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酒店:努力阻止代理商削价 遭受损失难以量化

品橙旅游 · 邹育敏 · 2019-01-03 09:39:09

在北美,OTA提供的每五个线上房价中就有一个低于酒店官方网站的价格。

  消费者经常想知道他们在哪里可以得到线上酒店客房的最低价。奇怪的是,酒店的经理却不知道答案。即便是在少数酒店集团占据主导地位的美国等市场,来自小型网站和应用程序的折扣也越来越多地出现在网络上。

  酒店向消费者承诺他们将在品牌网站和手机App上提供最好的价格,但新的数据显示这些价格保证不够诚恳。

  谷歌、Trivago、Kayak、Skyscanner和TripAdvisor等价格比较网站通常会将消费者转介给分销公司,因为他们提供的房价低于酒店提供的价格。

  转介的频率有多大?据向酒店业主销售业务智能软件服务的销售商,OTA Insight的调查显示,在北美,OTA提供的每五个线上房价中就有一个低于酒店官方网站的价格。

  该研究对品牌网站、在线旅游网站和元搜索网站在2018年4月至6月期间提供的酒店价格进行了研究,并于12月份发布。该研究发现小型OTA有24%的时间是在提供低于酒店的折扣。对于单体酒店和市场份额较小的当地连锁酒店来说,小型OTA有41%的时间在提供低于酒店的折扣。

  无声的反抗

  你或许期望有一个公司能销售价格监管工具,就像OTA Insight一样,从而重视这样的价格问题。但是,抛开这一警告,在线旅游业的结构性问题使得该研究的结果看似合理。

  这家元搜索公司一直在无意中关注一个公开的秘密,即酒店经常以折扣价格向批发商提供大量客房的销售权。作为整体收入战略组合的一部分,酒店与批发商展开合作,他们希望通过比品牌网站向普通消费者提供的价格更低的折扣吸引更多的住客,比如关注成本某群体或学生旅行社客户。如果批发商停止提供折扣价格,并将价格与其他包价服务绑定在一起或只通过实体旅行社提供折扣价格,事情就会很顺利。

  但是,批发商有时会向其他旅行社出售这些库存,他们再转手卖给其他旅行社,以此类推。酒店还需知道的一件事是一些他们从未听说过的OTA正在谷歌上与他们展开竞争以争夺大众市场消费者,而且这些公司可能会凭空冒出来,过一段时间就会消失,这使得它们很难被监管。

  由于最近元搜索公司的发展,这种做法变得更加明显。比如,2018年上半年,谷歌的酒店广告产品向合作伙伴发送的广告数量同比增长了65%,这表明其价格比较工具的使用频率增加。无论旅行社如何获得客房库存,谷歌和其他网站都会向提供最低房价的旅行社提供客房库存。

  在某些方面缺乏控制是一个问题。作为吸引消费者直接预订客房的关键,酒店向消费者承诺他们提供了最优惠的价格。许多北美酒店也书面承诺会匹配酒店价格,而且不会大幅降低他们向Expedia Group和Booking Holdings等大型OTA提供的价格。

  在欧洲,政府最近颁布的政策有助于部分制约这种做法,但这些OTA经常会找到其他方法来约束酒店业主,让他们在网上提供最优惠的客房价格。

  在每周单晚预订入住日期方面,该研究都会跟踪一系列品牌网站、OTA和元搜索网站的数据,以比较非品牌网站提供最低价格。如果消费者必须成为“会员”才可预定客房,该研究将忽略仅限会员的价格。

  OTA Insight的研究没有说明这种做法给北美酒店带来多大的损失,或者哪些品牌遭受的损失最大。OTA Insight的联合创始人兼CCO Gino Engels表示:“酒店遭受的损失是很难量化的,因为我们没有看到生产数据或预订数量。”

  在没有数据的情况下,预计全球大型连锁酒店将对其最大的批发供应商施加压力,以制约其合作伙伴的行为。Engles表示:“酒店连锁店去年才开始与批发合作伙伴交谈,表明不应该在继续进行客房分销。”

  最大的连锁酒店也可能很快尝试向价格比较公司施加压力,要求他们更加选择性地允许部分OTA在他们的平台上做广告。但是,除非酒店提起令人信服的合同欺诈案诉讼,否则谷歌、Trivago和Skyscanner等公司将不太可能理会酒店的警告。与此同时,价格泄露似乎可能会继续下去,为寻找折扣的消费者提供一些好消息。


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