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写在2018年末的行业思索

迈点网 · 余丹专栏 · 2019-01-25 10:20:46

年初我的一篇文章,主要内容是为经济型酒店招魂的。

  年初岁尾,总要写点什么来纪念这一年来的所得,及对行业的思索,或谓总结,或谓感悟,范仲淹云:居庙堂之高则忧其民,处江湖之远则忧其君。吾辈乃酒店行业一小虾米,见识有限,自然比不得大咖,不过这年头的所谓大咖,沽名钓誉者居多,口若悬河的也不在少数,倒没有小虾米实诚。

  酒店行业作为一项古老的服务行业成员,“匠”是一个不能忽略的事实,这个字带着最初的初心,在历史的暗河中流淌至今,可惜现在各种“咖”们往这里面注入了太多的东西,于是“匠”就变成了“酱”。乍一看似乎颇有年头,细看却模糊一片,搅一搅混杂五味,闻一闻几欲作呕。好了,喷完收功。挑几个话题聊一聊吧。

  经济型酒店的没落是谁的问题

  先说年初我的一篇文章,主要内容是为经济型酒店招魂的。在那篇文章里,我主要的观点是,经济型酒店的没落,不是经济型酒店的问题,这个范围圈的太广了,说句难听的,圈的有点不过脑子,而是诞生于2005年的经济型酒店的产品模型已经落伍了,无论是功能性的设计,还是投资回报模型,运营管理模型,财务测算模型,都已经远没有跟上自2005年-2015年,这10年中国的巨大需求增长以及社会形势变化。这个观点有幸和年中孙坚先生在迈点被访谈的观点一致。中国的国情及产业结构决定了老百姓的收入很长一段时间内,都会是一个金字塔的形状,这一点我估计到我们这一代人离世都不会改变,这个金字塔不是固态的,是每天每年都在发生变化,当你认为自己是中产的时候,其实你是在金字塔的最下面,这个塔尖上市有一个喷头的,不停的有水在冲刷这个塔,所以实际上,整个塔是一直在变化的,从上往下流,最原始的最下面一层已经不存在了,国家解决了这个问题。正是基于诞生于2005年的那一批经济型酒店产品(为了后面便于描述,我们姑且称它为原始型)不能跟时代同步发展,所以才催生出了中端酒店这一怪胎,资本是逐利的,酒店行业在整个服务业当中所受的关注是微不足道的,所以也没有什么政策研究室层面的人来深入探索整个行业面目,只有靠我们自救,但是很遗憾,因为资本逐利,所以资本的拥有者们有情怀的毕竟是极少数,真的是干一行爱一行,认真研究,绝大多数是只爱钱的,只要我能喝红酒抽雪茄,这个行业烂不烂跟我又毛关系?缺乏起码的企业家自律。这就导致很多从业人员,也都是本末导致的,我们本来应该是拿本事换取劳动报酬,劳动报酬是附属于事业之上的,现在则变成了我就是冲着钱去的。所以焦虑,行业性的焦虑,你焦虑,所以没有定力,内心一片浑浊,看不清楚,也懒得看清楚,多挣一块是一块,所以中端酒店就出来了。

  原始型到中端酒店的升阶

  所以这就引出了第二个话题,什么是中端酒店?(这个词语听起来颇有临时工的意味,换一下,我姑且称呼它为新贵型)之所以到现在为止,都没有一个确定的称呼,除了上面提到的原因以外,还有一个就是我们自己的行业不自信造成的,业内的很多朋友和咨询公司喜欢拿中国的酒店行业与美国对标,简单粗暴,说起来好像蛮有道理,我不知道这个理论或者这个对标是谁最先提出来的,最先提出的这位,肯定是经过了思考的,后面跟上的,就很难说了。我先不谈这样对比有没有道理(其实想想就知道,这能有什么道理可言?从政治制度到产业结构到人口分布到历史文化到经济形势,没有一样是一致的,连油价都不是统一的标准。我就搞不懂这个死搬硬套的对标连锁化率等一些指标有什么意义?)老美市场没有这种概念,老美只有“有限服务”和“全服务”,所以我们就傻了眼,然后随便先叫一个词儿先。各资本的拥有者意识到原始型的帐已经算不过来了,然后推出了新贵型的产品,严格的来讲,其实新贵型应该仍然算是原始型的一个升阶,就好比魔兽争霸里的英雄升阶,你没变,只是能力强了,因为核心的经营数据要求是一致的,比如都是要有高出租率的保证,因为单价是有天花板的,这点是和以五星级酒店为代表的全服务酒店的本质区别。

  那么新贵型到底应该怎么做?我们在这里聊的都是大兵团作战的模式,就是以企业为建制的,不讨论个体,个体喜欢怎么做都行。如果每种都加一点,像吃东北的乱炖一样,那最后这个投资收益的帐一定是算不过来的,绝对的,市面上这么多品牌,大家可以了解一下,不要只看热闹,它新签约了多少家,它又开业了多少家,有用吗?根本上来讲,一个品牌的开店速度和市场规模与产品盈利水平以及投资回报是没有直接的关系的,市场上投资渠道是匮乏的,相对稳定的投资产品则更少,所以酒店相对算是个靠谱的投资项目。所以,我们不能只看热闹,看品牌刷数据,没有意义,对个体投资人来讲;从企业运营方面来讲,在中国,不懂原始型业态是100%做不好新贵型的,高星级的绝对做不好新贵型,市场上有例子,大家可以去了解了解。这不是高级低级的问题,是理念的问题,就好比老美那么先进的武器和理论,就是被越战拖进了泥潭,虽然看起来都是打仗。但是也不能完全按照原始型的发展套路来,一个模子打天下,一张设计图盖几千家店,粗放式的管理,只会下指标然后按区域管控,这都很原始的方法。不可能的,这个绝对是持久不了的,资本拥有者可以不考虑,因为概念就是他们炒起来的,投资人如果也跟着起哄,那最后只能是羊毛被薅的嗷嗷叫。

  新贵型酒店的未来

  新贵型对比原始型要明确是要两条腿走路,首先把从对“物”的关注分一部分到“人”上面来,这一步是很难的,但是不做是不行的。不是为了开多少家店来做这个关注度的转移,而是这个产品它就是这么一个东西,就需要你分配这么多关注度在“人”上面,否则肯定不持久,做不起来,在服务行业,“人”的方面的设计,永远是核心竞争力之一,永远是品牌保证力之一,没有这个为基础,都是空中楼阁;其次,关于“物”的设计,这个是槽点最多的,别人搞迎宾茶,结果恨不得所有品牌都在前台摆一壶茶,茶叶不知道什么成色,泡的都不变色了。早餐也是尽可能的丰富,成本、特色什么的一律不考虑,零点就不用提了,没有哪个新贵型所谓的餐饮研发团队是超过10个人的,可以去了解。恨不得五星级有的,我都有,但是都不精,然后别人家有的,我也要有。就好比人家有内裤,我也穿一条内裤,不分男女,不分老少。中国目前的酒店投资市场是真的好,只要你这个品牌是真的有料,推出来,消费者一定买单,投资人也买单。它不会去对比,我是做证券还是做其他什么类型服务,没有什么好做的,投资渠道就那么几样。消费者也是好打发,弄点设计感强的东西,都纷至沓来,自来水一堆,业内所谓的专业人士批评的声音也仅限于跟床单和毛巾较劲。所以,在“物”这个层面其实市场的容错率是很高的,给了品牌很大的想象空间,只要不是用穿底裤的思维去设计产品,不要用圈钱的思维去同意立项,我相信每个项目开起来都不会差。我一直认为酒店业没那么数据化的复杂东西,不要把那些摆到台面上讲,显得很专业,搞得好像造航天飞机一样,一堆数据,有几个企业就是这样的,乐此不疲,有个P用。酒店终究是人来为人服务的,重点还是要落在这个上面,体验感是第一位的,你要说没法量化,是的,你干嘛要量化这个东西?不是所有的东西都可以量化的,但是你设计KPI的时候考虑这一部分,就可以变相量化。酒店除了全服务就是非全服务,这一点欧美的区别是没问题的,那么我们这个新贵型就是非全服务,那么非全服务的关注重点就不要跑偏,跑偏了你的帐就算不过来,这种城市类复合住宿产品(这个词儿是我编的,因为纯住宿属性我认为只有原始型是,也就是以前的经济型,新贵型的多少除了住宿还有别的体验要求),交通出行肯定是第一位的,舒适性是并列第一位的,门窗墙壁隔音效果、房间家具的使用感觉(好看和好用是不一样的标准,这里指的是好用,很多品牌估计是对城市商务型酒店有什么误解,从颜色到家具都装修的跟办公室一样,这进去怎么睡觉?)、服务人员的亲和力等,再就是功能性,这个是第二位的,这就是你打算给哪个点给别人记住,这个功能性不是简单的用什么餐厅、会议室,包括前面提到的茶点什么的,各品牌都有一些五花八门的东西,本质上其实都是功能性的体现,不管是硬件建设还是软性供给,但绝大多数都还是穿底裤思维,这个部分要考量一个品牌的创新能力,连锁是个结果,不是目标,它只是一个对商业现状的解读,我们有些朋友为了所谓的连锁标准而忽略功能性的建设,这个是对行业没有深刻认知的表现。最后才是价格,以前最敏感的东西现在这个阶段、这个领域变得最不敏感这两样结合起来,消费者就可以得出结论,我这个钱花得值不值,最后来评估,而不是放第一位,这个敏感度下降了。所以我们做收益设计的时候就要多样化设计,在最开始酒店品牌推出的时候就要搞明白,而不是跟价格较劲,提到收益就是涨价、卖会员身份等廉价的思维方式。

  住宿业的未来

  最后聊一下住宿业未来的格局,首先城市类商务酒店肯定是最大的蛋糕,这一点永远不会改变,那么这里面新贵型酒店会洗一轮牌,但是以什么方式来洗就要再观察,这里面寡头的出现几率不大,区域性品牌有很大的崛起机会,战国的格局会维持很久,因为复合型住宿需求消费的趋同性开始变得多元化了,现在的一个企业搞多个品牌的事情会慢慢变少,因为你穿黑色的底裤和穿花底裤,其实没什么区别,消费者又不傻;公寓版块长租领域和集中式领域短期内也不会出现寡头,这个受资源影响很大,短租领域倒是有品牌崛起的机会。最后的一个我个人很喜欢的业态就是轻度假产品了,这种郊区或者市区的幽隐之处可打造的轻度假产品会是一个群雄用武之地,也可以理解为度假型民宿的变种。大家都有一颗去浪的心,但是没有浪的时间,所以这里肯定会有一个匹配的产品出现。这些情况我觉得就像打都斗地主,先要分析好还有哪些牌没出,然后看看自己手里有什么牌,然后开始算计,不是俩王四个二一定赢的。

  这个世界有很多的贝壳,只不过看我们是不是那个发现珍珠的人而已。

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