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5年收入激增500倍!白石山缘何一鸣惊人?背后投资运营逻辑大揭秘

房地产观察家 · 邹毅专栏 · 2018-12-26 10:14:03

从白石山崛起的“三部曲”,看爆款景区打造的核心要素。

  2014年中国旅游景区出现了一个大爆款。名不见经传的河北白石山景区2010年全年门票收入仅32万元,2014年的国庆黄金周7天,创造了近2000万元的门票收入,全年营业收入达到7500万元。2015年游客量突破百万,收入近2亿,短短5年收入激增500倍。2017年白石山景区晋升为5A旅游级景区。

  白石山景区的一举成名成为旅游资本成功投资的经典案例。控股方中信产业基金极其背后由旅游业界大咖黎志带领的操盘手团队一时间在业界被津津乐道。

  旅游项目由于资本投入大、培育期长、回收慢,长期以来很少受到市场化资本的关注。而中信产业基金偏爱具有高增长潜力、符合技术发展、消费结构升级的细分行业。在2012年就开始布局旅游休闲领域,白石山是他们投资的第一个项目。现在中信产业基金在全国控股投资的旅游目的地已有十多个,涉及自然山水、古城古镇、主题公园、滑雪、运动休闲、度假村等多个旅游休闲细分行业。

  那么中信产业基金为什么会投资白石山,白石山又是如何一鸣惊人的?下文我们将从白石山景区改造的前后,详细解读中信产业基金投资旅游项目的手法。

  中信为什么投白石山?

  具有垄断性、稀缺性的旅游资源一直是广大游客流连忘返的关键所在,譬如黄山,譬如九寨沟。随着优质景区资源纷纷被投资,稀缺资源越来越少,白石山好比是中信产业基金的“捡漏”。

  1、资源排他性

  白石山位于河北省涞源县城南15公里,雄踞太行山最北端,最高峰云都峰海拔2096米,景区面积54平方公里。因山体多白色大理石而得名,拥有全国独一无二的大理岩峰林地貌,是北方最大的喀斯特地貌风景区。白石山与黄山、敦煌魔鬼城、黄河壶口瀑布等一同被评为第二批国家地质公园。

  山岳型景区一般有五大特点:奇、雄、险、幽、幻。白石山偏“奇”,山形千变万化,与黄山很像。除了山景,这里还有百亩红桦林,以及丰富的动物资源。

  2、背靠京津冀庞大城市群

  从交通上看,白石山靠近客源地,交通便利。东北距北京160公里,东距天津210公里,东南距保定89公里,西北距山西大同140公里,与京津冀和山西各大中城市距离适中。京原铁路经停县城并贯穿全境。

  2012年,张石高速开通;2015年荣乌高速山西段通车;2018年10月,乌荣高速保定段全线通车。至此,白石山与天津、山西、保定无缝连接,大大减少路途时间,缩短旅途距离。

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  2018年黄金周期间,白石山景区自驾游、周边游占据主导,长线游客增幅明显,其中自驾车比例达到90%,客源市场主要为北京、天津、河北、山西、内蒙古等地,来自山东、辽宁、河南等地的自驾车游客明显增多。

  从生态上看,白石山所在的涞源县平均海拔1000米左右,暑期平均气温仅21.7℃,低于周边京津冀地区,被外界称为“京西夏都、生态凉城”。而且因为工业化程度低,全县生态良好,对空气饱受污染的北方城市市民极具吸引力。

  独特的景观资源和优异的地理区位是白石山景区之后能够从观光型景区逐渐开发成山岳型休闲度假产品来说的关键因素。

  白石山景区崛起之三部曲

  支撑白石山迅速崛起源于资本的投入和专业人才的输入。我们根据其开发运营主体的股权变更节点来看白石山景区的崛起过程。

  1、政府主导运营时期

  白石山在1989年获批河北省级风景名胜区,并于次年对游客开放。这个时期的白石山风景名胜区采用的是“涞源县旅游局+县旅游开发总公司”(两块牌子一套班子)的运营管理方式,是一种完全的政府主导型开发模式。因交通、基础设施落后,宣传力度不够,二十余年来景区游客一直比较稀少,2010年门票收入仅为32万。

  2、“政府+国企+民企”时期

  早在90年代,国内山岳旅游开发顶级专家,时任黄山旅游发展有限公司总经理的黎志就白石山产生浓厚的开发兴趣,在多次勘探白石山后,他认为白石山的潜力无限。

  2010年,黎志团队正式参与到白石山景区的开发,与涞源县人民政府、河北省建投旅游投资公司共同组建了“涞源白石山旅游开发有限公司”,并担任总经理一职。

  在治理结构方面,公司股东三方中任何单方的决策意见必须经过其他两方至少一方同意,才能付诸实施,不仅有效规避了建设风险,消除了规划建设的盲目性和随意性,而且使公司的正常运营和景区打造更加严谨科学。

  可以说,黎志团队的加入是白石山景区蜕变的关键因素。经过2011-2012年近两年的封闭、半封闭建设后,白石山景区在2013年试运营期间,营业收入增长了40倍,达到1300万元。那么黎志团队具体是怎么做的?

  概括来说一句话:打造一流景观。

  “景区的建设实际上是在做组景工作,就像摄影师,胖人我们从侧面照显得瘦,矮人蹲下来照显得高。不同角度看的景色不一样,我们把最美的景观线找出来。山,是大自然的造化,我们造不出来,走了这条景观路,大家就看这山好!”——黎志 

  一流的造景技术是白石山的核心竞争力。白石山的造景技术旨在以专业的游步道修建技术,向游客呈现最美的自然景观。把登山的痛苦,通过游步道的设计,转变为在大自然中闲庭信步,让游客感受到移步换景的乐趣。主要通过以下手段:

  栽奇松

  白石山有怪石却无奇松,黎志团队每年引种奇松,不要笔直的成材树,只选姿态各异的景观树。

  引绿水

  白石山有青山,却无绿水,不仅缺失灵动性,而且游客如厕不便。黎志团队建造了覆盖景区30公里的水管网和20多个蓄水池,将水抽到山顶,打造了五道水景观,并建造了12个水冲式厕所,基本满足游览中每半小时一个的需求。

  改造攀登路线

  白石山原有游览线路为不循环单线,游客需要走回头路到停车场,颇为不便。并且白石山原有路线只有海拔1900米的俯视点,却无仰视点。

  根据这些问题,黎志团队从路线长度、观景角度以及攀登难度上设计了三种不同的攀登路线,让有不同需求的游客都可以感受白石山的美。

  1600米路线。覆盖的景点相对较多,游客可以仰视白石山。

  1900米路线。高度可以平视山峦,适合团队出游。

  2100米路线。最为险峻,这条线路是为真正乐意于攀爬高峰的登山爱好者设计的。

  白石山经过这番打造以后,具备了奇松怪石、青山绿水、楼台亭阁等各大看点,大大地提升了游客登山观景的体验感。这种在北方浑厚粗犷的山岳景观中揉杂进了江南景观的细致柔美的手法,迅速吸引了许多北方游客。

  3、“政府+ 投资集团”时期

  在前一个阶段,黎志团队把黄山等全国成功的景区开发理念、管理经验全部引进到白石山,使白石山景区建设实现了高位起步、高端运营、高效运作。为了进一步扩大建设资本规模,打造更好的景区品质,中信产业基金于2014年正式入股白石山。做了如下几件事:

  第一,融资并购直接控股

  中信产业基金进入白石山后,首先就是收购了河北旅游投资集团等总共72%的股份,引入中信产业基金的全资子公司中景信旅游投资开发有限公司来直接控股。中景信是中信产业基金与国内资深旅游管理团队共同成立,由黎志担任CEO,聚集了一批具有丰富实战经验和操盘能力的专家和管理团队,专注于旅游景区开发托管业务,目前旗下有十多个景区。

  中景信进入白石山后,白石山景区实力全面增强。在发展的早期,中信产业基金依托集团的优势让中信银行给白石山给中景信做授信,协调出很大的融资空间。同时,根据股东大会决议,景区盈利后前三年所得利润仍全部用于景区开发建设,三年后刨除运营成本和景区持续建设的资金池投入后进行股权分红。

  这种机制使得景区可以获得高品质建设所需的规模资本,吸引专业的运营团队,同时机制灵活,为白石山迅速崛起提供了体制保障。

  第二、找顶级的操盘团队运营白石山景区

  在中信产业基金这笔投资案中,操盘团队是非常关键的。中景信集结了业界专业的团队,除了黎志担任总经理,还有来自中旅、宋城、凤凰古城、国家旅游局等操盘手和专家。他们通过一系列专业的手法,把白石山打造成一个“网红”项目。我们来具体看他们的操作步骤。

  为白石山景区设计观光亮点——建造国内最长、最宽、最高的玻璃栈道

  中国最早出名的玻璃栈道出自2011年张家界天门山,对外开放后名噪一时。白石山峰险谷深,与天门山在景观体验上近似,但当时在中国北方尚未有景区采用这种极具体验感和营销价值的设计。

  白石山经过黎志团队的改造后,整体景区体验感都得到了很大的提升,只差一个能够引爆市场的亮点。玻璃栈道就是黎志为白石山设计的亮点。用这个亮点吸引游客,进而认可白石山、赞叹白石山。这是黎志为白石山设计的一个市场策略。

  于是,在白石画廊的双雄石至飞云口绝壁栈道1.5公里处,海拔1900米处,全长达95米、宽2米的白石山玻璃栈道建成。与张家界天门山(长60米、海拔1430米)、丹东凤凰山(长31米、海拔700多米)的悬空玻璃栈道相比,白石山玻璃栈道位列国内玻璃栈道之首。这条栈道是白石山从普通观光到体验观光迈出的第一步,也成为了景区最被称道的名片设计。

  启动密集的营销推广

  玻璃栈道建成后,运营团度另一个重要的任务就是进行景区的营销推广。2014年景区广告投入两千多万元,并以每年500万元递增。

  从2014年5月开始,白石山通过充满互动性和体验性的事件营销,整合线上线下联动推广,不断展现白石山美景,提升白石山品牌形象和人文底蕴,为在建的玻璃栈道做了铺垫。

  这一轮推广一直延续到2014年9月玻璃栈道的开通。栈道开通前后,运营团队以“中国最长、最宽、海拔最高”为宣传点,借助微博、微信等社交媒体的快速传播特性,再加上中央电视台、各地卫视的公开报道,迅速引爆舆论和市场。

  这一传播节点又与国庆黄金周衔接,使关注热度保持较长的连续性,短时间内极大提升了白石山客流量,以至于2014年国庆期间玻璃栈道不得不采取限流措施。通过这一轮宣传推广,白石山“北方第一奇山”的品牌价值最终确立。

  紧接着,2015年8月,白石山景区又对外开放了第二条玻璃栈道,全国唯一的双层玻璃廊桥,位于海拔1600米高度的悬崖峭壁上。

  两条玻璃栈道进一步烘托出白石山“奇、雄、险、幻、秀”的特点,给白石山的观光旅游注入了强大的参与性元素,游客蜂拥而至,让白石山成为当下全国最热门景区之一。

  2016年,河北省首届旅游发展大会在涞源召开,白石山景区借助旅发大会契机,不断完善景区基础设施建设,积极创建国家5A级旅游景区,全力打造国际旅游目的地,并于2017年底晋升为5A级旅游景区。

  第三、直投模式打造白石山景区IP,提升品牌价值

  对做控股型投资的PE机构来说,投后管理的意义更为重大。中景信投资项目都是采用直投模式,自营景区,将精力集中在投资后的管理,全力提升品牌价值。

  一开始,中景信打造白石山就不是按照纯观光型产品来做的,而是先以观光产品迅速聚拢客源,达到百万规模以后开始配置休闲产品,一边建设一边营销,促进规模和品牌都稳步提升,同时也为涞源开展全域旅游规划做好准备。

  2015年白石山景区旅游达到一定规模之后,团队开始着手休闲度假的产品和服务的添加,打造山野的生活方式,引爆周边市场。

  尚云间精品酒店

  酒店建造在海拔1820米,设有观景平台。  

  “自然角落”咖啡厅

  在1600米的悬崖峭壁上打造了一间名为“自然角落”的咖啡厅。  

  双雄石小吃城

  为了方便登山游客,白石山景区在一片正对山林的地方搭建了一个隐藏在峭壁下的餐厅,成为游客歇脚的地方。 

  结语

  最后,我们对中信产业基金首次成功投资旅游景区的案例做一个简要的复盘,概括为三点:

  1、找好项目。首先,白石山景区在北方有着资源的稀缺性,是一块可以雕琢的”璞玉”。其次,中信进入的时机很好,白石山这块“璞玉”已经在黎志团队的打磨后已有“美玉”的形态,中信的加入,犹如一股东风,使得白石山景区在规模上得到进一步提升。

  2、找行业里的领军人物。中信产业基金坚持专业化的投资,与国内资深旅游管理团队共同成立了中景信旅游投资开发有限公司,聚集了一批具有丰富实战经验和操盘能力的专家和管理团队,这就保证了项目具有成熟的商业模式和专业化的管理运作。所以我们可以看到白石山景区的效率之高,收益之好。从项目的决策到施工投入,整体生产极为高效。

  3、只做控股型投资,用做实业的心态深度参与运营。从白石山案例可以看到中信产业基金自营景区的模式,充分挖掘出白石山新的增长空间与潜力。同时,在消费升级的背景下,白石山景区不断开发新的产品和服务来满足当下游客的需求,成为典型的观光+休闲的旅游产品。这种良性的可持续经营的理念,不仅提升景区的品质,更是提高整个景区的品牌效应。一旦时机成熟,更可以依托中信平台上市实现景区价值最大化。

  白石山景区的成功,仅仅是一个单点的成功,背后更深远的意义在于白石山带动了整个涞源县全域旅游规划,拉动了一条产业链,为涞源县找到了经济发展的新的增长点。

  2016年,涞源县在河北省首届旅发大会上提出将举全县之力建设全链条旅游新业态,构建旅游新格局。围绕白石山景区周边建设了多个美丽乡村;修建了一条通往白石山景区的精品景观大道;全力打造全国一流的宜居城市和生态旅游胜地。

  合理的资本运作、独具匠心的产品设计、成熟的商业模式不仅使白石山景区有了质的提升,还为深陷产业困境的贫困县打开了一扇门。资本逐利,如何在企业利益和社会责任间平衡并保持可持续地经营发展,白石山景区或是旅游界与资本联姻的典范。


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