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打造有温度的社区商业

筑梦师 · 2019-08-15 10:36:48

“未来30年,国内将建成2万个社区”,预示着社区商业即将迎来黄金发展的十年。

  社区商业是一种以社区居民为服务对象,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。它是城市商业空间的一个重要层次,基本功能是满足社区居民的购物需求、服务需求、 休闲娱乐需求等。

  20世纪50年代,社区商业首先在美国兴起,之后在其它西方国家逐步大规模发展起来。60年代,英国、 日本、法国等西方国家也由于居民的郊区化而出现社区商业,到70年代,新加坡的社区商业也开始大规模发展来。

      社区商业黄金十年与消费特征

  “未来30年,国内将建成2万个社区”。据数据统计,2017年房地产开发企业住宅施工面积达53.6亿㎡,按照住宅商业配套最低比例10%计算,未来社区商业施工量至少达5.36亿㎡,这个体量换算为具体数目,预计到2030年,国内将形成至少2万个新社区商业。数据显示,发达国家社区商业消费在社会消费零售总额中的占比,最高已超60%。反观国内,即便是一线城市,这一占比也仅在30%-33%之间,社区商业仍有极大成长空间。

  随着各城市区域级购物中心开发趋于饱和,未来几年国内社区商业体量庞大,人们的消费趋势亦更倾向于就近购物,预示着社区商业即将迎来黄金发展的十年。未来10年的时间里中国社区商业的消费将逐渐占到社会消费零售总额的三分之一。

  我们发现,过去社区商业大多是“底商”的商业形态,业态单一,且是以“配套”的身份出现,难以满足消费者日益增长的“美好生活”需要。

  从开发难易程度来看,社区商业由于体量较小,因此建筑形态比购物中心更加灵活,但这并不等同于社区商业可以简单以“底商”的建筑形态呈现。颜值当道的当下,一座“高颜值”的社区商业显然更容易留住消费者。

  综合当下国内社区商业发展情况分析,一方面, 许多社区商业仅被当做“配套”来规划,并设计成建筑底商的形态,导致招商有诸多限制,仅能引进便利店、餐饮、相关配套等业态,难以形成良好的商业氛围,且同质化严重;

  另一方面,部分开发商甚至为了快速回笼资金,将商业部分进行散卖,导致社区商业缺乏统一运营管理,最终结果是社区商业经营混乱。

  此外,“即便是开发商统一运营,大多数社区商业在建设前,缺乏有效市场调研,盲目规划导致定位不明确。”这些问题均会加大社区商业的运营难度,人气难以聚集。

  2012年第一次出现“社区商业是未来商业发展的蓝海”概念。那时候时尚型购物中心正在遍地开花,购物中心布局越来越密。而购物中心之间的距离越来越近,便把消费者布局进行了分割。不断地把消费者进行区域属地划分,所以逐渐突出了社区商业。通常,一个商场的营业额是高是低与周边的消费客群基数相关。属地化则让社区商业的消费基数相对固定。

  社区商业的主要服务对象是1-3公里社区范围内的居住,它是以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的,这就意味着社区商业生来就带有很强的公共服务的社会性质,也就是说社区商业既是商业行为,也是民生工程,也就是“家门口经济”。

  “家门口经济”已经成为不可忽视的消费力。面对这个万亿级的消费市场,如何把握住这股潜在消费力?

  社区商业处在生活服务消费的最前沿,这就需要开发商、运营商和经营者谙熟属地居民的消费习惯,适时根据消费变化做出优化调整,才能保证社区商业始终保持社区生活中心的应有地位。社区商业和购物中心的产品逻辑、业态逻辑完全相同,所不同的仅仅是社区商业聚合的各类资源具有更加清晰的属地化特征,以频繁消费和常客消费为主要目的。

  无论社区商业辐射的是3万、5万还是10万人,其实消费客群的变化度不强。若在核心商圈,每天50%的商场客流会有所不同。这决定了社区商业的基本特征,如果社区商业迟迟没有新鲜内容,又不能满足日常的高频次消费需求,消费者一定会流失。并且社区商业本身的客单价也存在天花板,毕竟每天三五次的消费金额不会太高。

  从消费人群来看,相较于购物中心,社区商业更容易精准锁定目标消费群体,社区主要居住人群不外乎四类:

  年轻人: 懒、宅、忙,但喜欢社交、猎奇、晒朋友圈,追求个性时尚;

  家庭主妇:消费主要围绕家庭与孩子的需求,通常喜欢网购,具有冲动消费的特征,偶尔喜欢社交或可以“溜娃”的场地;

  儿童:对消费概念模糊,爱玩是孩子的天性;

  老年人:对电商信任度低,主要消费场景是生活圈一公里,舍得花钱尤其保健品。

  围绕这四类消费人群,社区商业在运营当中的发力点在哪里?就是高频次,把频次做足的消费内容放到社区商业空间里。

       新零售的启示及社区商业的情感诉求

  当前以超级物种、小象生鲜、盒马鲜生为代表的新零售品牌在线下开花结果,“3公里生活圈”“半小时直送”“线上线下联动购物”的新概念也席卷而来。他们的注入,对社区商业是利是弊?

  “新零售品牌并不一定着意线下实体的客群生意,更像在搞物流。本来更希望这些品牌能带来一定的客流,但他们往往消耗了既有客流和消费频次。

  每枚硬币都有两面,新零售品牌注入社区商业这件事同样如此。

  在今天出现了新零售品牌,一方面,可以提供更新鲜的食材等消费内容;另一方面,也可以用更好的服务来满足消费者当下需求,并且开店意愿强。从资产持有方的角度讲,有更多谈判可能性,这是好事情。但是,如果我们只抱着‘原有3个,现有10个选择’的盲目乐观态度,长远发展定会出现问题。”

  因为生鲜超市这类业态,对社区商业来说是主力店,解决客流带动问题;但当引入新零售品牌的时候,有六成甚至更多销售是来自于线上。消费者足不出户就可以满足频次最高的消费需求,达不到“引流”的效果。但如果没有线上,大家对新零售的意识可能没有那么强,更难以创造出如今风靡的零售新物种。

  线上电商的十年发展沉淀了大量消费者数据,这些数据是社区商业的一笔宝贵财富:用更科学的方式了解消费者画像,省去许多调研时间,做出更精准的业态规划。过去社区商业比较发达的国家如新加坡、日本等,他们做商业其实没有大数据做背景调研,通常要把商业体建出来后,经营一段时间才知道效果好不好,但在中国就有这样的好处:通过大数据可以提前知道消费者是谁,他们需要什么。

  现在因为城市空间被挤压,消费者对美好生活的需求层次越来越复合,比如情感诉求、亲子类需求,等等。“社区”是充满魅力的两个字。而中国过往10年以来的房地产开发模式则在消灭邻里关系、社区温度。

  未来每一个做社区商业的人,甚至那些做区域型商业的人,都应该给‘社区’两字赋予一些温度,融入情感诉求。在这个过程中,怎样让居民共建社区,并在消费场景中获得情感提升,满足陶冶情操等诉求,才是做社区商业或者说经营‘社区’两个字最重要的着眼点。

  一个让顾客愿意停留的社区商业,除了提供好的环境设计,还应当在光线、气味、服务等方面照顾人的五感,给消费者新的体验;未来的社区商业应该更加像是一个社区,提供社交、休闲、玩耍、聚会、充电及心灵交流的空间,为社区居民营造一个“情感公共空间”。


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