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Kalibri Labs:直接预订ADR从2016年的8.6%上升至2018年的9%

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-01-25 09:29:10

“价格更低了”已经过时了,现在(客人)有其他的诱发直接预订理由。

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  (Kalibri Labs的研究显示,忠诚度计划的收益直接有利于酒店经营者。图片来源:Getty Images/anyaberkut)

  (迈点网讯  Ruby编译)酒店集团继续与OTA争夺客户订单,而来自马里兰州罗克维尔的Kalibri Labs的一项新研究表明,他们的努力并没有白费。

  更新自2017年、题为“预订直销2.0:2018年忠诚的成本和收益“的Kalibri Labs报告发现,在2016年1月至2018年8月期间,酒店集团为吸引忠诚会员和推动直接预订而开展的基础活动,主要是通过不断增长的忠诚计划,稳定或加强了通过自有酒店集团官网的预订增长率。与此同时,OTA在此期间的预订增长要么保持稳定,要么放缓,这表明酒店业正在发生转变。

  Kalibri Labs的CEO兼联合创始人Cindy Estis Green和收益战略副总裁Mark Mazzocco共同撰写了这份报告。第一项研究于2017年10月发布,旨在比较和对比酒店行业在开展活动之前和之后的直接预订速度。这个最新的迭代检验了这些活动所取得的成果是否能够持续。

  原来的研究调查了5200万个预订,而这次Kalibri Labs则梳理了8000万预订。研究发现,由于大规模的广告活动,该行业从最初的直销业务激增中受益,当酒店开始更新移动应用程序为直接预订提供更多优惠时,真正的长期收益就实现了。Estis Green表示,经过两年半的直接预订推广,在美国通过酒店官网预订房间的需求平均比OTA高出50%。

  根据这项新研究,在2017年8月至2018年8月期间,通过品牌官网和直接通过酒店预订的预订分别占所有预订的23%和29%。与此同时,OTA占所有预订的15%,团体预订占比14%。此外,通过社交平台预订的客房比例为8%,所有这些都告诉业内人士,通过直接渠道,10个房间里大约有6个晚上是这样度过的。

  “一开始,(品牌)都提供预订折扣,有时高达10%,以吸引人们注册成为忠诚会员,”Estis Green表示,“在过去的两年半里,几乎所有的品牌都大幅更新了他们的应用程序,提供无钥匙输入、更多的功能、手机check-in 以及诸如此类的不同服务。”所有这些好处只适用于通过该品牌的应用程序预订或作为忠诚会员预订,而这些在一开始并不适用。”

  

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  (直接通过酒店官网预订产生的投资回报几乎是OTA渠道收入的两倍。来源:Kalibri实验室)

  直销意识

  对于酒店集团来说,移动体验的重要性是不容忽视的。精选国际酒店集团首席商务官Robert McDowell表示,移动体验的持续改善,将在近期推动直接预订的增长。

  McDowell说:“通过网页导航和移动应用的使用,我们继续看到人们对移动设备的参与度不断提高。我们发现,下载精选国际酒店应用程序的客户更有可能直接与我们预订,因此我们继续投资创造相关的个性化体验,以提高参与度。”

  鼓励客人直接预订也对酒店每日净住宿费产生了影响。根据Kalibri Labs的研究,直接预订活动为酒店集团带来了明显的收益,与OTA预订相比,即便考虑了客房购买成本,酒店的会员率和忠诚度预订的ADR从2016年的8.6%上升至2018年的9%。

  然而,随着酒店集团在OTA的预订领域取得进展,人们的话题开始从“不断上涨的房价”转向“如何让客人控制自己的入住”。据希尔顿的一位发言人表示,该公司在2016年2月推出了“Stop Clicking Around”系列广告,目的是教育客人,在品牌官网上通常可以直接找到最优惠的价格。该公司随后推出了价格匹配保证,并将其标榜为客人可以直接预订的众多优惠之一。

  这位发言人告诉酒店管理人员,希尔顿的目标是帮助客户了解“希尔顿是怎样提供在其他地方预订无法获得的优惠。

  内部干扰

  尽管研究结果显示,在努力增加直接预订方面,这些活动正逐年取得积极进展,但也不乏批评之声。行业资深人士、纽约大学专业研究学院酒店与旅游中心Jonathan M. Tisch Center临床教授Bjorn Hanson表示,在为自己的年度酒店业房价报告编写数据时,他发现直接预订业务的增长低于预期。

  Hanson 表示,所有的分销商是导致这个结果的部分原因,因为他们中的一些人被发现在第三方OTAs以低价转售客房。因此,一些客人在直营渠道之外遭遇了较低的房价,导致一些消费者对低房价的保证产生了怀疑。他指出,即使只有一个房间可供使用,这也是消费者看到的情况,酒店甚至不知道这一点,直到一位忠诚会员打电话来告诉他们“在其他地方可以看到更低的房价”;而酒店正通过不满意的顾客发现这一点。

  Hanson的担忧可能是短暂的。他指出,酒店集团已经意识到了这一点,在2018年第四季度签订的分销商合同中,越来越多地包括了禁止转售客房的条款,这应该有助于减少大部分客房的供应。此外,就连希尔顿酒店也在将重心从价格转移到直接预订体验的其他方面,比如让客人选择自己的房间。然而,他说,仍有改进之处。

  “选择自己的房间似乎很有吸引力……但实际上客人是在酒店的一小部分房间中进行选择。”在兑现这些承诺方面,可能需要有更好的执行力。目前的信息是,“价格更低了”已经过时了,现在(客人)有其他的诱发直接预订理由。

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  (根据这项研究,酒店业大约有一半的客房间夜是通过直接渠道获得的。来源: Kalibri Labs)

  力量对比

  正如Estis Green所说的“OTAs目前仍是吸引许多酒店预订的关键因素” ,Expedia年报支持了这一说法。Expedia总裁Mark Okerstrom在拉斯维加斯举行的2017年合作伙伴会议上表示,他并不嫉妒酒店集团寻求改善直接预订的方式。

  然而,报告还发现,从长远来看,OTA所记录的净客房收入较低,因为OTA的佣金率通常为15%。总体而言,直接预订的利润平均比OTA 预订高出12.5%。

  Estis Green表示,OTAs将不惜一切代价成为销售渠道的一部分。如果你和他们合作,你必须睁大眼睛去做。你通过第三方获得的业务,肯定比酒店通过直接渠道获得的业务要好。

  Bruce Ford是朴茨茅斯N.H.-based Lodging Econometrics高级副总裁兼全球业务发展总监,他指出,OTAs最有效的方式是将酒店住宿打包成机票或租车预订推给休闲旅行者。Ford说,考虑到这一点,酒店正在错失使用忠诚度计划的类似套餐交易,酒店业以前曾尝试过这一做法,但后来逐渐放弃了。

  “过去,航空公司和酒店的奖励之间的联系要紧密得多。例如,旅行者过去可以同时获得希尔顿积分和达美航空里程,我希望看到类似的情况再次出现。”

  尽管精选国际酒店仍是直接预订的坚定拥护者,但McDowell称,该公司并不打算将 OTAs完全排除在外。根据Estis Green的说法,这可能是2019年的主流策略,因为重点将转移到细化忠诚度福利上。

  “每个酒店和品牌的诀窍是,在每个市场确定哪些渠道在流动、哪些是可用的。最理想的做法是挑选出利润率最高的预订。这是每个人都面临的挑战。” Estis Green表示。

  本文作者:Elliott Mest

  (本文由HM独家报道、迈点网编译自hotelmanagement,原题《HM Exclusive: Kalibri Labs' study finds sustained growth in direct bookings》,本文所使用图片也来自此文)


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