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2019年12月中档酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2020-01-17 08:00:00

12月,中档酒店市场国内外多个品牌抢滩争夺一二线市场,市场洗牌趋势下考验运营能力。

一、中资与外资中档酒店品牌抢滩中档市场,竞争持续深化

12月,中档酒店市场国内外多个品牌抢滩争夺一二线市场,开业浪潮仍在持续深化中。第一,国外中档品牌加速在中国市场的攻城略地,通过收购或入股中国本土酒店,或者扩大特许经营模式,增加门店,如洲际集团明显提升了智选假日等中档酒店品牌在华签约力度。第二,国内酒店集团通过国产中档品牌抢滩大众经济市场,不断扩张下获得规模优势,再依托下沉市场战略,利用本土化优势,力求抢占先机。如锦江集团发力白玉兰等中档品牌落地下沉速度、开元酒店集团向中档酒店公司开元曼居增资扶持,增强公司竞争优势,拓宽发展渠道。

在中国中档酒店市场竞争中,外资酒店集团的优势集中在品牌和管理经验,长期的品牌优势,科学完善经营管理理念,从经营销售策略到细化管理理念,均已经非常成熟,且国际化销售体系已经完善并进一步深化,全球性的客户群初步建立。另一方面,伴随中国酒店业的发展,中资酒店管理理念以及模式不断催化成熟,有些已经超过某些外资酒店品牌。除了了解本土需求详情,国产酒店集团在数字化支付和移动端客流转化上优势同样显著。

迈点研究院认为:中资酒店了解市场需求可以顺应中国市场本土化需求,但酒店业的本质属性为服务业,外资中档品牌若可以保证高水准的产品与服务,在市场洗牌的大趋势下,对品牌是否能够真正满足用户需求,并实现精益运营提出了更大的考验。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-万怡/锦江都城

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,万怡和锦江都城的搜索指数分别达到11.83和7.25,环比增幅分别为10.98%和125.86%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个中档酒店市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

万怡品牌潜在客群地域分布TOP5

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  数据来源:百度指数

锦江都城品牌潜在客群地域分布TOP5

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数据来源:百度指数

万怡品牌潜在客群年龄与性别

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数据来源:百度指数

锦江都城品牌潜在客群年龄与性别

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数据来源:百度指数

从搜索指数变化趋势来看,万怡和锦江都城均呈现较强幅度波动,且2019年均呈现一定程度下滑,万怡整体上高于锦江都城。万怡是万豪国际集团旗下的全服务中档酒店品牌,品牌强调社交空间,保持生活和工作平衡,房间和健身房都设施齐全且现代舒适。潜在客群集中于广东、上海、江苏浙江以及河南地区,潜在客户年龄段主要集中在20-49岁之间,占比超过85%,该部分潜在客群具备较好的消费能力。锦江都城为锦江国际酒店集团旗下的有限服务中档酒店品牌,品牌定位于传播东西方多元文化体验的个性化品牌,目前已超150家酒店,遍布中国80多个城市。锦江都城目前的潜在客户群集中在上海、江苏、浙江以及河北、广东等地,潜在客群主要年龄段为20-39岁,与万怡相比客群年龄段稍高,40岁以上客群比例明显,性别以男性为主。

实际客群关注-柏丽艾尚/白玉兰

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是柏丽艾尚和白玉兰,两者舆情指数分别为129.94和182.22,环比上月分别提升12.01%和1.21%。

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数据来源:迈点研究院

从舆情指数变化来看,中档酒店品牌在实际客群表现上呈现周期性稳定增长趋势,白玉兰整体高于柏丽艾尚,在客户口碑和留存率上也保持稳定增长趋势。柏丽艾尚是首旅如家酒店集团旗下的全服务中档酒店品牌,品牌标榜追求有格调、有魅力的生活方式,酒店设计上追求优雅与美学,目前在国内有6家酒店。柏丽艾尚实际客户在OTA评论数量累计达到12830条,加权平均好评率为96.8%,口碑和客群粘性表现较好。白玉兰是锦江都城酒店管理有限公司旗下有限服务中档酒店品牌,是锦江都城酒店管理有限公司2017年位适应消费升级而推出,品牌力求打造 “一城一店一品”,突破传统千店一面的概念。12月,OTA累计点评数量达270269条,加权平均好评率为97.7%,呈现出客群粘性和满意度双高的舆情氛围。

运营突出-希尔顿花园/亚朵

就运营指数表现而言,希尔顿花园与亚朵的数据增长表现较为突出。本月希尔顿花园的运营指数为27.30,亚朵达到79.06,两者环比增长率分别为3.33%和34.07%。

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数据来源:迈点研究院

希尔顿花园是希尔顿酒店集团旗下全服务中档酒店品牌,主要针对商务出行需求打造,当前国内携程门店数为20家。12月,希尔顿花园微信内容主要为三亚、佛山等地门店特色风格及双12餐饮营销活动,集团官方微博有效发布量4799条,现有粉丝84621个,转化率17.63,转化率表现较好,本月相关微博信息包括官方预订渠道、会员促销活动、圣诞互动活动等。

亚朵为定位于服务于新中产人群的生活方式品牌,酒店依托住宿产业,成为集文化、科技与新消费一体的新型酒店品牌。12月微信内容主要为Seesaw咖啡与亚朵酒店的空间运营合作以及品牌特色氛围营造、城市美学空间打造等,官方微博有效发布5167条,现有粉丝89061个,转化率17.23,转化率表现较好,12月相关微博信息包括与HYCAN合创的联名抽奖活动、与StandardNerds乒乓俱乐部合作的社区互动活动以及杭州、上海的新门店开业信息等。本月,在百度手机助手、华为应用市场、应用宝以及360手机助手四大APP平台上下载量合计达2000000条,下载量达到一定量级。

媒体关注-诺富特/智选假日

媒体关注方面,诺富特和智选假日的指数值上升明显。其中,诺富特媒体指数达到21.66,环比上升173.48%;智选假日媒体指数达到67.26,环比上升351.41%。

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数据来源:迈点研究院

从被选取的两个中档酒店品牌媒体指数变化趋势来看,近几个月诺富特和智选假日均呈现较强幅度波动。诺富特为雅高酒店集团旗下中档全服务酒店品牌,目前在携程门店数为29家。诺富特品牌主要分布于城市以及旅游胜地,目标客群为商务散客、商务团体以及度假客人。12月,诺富特媒体指数提升主要赖于韩国电信公司推出了一款名叫“Nbot”的服务型机器人,在韩国首尔东大门诺富特大使酒店部署。客人可以使用定制的移动设备来发出触控或语音命令,Nbot会将客人需要的货物送达房间,KT也在诺富特酒店提供人工智能翻译服务。另外由于品牌获奖信息也一并带动提升了媒体指数。

智选假日为洲际酒店集团旗下的有限服务中档酒店品牌,携程门店数超过160家。12月,洲际酒店集团在粤港澳大湾区核心城市深圳举办投资品鉴会,现场新签12家酒店,包括10家智选假日酒店,新项目将全部采用特许经营模式。洲际酒店集团最早于2016年5月在华开放智选假日酒店的特许经营模式。截至2019年第三季度末,洲际酒店集团大中华区总共开业74家特许经营酒店,在建162家,其中智选假日酒店分别占80%和90%。品牌与洲际酒店集团的相关报道带动媒体指数显著提升。

三、12月中档酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年12月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,假日、万怡、华美达、福朋喜来登、诺富特、郁锦香、开元大酒店、戴斯、凯悦嘉轩和扉缦成为全服务中档酒店品牌TOP10;有限服务中档酒店品牌前十名则分别是监测对象维也纳、全季、亚朵、麗枫、锦江都城、希尔顿欢朋、智选假日、和颐、兰欧和白玉兰。

榜单内共计80家全服务中档酒店品牌和212家有限服务中档酒店品牌。品牌影响力上,61.99%的品牌较上月环比上涨;分别来看,58.75%的全服务中档酒店品牌环比上涨,63.21%的有限服务中档酒店品牌环比上涨。品牌排名上,39.38%的品牌环比上升;分别来看,50.00%的全服务中档酒店品牌环比上升,35.38%的有限服务中档酒店品牌环比上升。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2019年12月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据12月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的840家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年12月1日-12月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的840家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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