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迈点译讯丨独立酒店该不该追求万豪、凯悦等大酒店集团的logo效应?

迈点网 · Seven编译 · 2020-05-15 15:34:35

品牌转换不仅仅是改变logo这么容易,改变logo也不能保证一定会推动收入增长。

随着冠状病毒在全球的蔓延,酒店住宿业遭遇了巨大危机。但在动荡的环境中,一些酒店高管仍然看到了机遇。

温德姆(Wyndham)、凯悦(Hyatt)和万豪Marriott)等酒店集团的CEO都提到,继续投资、扩大酒店品牌版图的重要性,他们认为未来几年集团的收入增长很可能源于各自酒店品牌旗下的酒店转型。

这并不奇怪,经济衰退时,很多大品牌和在线旅行社,会利用自身的品牌技术以及广泛的客户流优势,向独立酒店经营者去推销自己。

独立经营者马格努森酒店CEO托马斯.马格努森(Thomas Magnuson)说:“在规模较小的酒店市场中,经常会有人拿着大公司的名片来到他们的前台,这时候很多独立酒店老板会受到其影响,对大品牌的知名度动心。”

品牌转换后 双方一定会受益?

2015年,康奈尔大学研究发现:1994年至2012年间共发生了260次品牌转换,没有进行品牌转换的酒店为2750家。根据PKF酒店研究中心的数据,转变为大品牌从属关系的独立酒店入住率平均增长了近7%。总的来说,转换后大约产生了6%的平均入住率增长。

但该报告也指出,与转换为更高档酒店相比,变为低档能更好地提高入住率和利润。研究显示,品牌承接商将一处房产保持在同水平品牌系列内或向收费较高的高端市场转换时,通常不会看到收入或利润的实质性变化。

尽管现在是品牌迁移的一个好时机,但也不是一件简单的事,财务因素经常会令运营商感到压力。因为品牌转换需要一定的资金来支持,原酒店需要翻新使其符合其新品牌的标准。据悉2013年的新奥尔良华美达套房,转变为假日快捷酒店的转换成本约270万美元。

波士顿大学酒店营销学教授马卡兰.莫迪(Makarand Mody)说:“尽管一些独立酒店经营者可能不愿意,但想转换成一个新品牌,就必须投入资金,不可能只贴个标志就说你现在是这个新品牌了。”

没有人知道,当下这场危机是否是寻求新的旗帜归属的正确时机 

万豪、凯悦:有品牌保障 应提前布局抢占先机

在未来几年,大品牌对一些独立的酒店仍有足够的吸引力,也会有更多的特许经营协议签署。除了他们的品牌知名度、分销渠道和营销预算以外,标准化将在很大程度上也会重新受到青睐。在冠状病毒恢复期间,大的酒店集团可以为旅行住宿的客人提供更有保障的健康和安全标准。

凯悦、万豪和希尔顿等全球品牌的高管在财报会议上无一例外都提到了品牌转换计划,也都提及本集团的酒店产品组合已经采用了新的清洁标准。

过往研究显示,在2008年金融危机后的三年,万豪通过品牌转换,在其产品组合中增加了超过13000间客房,这一数字可能还会在冠状病毒的复苏中迅速膨胀,因为这家全球最大的酒店公司在合并了喜达屋后,又拥有了更多的品牌。其首席财务官在一季度财报电话会议上说:“集团现在的品牌转换与去年的低迷相比,意义更大;与2008年金融危机时相比,我们又多了强大的软品牌组合,全世界都对这些品牌感兴趣。”

温德姆CFO 米歇尔.艾伦(Michele Allen)在上周的财报电话会议上指出:温德姆将投入3000万美元,用于将一些独立酒店经营者转变为其旗下多样化的经济和中型酒店品牌。

凯悦等品牌的领导人也在财报电话会议上暗示,一旦行业从生存模式进入复苏模式,关键资金、费用豁免或其他金融帮助等激励措施可能必须在竞争转换领域才能发挥杠杆作用,简单来说,即告诉独立酒店经营者当下是一个提前布局获得盈利的好机会,错过就不再有。

反对者:市场已经改变 翻新成本太高

但莫迪和马格努森,并不认可独立酒店就应该附属在大品牌旗下的说法。

一旦独立酒店按照新的品牌标准支付装修费用,他们不可避免的将面临一轮收费潮,以保持和大品牌家族的一致性。根据酒店的豪华程度,最初的特许经营费可能是几十美元,甚至几百美元,几千美元。然后是营销费、预订费和占客房总收入的百分比。在旅游需求如此不确定的情况下,这可能很难承受。

所以马格努森认为没有必要一定要依靠大品牌:如果一家酒店有良好的地理位置、良好的职业道德,并且真正认识到当地的商机,他们靠自己也会做得很好。”

莫迪说:“虽然在这种情况下,一些独立酒店老板会被这些大品牌所拥有的巨大营销资金所诱惑,但我认为这不是一个简单的过程,有太多的市场变数在起作用。”

马格努森酒店已经在计划自己的防御策略,与大品牌抗衡:尝试为部分酒店经营者提供一项资本支出计划,用于翻修酒店,并获得回扣,他指出,这些费用还不到大品牌向特许经营商收取费用的一半。但他也坦言,与大品牌相比,这确实是一场艰难的战斗。

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