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酒店业正在“报复性”直播…

大奇 · 2020-04-03 08:42:01

罗永浩来直播了,酒店随后跟上是否可取?

沉寂已久的前锤子科技CEO罗永浩,似乎也看到了电商直播的光辉前(钱)景。

4月1日,愚人节的夜晚,堪称中国电商史上魔幻的一夜。罗永浩在抖音正式开始他的首次带货直播,尽管直播效果和李佳琦、薇娅这些久经沙场的带货达人比差了不知几条街,但还是交出了一份不俗的战绩——超过4800万人观看了直播,观众峰值290万人,成交额高达1.1亿元。

风口面前,所有人都不淡定了,酒店业也不例外。尤其在疫情之下,仿佛在一夜之间,全行业都是主播,直播成了人们“被迫营业”之时的变通手段,一场未经预演的“行业热播”正在如火如荼的进行。一时间多出许许多多的酒店大咖云分享、客房直播、云旅游等案例,这样的热度让视频直播不仅仅是一种技术手段、娱乐方式,也更加推进了一个商业模式的递进。

那么,是什么一时间让全行业都沉迷于这种“直播快感”,最大的原因,恐怕是焦虑。世界发展太快,原有的认知体系跟不上时代的变化和竞争的要求,原有解读世界的方式已经不太管用了,越来越多的人看不清未来的趋势,洞察不到市场的机会,感觉自己正在被边缘化,从而产生焦虑。云分享、直播带货、抖音短视频传播……这一类显而易见的趋势呈现在人们面前,不少人像抓到了救命稻草一般,陷入一种集体的盲从:用喧闹,掩盖自己的孤独;用追随,弥补自己的空虚;用集体,掩饰自己独立的缺乏;用存在感,彰显自己的价值……

疫情之下,尚未等来报复性消费的酒店业开启了“报复性直播”,酒店业的直播时代,真是让人欢喜让人忧!

新鲜感拯救不了枯死的灵魂

在现实世界里,许多人想走一条捷径——“新鲜感,使你更有魅力”的捷径,就像直播这样,虽然直播存在已久,但被酒店人如此热捧重用还是挺新鲜的,但逐新是走不通的,因为今天直播新鲜,明天可能是其它的东西新鲜,你的想法会不断改变。而能走通的一条路往往是——你每天认真地画一个鸡蛋,画1000个鸡蛋,从“已知”体会“新知”。这种方式,在庄子眼中叫做“独与天地精神往来”;在朱熹眼中叫做“格物致知”;在王阳明眼中叫做“知行合一”;在现在管理学上叫做“1万小时定律”。

所以,酒店业的直播潮,并不是说直播本身有问题,是人有问题,心态有问题,能力有问题。

公众号刚出来的时候,大家也都玩自媒体,很多人在当时还崇拜新媒体而鄙视纸媒;社交媒体刚火起来的时候,也开过微博小红书;如今飞猪、抖音等视频直播成风口,又疯狂追“李佳琦”。坦白讲,那些做不好文图内容的,也很难做得好视频营销。因为他们看到的机会,是新鲜,并不是事物的本身。太多人明明不懂传播,却在大谈流量;看不清当下,却大谈趋势;摸不透逻辑,却大谈商业模式。

新鲜感使人兴奋,它也成了很多人一边完成自我治愈、一边完成自我欺骗的灵药。然而新鲜感,拯救不了枯死的灵魂,只有运营者的鲜活,品牌的生机,才可以滋养出丰盈的灵魂。

自传播的产品特性

QuestMobile数据显示,2019年上半年短视频行业总体月活达8.21亿,其中抖音4.86亿,快手3.41亿。《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2019年6月,中国网民总人数达到8.54亿。也就是说,短视频领域俨然已是一片红海。

正是这些华丽丽的数据,让酒店人都跃跃欲试。尽管有一些酒店品牌在直播带货的路上尝到了不少甜头,也在抖音等平台获得了大量粉丝,但也有数据表明,大部分试水者,则并未得到令人满意的结果,而这部分默默来默默走的人,数据远远超过取得成绩那部分。

这些酒店模仿先行者的路迹和方式,一哄而上的参与视频项目,忙碌地拍摄制作上传发布宣传,仿佛有用,但只是心理感觉上有用,时间久了,好像又感觉没用,究其原因,他们做的往往都是欠思考的操作,作品也都是“别人嚼过的馍,而不是自己种出来的粮”。就像当下那些大行其道的“大咖直播课程”,听过的人经过短暂的认知兴奋过后,发现脑子里还是空空如也。真应了那句话——“所有大道理我都懂,但就是过不好这一生”。

不管有没有疫情的发生,酒店涉足视频产品其实都是趋势。线上内容营销本就是酒店建设私域流量的一种方式,图文以及视频都属于内容传播。就短视频而言,并非所有酒店都适合做视频营销,很多酒店“先天条件”就不足,就很难有施展空间。

从空间本身来看,空间场景多,装修风格独特的酒店优势明显。这类酒店风格突出,有着受年轻人所喜爱的主题房型,如:游戏主题电竞房,动漫IP主题房,大屏电影房、智能客房、特色泳池等。这些房间或场所都具备足够的亮点和热度,在视频展示中有较大的魅力,应了年轻人遇到新奇的事物,就会发圈发微博发抖音的心理特点。触发体验传播效应的临界点,往往能为酒店带来不经意的大量曝光。

还有一些体验式消费服务的酒店。比如度假型酒店、亲子酒店,客人在体验酒店硬件与服务的时候,就是碰撞出灵感的时候。另外,拥有良好会员体系及口碑IP价值的酒店在视频植入时,就更显得必要而轻松。因为私域流量本就累积,品牌力和信任感已经建立,多维的展示形式,变成一种服务而非硬广。比如亚朵酒店和喆啡酒店,它们拥有独特的文化承载以及会员体系,用视频的方式与用户进行互动,就显得自然合理。

酒店短视频的角色设定

酒店品牌以视频形式布局流量媒体并没有什么不妥,然而,着眼于末端销量的短视频产品或直播项目,只是做了自媒体的低配版。这看起来是一个很容易入局的场域,但却鲜少有人以布局的心态来规划自己的流量基地,并获得可持续的发展。

很显然,一个品牌所需要的流量,是好的流量,是符合品牌基调的流量,他们才是你的潜在客户群体,如果你的传播产品low了,偏了,或夸大了,你获取的流量与你的目标客户不匹配,就会有潜在的危害,也许短期内产生了销量,但对品牌的损伤,对那部分精准用户的损害,会让你付出更多的代价。

不适合视频营销的空间就没辙了吗,我们依然可以通过其它途径做线上内容营销,图文也好、活动也好、分享也好,视频并不是唯一的传播方式。在当下,我们更需要关注的一个关键词是“自媒体”,就是你自我PR、宣传的渠道和方式,而非“短视频”或“直播”等词,因为视频只是一种实现自传播的途径。如果“自媒体”本身是一座花园,是一个流量池,视频只是一个花种。你种了哪些花,怎样修枝,搭配什么绿植,高矮植被如何配备,这是一个生态系统的问题。我们现在,缺的不是渠道和平台,也不是技术,而是人,是设计师,是规划师。

一个显而易见的风口摆在眼前,人人都想分一杯羹,但生命中最大的讽刺就在于:让你拥抱诗和远方的时候,而你孤零零只剩下苟且的能力。自传播时代,你可有能力耕耘好自己的花园?

酒店要建设的是“自媒体流量池”,也可以说是线上内容营销系统,在这个池子里的流量,就是你的私域流量。倾其所有迷恋直播,显然格局小了,视野狭隘了。在适合自己的平台,以适合的方式,获取适合的流量。尊重商业伦理,重视品牌文化,这会是大赢家的特质。

品牌的自传播文化

未来,品牌都要开始自传播化。你的客房、你的服务、你的设置、你的风景、甚至你的房卡和客房名字,都可以建立自传播的属性。最重要的一点是,当这些自带传播的事物被消费者传递出去之后,你得让他们轻易的找到“组织”,并且姿色非凡地在那里静候大家,正是那些找得到你自己的平台,共同构建成你自己的流量花园。

未来的商业神话是由“商业力+文化力+传播力=文化创意运营力”所创造,自传播是未来商业和文化的底色,这种技能你一定要会,否则你将无法生存。流量化的文化增值,是未来商业获取高额利润的基本策略。而这部分流量,快不了,只能慢慢沉淀。

所有的思维都需要回到根本。想摆脱“末法时代”的细枝末节的追逐,就要回到根本,回到产业的根本,回到事物的根本。或许不经济不合算,不立竿见影,或许没有那么多的收益……,但它是你真正崛起的力量。

如何让公域流量私有化?如何真正将商业目的和客户服务完美的融合?如何进行合理传播的收与放?如何借助于视频、直播、图文等形式实现自传播最大化?这都是运营者需要思考的问题。以下6个酒店品牌的线上营销案例,供大家参考!

6个酒店品牌线上内容营销案例

洲际酒店 - 播客

Stories of the InterContinental Life

洲际酒店凭借其“ 洲际生活的故事播客系列” ,在世界各地的不同地点探讨关于旅行的故事。它的目的是鼓励听众自己去旅行,(并且可以考虑居住在洲际酒店)。播客由微型网站支持,其中还包括其他视频和书面内容。值得一提的是这个播客更注重于自然叙事而非品牌推广。酒店只是顺便提及,用户并没有看到不必要的或无理由的营销。然而这种方式,却有助于为品牌建立权威与自信,这种高质量的内容更具备持久力,更容易掳获观众的心。

四季酒店 - 在线杂志

允许顾客在阅读内容时直接在文章内查房、订房

在线杂志是各种品牌的经典内容营销策略,用于吸引消费者寻找围绕核心主题的相关信息。四季杂志是最好的酒店博客之一,还有豪华旅游杂志也值得关注。

凭借引人注目的头条新闻和精心研究的高质量文字,四季为消费者提供了一点灵感,并为入住其国际酒店的人们提供有价值的信息。

还有一点值得参考的是该杂志如何有效地(巧妙地)促成消费行为。用户可直接从博客主页搜索空房情况,而无需点击进入主网站。还可以选择点击文章中的特定酒店。这对增加停留时间尤其有效,特别是当涉及到来自搜索或社交的人时,在这个私域流量库里,能够更便捷得实现营销。

摩根酒店集团 – 小众杂志

Back of House类生活方式型品牌杂志

摩根酒店集团(于2016年被SBE收购)采用与Four Seasons类似的内容营销方式,利用在线杂志建立品牌权威和知名度。

然而,它采取了更加小众的方法,创建发布专门针对“生活灵感”的专栏和文章。这往往涉及艺术或创意产业人士的采访,以及关于时尚、美食、音乐和艺术等相关内容。因此,“Back of House”似乎更像是一个普通的生活方式出版物,而不是品牌网站,这有效吸引了他们的酒店用户,并愿意长期留下来。

Best Western Hotels  - vr内容

让顾客通过vr的方式在线参观酒店房间

虽然虚拟现实被某些人诟病为噱头式的营销策略,但在旅行场景中,这项技术确实可以为消费者提供真正的价值 。并且,当下来说,不少景区、房地产也都开始利用这项科技来实现更便捷的消费互动。它可以让人们更加身临其境地(逼真、引人入胜)将场所形象化。

而Best Western Hotels VR游览在早几年就已经为用户呈现,它背后的思想是允许潜在的游客在酒店套房中获取可视的“神秘感”。这些视频可以以360度的角度观看,用户可以感受到房间的大小和规模,甚至家具的纹理和其他设计特征。VR视频以一种即时且易于消化的方式提供服务。

Loews Hotel - 用户自主生成的广告系列

以用户的点评和ins照片作为网络广告投放的主要物料

Loews Hotels and Resorts的内容营销平台特色是将顾客反馈内容作为社交首选的广告基础。它没有在其广告中使用专业拍摄的照片,而是选择了酒店客人拍摄的一些Instagram照片做素材。

广告本身进一步鼓励用户生成内容,要求人们用标签标记自己的照片。他们的理念是“因为没有人能比用户更好地讲述酒店的故事”。

一项研究表明,高达93%的消费者认为这种真实顾客的反馈内容更有助于促进消费决策,该活动旨在为消费者提供“视觉可信度”(伴随着评论)。同时,通过分享用户生成的内容,Loews能够让客户感受到价值和认可,从而有助于继续倡导循环这项活动。

万豪 - 剧情短片

奇思妙想,引人入胜的故事情节

万豪酒店对于内容营销非常的重视。早在2014年,它便开设了一个专门的工作室,为其全球品牌创造和生产无数的内容。因此,万豪在品牌宣传拍摄了大量的短片。比如此前颇受关注的《两个行李员》系列。该系列中有三部原创短片,每部都描绘万豪员工竭尽全力履行其作为酒店行李员的职责。

有可能感觉像是一个很长的广告,但万豪的高内容质量和专注于奇思妙想,引人入胜的故事情节确保了这些短片的可看性。

去年,万豪还与康泰纳仕集团旗下的高端旅游杂志《Conde Nast Traveler悦游》启动《从“新”出发》 合作项目,期间,每周推出一篇城市指南,编辑亲赴目的地体验并撰写,以全新角度、配以高品质图文,对目的地进行新颖和独特的解读,并最终呈现给用户。

以上,仅作为参考和借鉴。我们可以在疫情影响的窘境之下,尝试各种方式图一时之利,以解一时之困。从长远来看,搭建稳固的自媒体平台,创建自传播产品,运营好自己的私域流量,以探索与规划的心理,建设自己的线上营销系统,才是品牌收割流量价值的最终归宿。

【*本文来源:微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:大奇

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