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主题公园须加强IP打造与服务提升

中国旅游报 · 陈婷 · 2018-12-17 15:11:02

IP固然重要,但不要盲目引入,因为并不是所有IP都适合与主题公园结合。

  近日,上海交大海外教育学院主题公园研究所举办“主题公园与旅游目的地品牌构建”论坛,就主题公园发展问题进行交流。与会嘉宾提出,“主题公园只有将IP转化成品牌,才能形成商业价值。”

  主题公园市场潜力大

  日前有媒体报道称,目前中国主题公园数量超过2500家,其中投资在5000万元以上的有近300家。

  据知名咨询公司欧睿国际发布的《世界旅游市场全国趋势报告》,到2020年,中国主题公园零售额将达到120亿元,日均游客量将超过3.3亿人次,成为全球最大的主题公园市场。

  今年3月,国家发改委等5部门联合印发了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,《意见》规定,从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模,不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地。主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目,必须单独供地、单独审批,不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批,也不得通过在招拍挂中设置条件,变相将主题公园与周边房地产捆绑开发。

  主题公园研究所副所长刘福道指出,《意见》颁布前,许多企业为了拿地而疯狂开发主题公园,某种程度上推动了主题公园行业的繁盛。但他也提醒,我国目前主题乐园市场,尤其是消费市场还不成熟,主题公园在旅游产品中仍算“奢侈品”,这对未来主题乐园的经营者来说未尝不是一种挑战。

  IP转化成品牌是关键

  随着2016年上海迪士尼乐园的开园,以及环球影城等一批具有国际IP或IP授权的主题公园在中国落户,中国主题公园行业开始频频与IP进行捆绑,各类主题公园都谋求通过打造IP提升品牌影响力,获得更多的商业价值。

  “主题公园+IP”在国外已经有了成熟的模式,IP可以说是围绕内容、势能、口碑、粉丝、变现、产品而打造的系列亚文化。目前国内大部分主题公园缺乏对IP的深度开发,导致许多主题公园仍然离不开门票经济。

  IP固然重要,但不要盲目引入,因为并不是所有IP都适合与主题公园结合。调查显示,国内投资超过5000万元的近300家主题公园中,有一定品牌知名度、有良好经营业绩的只有30家左右,近200家长期处于亏损状态,而导致亏损的原因绝大多数是IP变现能力低以及盲目引进IP所致。

  “许多IP只有价值,没有使用价值,主题公园必须将IP赋能,转化成品牌,才能形成使用价值和商业价值。”刘福道说。

  服务是竞争的主战场

  “迪士尼首创了‘游客学’的概念,他们非常重视用户体验,把用户需求当作一门学问来研究。”主题公园研究所高级咨询顾问、上海交通大学中国商业发展研究所副所长方宝庆认为,迪士尼成功的关键就是他游客至上的服务理念。

  方宝庆介绍,迪士尼所有员工都会熟练使用15种以上的手机帮助游客照相;当他们与儿童进行对话时,都会蹲下并面带微笑;迪士尼的员工被称为“演职人员”,游客被称为“宾客”,工作服被称为“戏服”。“迪士尼对服务的每一个细节都十分用心,力求带给游客最完美的体验。这是国内主题公园特别值得学习的地方。”他说。

  刘福道说:“未来的竞争,就是服务的竞争”。他表示,良好的服务是获得游客良好的口碑的关键。“国内的商业服务大多是基础性的,缺乏主动服务、精细化服务的精神。希望国内相关从业者能够意识到这一点,提升服务水平。”

  与会专家呼吁,出于长期发展的考虑,国内的主题公园应当尽力提升服务品质,让游客有宾至如归的感觉,还要规范服务,加强对员工的培养,提升员工的责任感和自豪感。


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