business?》,本文所使用图片也来自此文)


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