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停车场里的“美学空间”

万商俱乐部 · 2019-02-06 11:45:14

为高端会员开辟专属停车位,在商业市场上并不少见。

  深圳万象城自2004年开业以来,一直是深圳乃至华南商业的标杆,也是全国最具示范效应的高端购物中心之一。是什么让这个项目15年来持续的业绩增长、活力不减呢?从深圳万象城新推出的“私享会馆·黑金车区”这一举措上,我们发现了些许答案…

  去年12月,深圳万象城在停车场地下二层开辟出一个2800多平方米的区域,作为黑金卡会员的专属停车空间。

停车场里的“美学空间”,深圳

  为高端会员开辟专属停车位,在商业市场上并不少见。然而,“Retail is Detail”,商业的差别往往藏于细节。在这2800多平方米的区域,除了六十多个宽敞的专属停车位,提供贴心代客泊车服务,还配置了一个近200平方米的休憩等候空间,包含了儿童游乐区、东方茶道、化妆间、母婴室等多个功能区,方便会员在等待工作人员取车时放松休息。

停车场里的“美学空间”,深圳

停车场里的“美学空间”,深圳

停车场里的“美学空间”,深圳

  相信看到上面三张实景图之后,各位都眼前一亮吧?

  它完全超出了我们对于停车场的认知,更像是一个带有中式风韵的美学空间、艺术展馆。

  操刀“私享会馆·黑金车区”的设计工作室来自台湾,曾获德国if设计大奖等多个国际奖项。对于这个空间的设计运用了中国园林的艺术手法,利用屏风、摆设、灯具等装饰形成一整张山水画面,呈现出优雅、恬静的氛围。

  只为给顾客“极致”体验

  进入私享会馆·黑金车区就能发现,这里不仅颜值高,功能配置更是齐全。在洗手间、化妆间、母婴室这些“升级版”空间里配备的用品都是超五星级酒店的标准。比如:戴森吹风机、全套的AESOP护肤品等,皆是时下大热的高端品牌。

停车场里的“美学空间”,深圳

停车场里的“美学空间”,深圳

  此外,还有配备了Nespresso胶囊咖啡机的吧台、配有茶艺师的茶道区,以及布置着玩具、故事绘本的儿童专区。

停车场里的“美学空间”,深圳

停车场里的“美学空间”,深圳

  看完深圳万象城的私享会馆·黑金车区,不禁令人感叹它的设计和服务真是为顾客打造了极致的体验,我们也第一次见到停车场里有如此精致的空间和服务。

  其实会员等待工作人员取车只是几分钟的时间,深圳万象城为何要因此大动干戈呢?万象城的负责人向我们介绍了停车场改建的始末:

  2004年深圳万象城开业初期,停车场因为充足的车位、良好的通风等优质的硬件环境广受消费者好评。随着购物中心运营成熟,开始对会员体系进行了升级,并于2013年推出了黑金卡会员。

  全年免费停车是黑金卡会员的其中一项权益,可以随到随停。但在节假日等客流高峰的时段,车位紧张,有不少会员反映停车困难的问题。于是深圳万象城在深入了解会员需求之后,便开始了对打造专属车区可行性的思考。

停车场里的“美学空间”,深圳

  不过他们并不只是简单地规划一个区域,隔离出来用作黑金卡会员专属车区了事,而是先通过一系列的考察,借鉴国内外的经验。

  在澳大利亚的Westfield西田购物中心,停车场会配有设备完善的休息区,提供代客泊车服务,颇受顾客欢迎。

  受此启发,深圳万象城开始在场内规划,所以才有了今天的私享会馆·黑金车区。同时,万象城还进一步针对自身客群的特点,考虑到了多种可能的使用场景。比如:

  和闺蜜一起来万象城,在等待取车离开之前,到化妆间整理妆容,甚至再试穿一下新买的衣服饰品。

  带小朋友来万象城,母婴空间和母婴用品自然少不了;也可以把小朋友和保姆留在儿童区玩耍,自己上去购物。

  男士来到万象城,离开前可能想喝杯咖啡,休息一下;甚至只是陪家人来,自己在茶道区里品品茶,安静地处理事情。

  深圳万象城开业15年,已经积累了约50万的会员,分为:积分卡、银卡、金卡、白金卡、黑金卡五种会员卡类别。虽然不同级别有针对性的专属权益,不过购物中心为各层级会员提供极致服务的理念是一视同仁的。

  因此,我们从黑金卡会员延伸到深圳万象城的CRM体系和一些特色的会员沙龙活动,其服务理念和活动创意都很值得业内朋友借鉴。

  别出心裁的会员沙龙创意

  沙龙活动是增强购物中心与会员间粘性的重要形式,深圳万象城有专门的团队进行会员专属沙龙活动的策划,并寻找到最优质的活动资源。

  以2018年为例,深圳万象城举办了近200场会员沙龙活动,每个周末都有数场活动。沙龙涉及亲子、手作、品鉴、文化、运动、烹饪、时尚、养生、旅游9类主题,涵盖了会员一家男女老少的兴趣,大家都能在万象城找到自己的乐趣。

停车场里的“美学空间”,深圳

停车场里的“美学空间”,深圳

  深圳万象城的活动都紧跟时尚热点,去年上海宝格丽酒店开业后,一度成为明星打卡地。万象城就以入住这家网红酒店为亮点,组织了一场魔都奢华之旅。会员们不但入住宝格丽酒店,还专享VIP专属通道畅玩了迪士尼乐园、欣赏了周庄美景。

停车场里的“美学空间”,深圳

  业内同行或许都有同感,把女人和小孩拉进购物中心容易,但要把男士吸引过来就很有难度了。万象城通过威士忌品鉴、雪茄品鉴、中国传统文化等系列主题活动找到男士的兴趣点,这其中反响最热烈的还属对紫砂文化的体验。

  深圳万象城先尝试以沙龙形式分享紫砂文化、体验紫砂壶制作的活动,受到会员好评。到去年,更组织了一次宜兴紫砂文化之旅。带领20多位会员去到宜兴,参观中超利永紫砂博物馆、前墅古龙窑遗址、与陶艺大师面对面交流。

  经过三天时间的相处,志趣相投的会员们建立了深厚情谊,后续依然隔三差五组织聚会。万象城此举不但给会员带来了新奇的体验,更搭建了高端圈层的人际网络,这正是时下常说的“社群运营”。

停车场里的“美学空间”,深圳

停车场里的“美学空间”,深圳

  关注顾客需求,倾听顾客声音

  在聊到深圳万象城运营多年,对于顾客服务方面最大的心得是什么时,购物中心特别提到了“坚持倾听顾客的声音,关注他们的需求”。

  深圳万象城坚持采用月度面谈的方式进行满意度调研,通过“朋友间的聊天”的方式了解消费者新的喜好、需求等,以便由此做相应的调整升级。

  万象城的满意度调研并不像很多公共场所的“意见簿”那样只是个摆设,而是真正的由会员需求出发,进行整改实施。前文讲到的私享会馆·黑金车区,就是源于对黑金卡会员切实需求的倾听。

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