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苦根还是甜果?为什么实现酒店营销自动化如此之难

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-02-01 09:10:26

“ 主要的挑战是教育酒店,并向他们解释流程可以变得更容易。”

    (迈点网讯 Ruby编译)随着个性化,一对一的客户沟通成为我们行业的标准,假装在没有某种程度的营销自动化(MA)的情况下继续经营,充其量是一种企业短视。

    在酒店中实施营销自动化有不可否认的优势,举几个简单的例子,比如,更好的客户细分、工时优化、员工配置和业务可伸缩性。

此外,由于可访问的技术和基础设施越来越多,即使是最小的床和早餐也可以选择是否自动化和自动化什么。

自动应答器、通信自动化、数据库分割和向上销售工具:这些系统不再只由大型(和昂贵的)一体机系统提供,而是由精益、敏捷和负担得起的微型服务初创公司提供。

    但是,MA在酒店业的现状到底是怎样的呢?

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    这是第一篇发表在这里的论文的浓缩版,我们采访了业内50位权威人士来找出答案——我们的发现并不是很令人欣慰。

    非投资的真实成本

    尽管自动化的概念在其他行业得到了广泛的应用,但在酒店业,它还相对年轻,酒店很难找到它能提供的所有机会。

    尽管如此,根据所有接受采访的人的说法,这种抵制的主要原因似乎仅仅是经济上的考量。

    尤其是欧洲的酒店(别忘了,它们通常是家族经营的、独立的或微型连锁酒店的一部分),由于需要初始的经济投资,它们对并购的适应能力往往更强。从长远来看,改变当然是值得的,但对许多人来说,这是一个令人畏惧的前景。

    更深层次的原因似乎是文化上的:如今的客人期待一种没有摩擦、量身定制的体验,满足他们的需求应该是任何营销策略的核心。

    然而,大多数酒店经营者并不认为定制是一个优先考虑的问题,MA软件在很大程度上仍被认为是多余的,与客房管理系统或渠道经理没什么区别。

    一方面,得益于价格低廉的模块化云技术,酒店经营者现在几乎可以实现任何他们想要的东西,而不需要对整个公司进行重塑,但另一方面,这些酒店经营者也遭受着严重的认知偏差。

    通常,过去在软件实现方面的痛苦经历会让他们带着恐惧看待过程,高估某些事情发生可怕错误(数据丢失、员工再培训等)的可能性,而不是带着兴奋的心情看待新技术将带来的改进。

    软件供应商也有自己的挑战:虽然他们在提高人们对营销自动化好处的认识方面发挥着重要作用,但如果他们被视为只销售自己的产品,他们就面临着一项艰巨的任务,即让人们明白这一点。

    这种抵制采用的最后一个原因是我们天生对机器持怀疑态度:如果MA具备更换几乎所有流程的能力,那么人就不是必需的。事实上, 在酒店经营者决定将一些任务从人类移交给机器之前,真正的自动化是不可能实现的。

    多年来,我听过很多酒店害怕失去他们的“人情味”的说法,但值得注意的是,根据最近的一项Gallup民意测验显示,超过2000万名美国员工(当然,人类)持有消极的工作态度,并且应该为每年损失3000亿美元的生产力而负责。

    此外,我们(人类)是习惯的产物,酒店员工也不愿意更改软件,这并不罕见。

    正如一名受访者所指出的:“过去20年,前台人员已经习惯了在屏幕右上方有一个功能,如果它们动了,他们就会失去理智。”

    因此,关键是要认识到,传统的、人性化的客户服务和自动化是相辅相成的,而不是相互竞争。

    OTA的整合问题

    OTAs很早就认识到客户数据的价值,并通过测试和学习来改进MA系统。

    在这种情况下,一家小型连锁酒店或一组独立酒店不太可能与这种个性化的客户体验竞争,尤其是当它们被这种普遍的弹性和惰性所麻痹时。

    然而,这种两分法的另一种可能解释是,酒店和OTAs的不同商业模式中存在固有的问题:撇开商务旅行者不谈,事实上,旅行者平均每年预订酒店两到三次,而且通常是在不同的地点。

    OTAs和大型连锁酒店的优势在于,它们能够在多个地点提供住宿,而自动化使得它们的模式具有极强的可扩展性,这是独立酒店无法提供的。

    然而,在某种程度上,与OTAs竞争仍然是有可能的: 酒店储存了很多关于客人的有用的细节和数据,并且有直接管理入住客人体验的优势,这是OTAs无法进入的领域(携程等品牌除外,携程最近推出了里呈酒店品牌,进军酒店管理领域)。

    问题是,宝贵的数据通常存储在不同的筒仓中,因此很难访问和用于自动化目的。

    事实上,即便是愿意创新的酒店经营者,也常常受到与陈旧的遗留系统签订的多年合同的约束。光明的一面是,随着新玩家的壮大和市场份额的增加,预置软件将被迫进行调整。

    去年,我写了一篇关于PMS集成问题的广泛文章,引起了显著的争议。

    当谈到MA时,这种无助的感觉非常相似:没有标准的、共享的语言、开放的APIs和预定义的跨软件集成协议,实际上,在酒店业永远不可能实现有效的自动化,特别是在遗留软件中,集成仍然是昂贵的、缓慢的和复杂的过程。

    私隐及资料输入

    为了做到最好,MA需要大量的客户数据,隐私问题(或对其的幻想)已经成为一种真正困扰,这可能是一个挑战。

    尽管今天数字安全已经有了很大的改善,达到了计算机科学史上的最低风险点,但是客户仍然非常担心他们的信息会被放到网上。

    据报道,尤其是在欧洲, 不可否认,GDPR的引入给有效的自动化增加了额外的复杂性,同样至关重要,是人类在数据输入错误的问题:如果进入的信息系统是不完整的,不准确或不一致的,事实上,它变成了无用的自动化。或者,更糟糕的是,很危险,因为酒店经营者最终会做出毫无根据的假设。

    结论:它可以更容易

    结束这篇文章比预期的要困难。有这么多不同的行业意见, 我这边的任何额外评论都是多余的,所以我决定在文章的最后,引   Booking.com创始人之一Bas Lemmens说过的话, 他目前也是Meetings.com的CEO,完美地总结了这个问题:“ 主要的挑战是教育酒店,并向他们解释流程可以变得更容易。”    

    教育酒店经营者是我们的责任,因为正如亚里士多德2000多年前明智地说的那样:“教育的根是苦的,但其果实是甜的。”

    作者:Simone Puorto是Simone Puorto Consulting的 首席执行官和创始人

    (本文由迈点网编译自phocuswire.com,原题《Bitter roots, sweet fruit - the current state of marketing automation in hospitality》,本文所使用图片也来自此文)

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