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杭黄高铁通车后 我们如何看待新黄山?

房地产观察家 · 邹毅专栏 · 2019-01-04 13:59:25

在外部交通改善的大环境下,黄山市面对客流增长、需求个性化的全域旅游时代,正在尝试重组市域范围内的各类旅游资源。

  2018年最后一周,杭黄高铁终于迎来正式通车的消息。这条穿越了7个5A级风景区、40多个4A级风景区、10多个国家级森林公园的最美高铁,对于黄山和杭州这两座中国最著名的旅游城市而言,无疑将会带来全方位的综合旅游效应。尤其是对长期养在深闺的黄山市来说,高铁网络的密集化,与长三角主要城市时空距离的缩短,不仅意味着源源不断的高消费客流导入,更意味着旅游实现跨越式发展的黄金机遇。

  在杭黄高铁通车前的几年里,黄山市如何布局全域旅游,为即将到来的旅游度假新时代提前做好准备?带着这个问题,笔者全面梳理黄山市最近几年的旅游规划和重要建设项目,试图为之寻找一个相对满意的答案,也为业界提供一个可供参考的全域旅游样本。

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图:杭黄高铁路线示意图

  拥抱全域旅游:旅游经济转型+山岳观光 红利衰减的双重驱动

  2016年初,原国家旅游局公布首批国家全域旅游示范区,黄山市名列其中。在中央和省级政策引导下,黄山市先后出台全域旅游的专项文件,积极拥抱全域旅游的全新发展战略,并明确提出,到2020年底黄山市接待游客总数突破7000万人次。在此背后,是黄山市对自身旅游经济模式转型的焦虑和主动求变的态度。

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图:近十年黄山市接待游客总数(2008-2017)(单位:万人次)

  根据2017年统计数据,黄山市三次产业结构中,以旅游为代表的第三产业占GDP比重超过50%,旅游总收入与GDP之比接近80%。因此,毫不夸张的说,对于黄山市而言,旅游业发展战略牵一发而动全身,足以影响全市的经济总体走向,不可不慎重。

  随着国民旅游消费需求升级,依托自然风景区而建立的简单观光旅游模式,对现代追求个性和多元化的旅游者,已经难以产生持续吸引力。这正是全国众多自然景区面临的增长之惑。显然,对于黄山市,这个问题更需直接面对,并找到解决之道。遥想30多年前,黄山市为了全力发展旅游业,不惜将市名更改,举全市之力发展黄山风景区,决心之大可见一斑。然而,30多年前找到的黄山旅游模式,如今同样面临客流数量增长乏力的局面,旅游观光的红利已快速衰减。数据表明,黄山风景区自从2012年突破300万的年客流之后,到2017年为337万,5年间客流总增长率仅仅刚过10%。这与2012年之前五年的年均增长10%相比,不可同日而语。

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图:黄山风景区游客接待数(2008-2017)(单位:万人次)

  正是在这种背景之下,黄山市不得不重新反思以黄山风景区为旅游单极的发展模式。而全域旅游概念的提出,以及全域旅游示范区的创建,为黄山市的旅游经济模式转型提供一个新思路,也提供了一个新实践的机会。

  头部IP塑造:依托精品资源,培育储备IP,扩容新型业态

  对于全域旅游而言,塑造优势核心景区,实现示范和引领作用,进而带动市域范围的众多景区的齐头并进,是一条经得起实践验证的可操作路径。黄山市建市30多年以来,不遗余力对黄山风景区这个世界级旅游IP进行长期投入和经营,取得了丰富的实践经验。在全域旅游的新时代,黄山市无疑不会放弃黄山风景区这个头部IP的重新打造和充分利用。

  事实上,通过黄山旅游(600054.SH)这个市属唯一的资本平台,政府对黄山风景区IP的重塑正处于进行时。在公司管理层调整到位之后,黄山旅游于2017年年底提出了“走下山、走出去”的“二次创业”战略。“走下山”意味着聚焦整合好黄山市内的优秀旅游资源;“走出去”意味着在景区、酒店、索道、徽菜餐饮等传统优势板块,进行品牌和运营管理的输出。

  在上述战略指引下,上市公司最近一年来动作频频,对黄山风景区周边全域精品旅游资源整合步伐加快,已初步呈现出“一山一水一村一窟”的大黄山格局。4处新景区将形成以现有黄山主景区为核心的四边形,加入自然观光、休闲、度假、运动、康养、文化等新型综合业态,使得黄山风景区这个超级IP的具体内容得到大幅扩容。

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图:“一山一水一村一窟”战略布局分布

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表:“一山一水一村一窟”战略概况和进展

  除了黄山风景区之外,政府为黄山市全域范围内的精品自然和文化旅游资源,引入社会资本进行新型储备IP的培育,也在同步进行之中。事实上,黄山市全域范围的旅游资源相当丰富。截止2017年1月,黄山市共有2A级以上景区51处46家。其中,5A级景区3家8处,4A级景区20家。

  这些以4A和5A为代表的高等级景区,为黄山的全域旅游IP打造,提供了数量和质量方面的保障。从上市公司黄山旅游整合的优秀旅游资源中,宏村是5A级,东黄山度假区、太平湖、花山谜窟均为4A级。而同样作为4A级景区的齐云山,作为政府储备的新型头部IP,已初具雏形。

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图:黄山现有高等级景区分布图(5A/4A)

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表:黄山现有高等级景区分布概况(5A/4A)

  齐云山是中国道教四大名山之一,在安徽境内与黄山、九华山并称皖南三大名山,齐云山风景区早在1994年和2005年就分别获得了4A级风景名胜区和4A级旅游景区的称号。

  然而长期以来,齐云山旅游资源却未能在黄山市境内发掘出应有的市场价值,不能不说是一种遗憾。在黄山市力推全域旅游策略的今天,齐云山作为黄山市内继黄山之后的又一个旅游储备IP,应该说具备了良好的风景颜值担当和深厚的文化代表基础,未来潜力不容忽视。

  按照当地政府和景区管理机构的规划,齐云山正在按照“山上做减法、山下做加法”的策略,对山上的生态环境和文化遗迹进行保护和整治,对山下的旅游配套进行补充和完善。

  其中,祥源集团在山脚下打造的齐云山祥源小镇,通过文化景观和业态的植入和烘托,引入1处文化水景(福池)、7个文化建筑(风水文化博物馆、财神庙、寿文化博物馆、齐云书院、太极武馆、三官殿、月老祠)、7个文化广场(天枢、天璇、天玑、天权、玉衡、开阳、瑶光),将道家文化与现代旅居生活进行充分融合,可谓齐云山打造旅游IP动作的一个注解。

  根据最新统计数据表明,齐云山风景区2018年的游客接待数将有望增至160万人次,这对于一个志在创建5A的旅游IP来说,应该算得迈过一道基础门槛。

  在黄山市最新编制的全域旅游规划中,明确提出建立七大核心增长极,应该说这些增长极都具备成为黄山市旅游IP的潜能。对比规划和近几年的建设情况,除了大黄山、齐云山之外,祁门的牯牛降生态旅游区目前尚未出现大规模的旅游开发,应该说距离打造成功的旅游IP方面,仍需要走一段较长的路程。

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表:黄山市全域旅游规划的七大核心增长极

  特色小镇建设:完善基底,带动乡村,缝合全域

  如果说头部IP是黄山全域旅游皇冠上的明珠,那么依托近两年政策发展的各类特色小镇则是其夯实全域旅游基底的代表之作。

  自2016年开始,黄山市根据下辖乡镇和重点景区的产业特色,重点规划了12个特色小镇,并取得了积极进展。截至2017年底,宏村艺术小镇、齐云旅游小镇跻身“中国特色小镇”,西溪南创意小镇、齐云旅游小镇、太平湖运动休闲小镇入围省级特色小镇,屯溪区黎阳镇、徽州区呈坎镇、黄山区汤口镇和黟县西递镇获批首批省级旅游特色小镇。

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图:12个特色小镇的分布图

  与同时期国内各地风起云涌的特色小镇地产化趋势不同,黄山市的特色小镇建设,在很大程度上做到了与原有乡镇结合,与旅游特色结合,形成真正的文旅特色小镇规划和建设。

  这种“双结合”与黄山市旅游经济特征突出的城市背景有关,同时也体现了黄山市通过特色小镇和“旅游+”政策,实现全域旅游功能的战略思路。这些特色小镇的建设,一方面加强了本地乡镇基础设施建设,完善旅游配套环境;另一方面,也为当地居民的旅游增收提供了新渠道。

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表:黄山市首批特色小镇的产业定位

  在黄山市重点推出的特色小镇当中,笔者认为,黎阳小镇和潜口小镇分别以两种类型,诠释了这一轮特色小镇建设对黄山市全域旅游的意义。

  黎阳小镇通过精细的城市更新手法,采取改造和新建相结合的方式,将地区文脉资源和现代商业生活方式进行嫁接,着力打造了黎阳IN巷这个城市旅游综合商业街区,使之成为新安江畔与屯溪老街交相辉映的旅游文化地标,并成功创建为4A级景区,为黄山市的全域旅游注入了新的时尚元素。

  黎阳IN巷内拥有特色美食街、非遗展示和徽文化产品一条街、民俗文化风情街、徽州古建、古戏台、民宿、影城、酒吧、咖啡吧、书咖等诸多休闲业态,同时积极邀请非遗文化工艺大师纷纷入驻,包括徽州漆器制作技艺传承人甘而可、中国砚雕第一人方见尘大师、砚雕大师蔡永江、竹雕大师汪伟等。该项目以文化传承展示为亮点,以商业持续运营为支撑,找到两者之间的平衡点,为黄山全域旅游开辟了一条崭新的古今结合之路。

  潜口小镇中,值得一提的是,是唐模古镇引入法国家庭酒店品牌,实现独具特色的民宿经营,开辟了一条中外结合之路。唐模古镇作为徽派建筑的起源地,历史文化积淀厚重,本身就是5A景区,但长期以来缺乏关注。通过与法国家庭酒店合作,唐模古镇的建筑空间得以在利用中保护,同时也能让游客通过住宿去深度体验其中的文化内涵,不失为一种两全之策。  旅游产品创新:挖掘传统文化元素,

  融合现代度假体验

  作为旅游者直接接触的旅游产品微观层面,黄山市的全域旅游呈现出多元化和品质化趋势。政府和各类市场主体,在黄山市拥有的自然生态和传统文化核心优势基础上,结合现代旅游度假生活方式的转变,创造出诸多颇有亮点的旅游产品供给,为现代旅游消费者提供了立体化的体验方式。

  在旅游演艺层面,三台精品大戏《黄山映像》、《宏村阿菊》和《徽韵》布局于大众游客最为集中的黄山风景区、宏村和屯溪老街附近,为延长全域旅游的夜间消费,增加文化体验方面功不可没。三者通过文艺表演+现代科技的方式,对徽州地区的文化传统进行充分演绎,在收获一定经济效益的同时,也为黄山市全域旅游在无形之中建立品牌形象。

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表:黄山市三大精品演艺项目概况

  在住宿体验层面,除了相对标准化的旅游酒店和度假村之外,强调设计和管理的精品民宿成为市场供应亮点。此类民宿在保护性利用当地原生建筑的基础上,着重于传统文化元素的挖掘、室内空间氛围的营造和设计、服务水准的酒店化等方面,期待为旅游者提供一种独一无二的住宿文化体验。前述的法国家庭旅馆即为一例。此外,在黄山市连开三局的猪栏酒吧乡村客栈、清溪涵月乡绅别院等,都是其中的突出代表。

  在跨界创新层面,依托全境优良的山水生态资源,黄山市发展体育旅游的动作取得了一定的市场口碑。在最近2018中国体育旅游博览会体育旅游精品项目发布会上,黄山区和太平湖景区分别入选精品目的地和景区,而中国黄山·歙县新安江山水画廊国际马拉松赛则入选精品赛事。笔者认为,这不失为黄山市未来发展全域旅游的一条新路,值得重点关注。

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图:近几年太平湖区举办的体育赛事(黄山区太平湖镇)

  图:新安江山水画廊国际马拉松赛(歙县)

  在旅游商品层面,黄山不仅拥有以臭鳜鱼、毛豆腐为代表的徽菜,也不乏以烧饼为代表的土特产之类的伴手礼。然而,作为徽文化的发源地,黄山市在最近的几年,对文化属性更强的茶叶产业和非遗工艺方面,倾注更多的关注度。

  祁门红茶、太平猴魁、黄山毛峰等品牌茶叶产业为黄山的旅游商品经济贡献良多,而祁红小镇的出现,也足以说明该产业在当地产业中的重要地位。而以徽州三雕为代表的非遗工艺,黄山市通过给予非遗传承人政策性支持,让其在市场经济中站稳脚跟。

  同时,政府对非遗创意产业园的规划,将使得各类非遗工艺能得以集中展示和传承。此外,黄山市与故宫博物院共同在北京设立故宫文化创意馆徽派传统工艺馆,而故宫博物院也在黄山设立徽派传统工艺工作站,这些将为黄山的传统工艺展示增加了新的窗口,实现了双向实践交流,以此为契机的徽文化文创产品开发应该值得期待。

  旅游交通规划:外求快而密,内求精而美

  长期以来,对外大交通一直是制约黄山旅游发展的大问题。随着国家高速公路和铁路网络的建设加速,这一问题正在得到逐步缓解。尤其是高速铁路网络的建设,让黄山的客源辐射能力大大加强。

  2015年年中京福高铁和本次杭黄高铁的贯通,让黄山对长三角、京津冀和整个华东地区的潜在旅游消费者,实现了4小时左右的全覆盖。从黄山出发,最快1.5小时到达合肥、南昌、南京、杭州,2.5小时到达上海、武汉、长沙、福州,4.5小时到达北京。

  可以预见,时空距离的大大缩短,周边占比超过50%的长三角客群旅游消费频次出现大幅度提升,以往的长途旅行变为周末短期游的可能性或将变为现实。

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图:高铁开通前后黄山与周边城市的时空距离变化(华东区)

  如果说外部交通重点解决客流的到达速率和频率问题,那么内部交通的重点则是重点解决各大景区和景点的联结性,以及旅游主题的统一性。这就要求全域旅游范围内,内部交通的景观化处理和人文化叙述,将成为旅游交通规划的关键所在。

  在黄山市的内部旅游交通建设中,这一点无疑是值得称道的。黄山市针对主要景区和景点,结合特色小镇和潜在乡村旅游点的地理位置,梳理出十条旅游风景道,予以推介。这不仅为游客提供了丰富的旅游线路选择,也为未来的旅游交通景观打造提供了方向。

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图:黄山市十条旅游风景道线路图

  在这十条风景道中,有3条是环线,本身与景区融为一体,因此其设计和建设,按照通常的景区标准来设置,是符合通常逻辑的。而其他风景道,其实多为承担各地区之间过境功能的道路,貌似没有景观化的必要。这一逻辑,在往日的单极化景区时代是成立的。

  然而,在全域旅游的今天,黄山市全境作为一个统一的大景区,这些道路人文故事和景观设计的重新梳理,对于盘活存量优势资源,带动新兴微旅游目的地,就显得尤为重要了。

  事实上,在联结黄山风景区、宏村、西递一线的世界遗产旅游风景道上,早就设置了众多的摄影和观景点。这些细节,足以说明黄山市在此方面的规划是具备超前意识的。

  总而言之,黄山市打造国家全域旅游示范区的发令枪已经鸣响。在外部交通改善的大环境下,黄山市面对客流增长、需求个性化的全域旅游时代,正在尝试重组市域范围内的各类旅游资源,以期满足不同消费客群的旅游观光和度假需求。

  在这个过程中,点状的新兴乡村旅游和特色小镇、块状扩容化的核心优势景区、线状的内部旅游交通等几大环节,需要齐头并进,实现旅游产品的重新组织和针对性创新,方能取得全域旅游战役的全面胜利。到时候,7000万客流量,只是一个水到渠成的事情。我们有理由相信,黄山市将为全国全域旅游提供一个成功范本,也只是一个时间问题。


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