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酒店最大挑战并非OTA 找到客群才是蓝海

酒店评论 · Meng-Mei CHEN · 2018-12-21 10:30:20

酒店房间不是消耗品,很难增加每个客人的使用量。酒店更重要的是找到自己的客群,再去寻找更多类似特质的客人。

  几个月前,本刊专栏作者、洛桑酒店管理学院助理教授Meng-Mei CHEN博士参与了一次面向酒店销售经理的培训,毫无意外,学员们最关心的话题是如何鼓励客人到官方渠道订房?如何找到新的OTA?如何打败OTA?如何寻找更多的客人?如何打广告?如何进行收益管理?

  不过陈博士的培训内容并不局限于这些问题,而是给出了更广阔的视角。酒店业最大的挑战不是OTA,也不是收益管理,而是找出自己的蓝海,找出让客人喜欢自己酒店的理由,找出最喜欢自己酒店的客群。培训结束后,学员们给出了一致好评,称CHEN博士让他们接触并理解了以前从未在意过的观点,很具启发意义。在接下来的这篇文章中,CHEN博士将与广大读者分享她的独到见解。

  酒店应创造属于自己的蓝海

  笔者旅行时有一个习惯,先在一家酒店住上几天,然后再换到另外一家,这样做的主要原因是担心酒店体验不好,所以借着换酒店来降低风险。正是因为这种习惯,笔者造访过许多酒店,也可以明显感受到各个酒店的差异,以下分享几个案例。

  笔者曾在普吉岛住过的一家酒店A坐拥全岛最好的海滩之一,客人很少走出酒店,他们愿意付高额费用来享受私人海滩。普吉岛的第二家酒店B在另一个著名的海滩,由于没有专属私人海滩,只能用比较低的房价吸引观光客,然后在办理住房手续时推出多重折扣,此举是希望将客人留在酒店并进行餐饮、按摩等消费。以色列的C酒店是国际知名品牌,酒店大堂和餐厅里都是来自美国的观光客,这些观光客有些是美国大学海外研修班学生的家长,有些是来自美国的家庭游客人。以色列的第二家酒店D设施比较老旧,所处位置也不好,客人以三天两夜的宗教团为主。宗教团客人吃完早餐就开始一天忙碌的观光行程,晚上才回到酒店吃晚餐。虽然笔者以后不会再去住D酒店,但是据笔者所知,宗教团的客人对酒店的餐饮和住房都相当满意。

  以上4家酒店中,酒店A有幸获得了独一无二的地理位置,因为有私人海滩,虽然很多酒店加入该市场,但对酒店A并无影响,他们甚至繁忙到没有时间翻新扩建游泳池。其它酒店既然没有这种得天独厚的优势就要自己创造机会,酒店B和C的解决之道是加盟大型国际酒店集团,酒店D则专攻宗教团体市场。

  没有特色的酒店用价格竞争,吸引“捡便宜”的客人,没有特色的酒店也可以加入大型酒店品牌,花钱购买品牌的技术知识(know-how)和客源。除了这两种方式,难道酒店业主就没有其他选择?

  在以前的文章里,笔者介绍过乐高酒店,介绍过台湾针对电竞爱好者推出的I hotel,伦敦的Georgian House 酒店则锁定巫师迷,当然哈利波特的书迷也可以在此找到一些让他们会心一笑的设计,最近日本又推出Peanuts 酒店,使得一众 Snoopy 迷为之翘首,以上这些酒店定位鲜明,在激烈的竞争中都创造出了属于自己的蓝海。

吸引Snoopy 迷的Peanuts 酒店

  谁最喜欢我的酒店?

  笔者最欣赏的营销理论是安索夫矩阵式,该矩阵有四格,分别是市场渗透、市场开发、产品延伸和多样化经营。

  以市场渗透增加营收的方式是将现成的产品卖给现有的客人。举例来说,商务客人度假时也光临以前体验过的商务型酒店,或者是客人愿意从住一晚延长成两晚,再比如有些酒店的餐厅深受欢迎,于是他们开始在酒店之外的地点开餐饮分店,这样既方便客人——不用专程到酒店用餐,又可以增加酒店的营收。

  市场开发是将现成的产品销售给新的客人。譬如本来酒店以本国客人为主,若能开始吸引外国客人就是市场开发,另一个例子是,以休闲观光客为主的酒店开始吸引公司到酒店开展员工培训。上文所述酒店B也是这类的典型案例,客人本来只是想买房间,结果酒店向他们推出系列折扣券,希望客人也能购买其他产品,如餐饮和按摩。

  产品延伸是开发新产品卖给现有的客人,最常见的例子就是酒店都推出的年节礼盒。

  多样化经营则是开发新产品给新的市场,比方说酒店决定投资航天领域,这是最冒险的成长方式。

  安索夫矩阵

  企业要增加营收最简单的方式就是利用安索夫矩阵式的市场渗透理念来进行思考。但是一般人只想多卖些产品给现有的客人,比方说洗发精厂商可以鼓吹消费者天天洗头有益,也可以加大洗发精瓶子开口的口径,让消费者无意间多倒出一些洗发精,增加使用量。

  可是酒店房间不是消耗品,很难增加每个客人的使用量。因此,笔者认为更重要的是要找出最喜欢我们酒店的客人是谁,然后再去寻找更多类似特质的客人。

  在笔者的培训课堂上,学员们表示非常喜欢这个想法。他们说平常的工作总是忙着处理猫途鹰或其他客户点评网站上的负面评价,虽然不管怎么道歉,这些负面点评的客人大概也不会再光顾,他们还是在这方面花费了大量精力,与此同时却忽略了那些喜欢酒店的客人。及时纠正问题本没有错,但如果酒店只关心客人抱怨的原因,却不关注客人高兴的原因,这不是本末倒置吗?

  作为酒店人,你知道最喜欢贵酒店的客人有哪些特征吗?你知道他们为何喜欢贵酒店吗?你知道如何找到更多类似的客人吗?这些问题都值得酒店从业者去思考。

  找出客人喜欢酒店的理由

  不久前,纽约时报邀请了10位旅游记者分享他们最欣赏的酒店。这些酒店的第一个共同点就是提供一种与众不同的氛围,让酒店客人暂时忘记紧张的日常生活。有些酒店走复古怀旧的路线,借由装潢陈设让客人超越时间地点的局限,彷佛进入一个不同的时空。不走复古路线的酒店也可以利用周边好山好水的环境让客人脱离现实生活,在酒店休养生息,再出发。

  这10个记者中只有一位提到了自己商务旅行的经验。商务客人因为公务需要出差住酒店,对他们来说,最重要的是完成公司交付的任务。而以这个记者的亲身经验来看,其最欣赏的酒店是让他有机会既能体验当地文化又可以完成公司指派任务的酒店。

  不论是提供不同时空氛围或是有机会体验当地文化,现代消费者的需求是满足对于不同文化的好奇心。酒店应该扮演文化大使的角色,这个文化可以有不同层次,小到定位在都市中的一个区域,大到国家层面。另一方面也要考虑文化包含的元素,如饮食、名胜、特产、名人历史、动物、花卉植物等等。能否讨得客人欢心就看酒店是否有心创造出自己的故事脚本,带领客人进入另一个时空。

  案例分析

  笔者最近在蒙特利尔入住过一家国际品牌酒店的套房。当初选择这家酒店纯粹因为套房的空间比较大,还配有厨房,物超所值。办理入住的员工告知,酒店下午会提供免费的happy hour,每个客人可以享用两杯酒,早上则提供免费早餐。

  该酒店的套房很大,厨房、客厅布置舒适,按摩浴缸更是让人惊喜,以后有机会一定会再光顾。但是这家酒店也有缺点,餐饮部门很糟糕,正值暑假,客人很多。餐厅里,大人喝点小酒,小朋友喝汽水,还有免费的薯片,happy hour座无虚席,员工忙得不可开交,但是餐厅却没有收入,因为员工忙到没有时间给客人菜单,所以没有人付费点餐,白白让餐厅失去了售卖食品的机会。

  第二天早上的免费早餐也是座无虚席。除了免费的香肠、炒蛋、土豆、麦片、土司、面包、水果、优格、咖啡,居然还可以现点现做鸡蛋类早餐。可想而知,排队点现做早餐的队伍从没消失过。员工忙不过来,很多餐桌没有清理,等待入座的客人大排长龙。

  该酒店品牌原本定位的客户是中长期出差的商旅客人,笔者推测这家国际酒店品牌总部要求旗下酒店都必须提供免费happy hour和早餐。但是具体到这家酒店不只有商旅客人,还有家庭出游的观光客,酒店的客群构成发生了变化,经营策略却没有修正,这就造成了上述的混乱局面。他们忘记自己的产品优势是套房,误将附近所有的酒店都当成竞争对手,在房价上厮杀。其实正确的方式应该是大量宣传自己的套房产品比其他酒店的一般房间更宽敞,也比其他酒店的套房物超所值,吸引愿意付钱住宽敞房间或是套房的客人。

  结语

  酒店业最大的挑战不是OTA,也不是收益管理,而是找出自己的蓝海,找出让客人喜欢自己酒店的理由,找出最喜欢自己酒店的客群。

  成功的酒店经营者知道哪里是自己的蓝海,不断为客人提供喜欢自己酒店的理由,然后去寻找更多类似的客人,再根据这三点决定能够合作的OTA以及酒店收益管理方针。理解这个逻辑的酒店经理用尽心力经营这三点,不懂这个逻辑的酒店经理只能依靠OTA或大量广告吸引“捡便宜”的客人。


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