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66天,6000多名员工见证奇迹

中国旅游集团酒店控股有限公司 · 2020-05-20 11:38:41

中旅酒店从二月初开始策划相关策略,调整各酒店在疫情期间的预售价格,2月25日正式开启预售,旗下每家酒店步调一致,统一推向市场。

  今年二月,突如其来的新冠肺炎疫情让旅游业面临着巨大的挑战,酒店业更是受到了全面的冲击。如何在最大程度上把损失降到最低、每个阶段该采取什么措施来应对、面对冰封期如何转危为安,奋力出击、乃至如何面对疫情过后复工的方方面面、疫情后酒店行业会发生怎样的变化,都是需要攻克的难题。

  外部环境越复杂,练好内功越重要

  中国旅游集团酒店控股有限公司(以下简称“中旅酒店”)董事兼总经理丁小亮始终认为,生产经营最困难的时期,也是自我革命、改革创新、加强管理最有利的时期。市场恢复需要一个爬坡期,酒店预售可适当缓解当前的现金流压力。可以说,预售的是未来,而拉动的是当下。预售使酒店与消费者重新建立联系,形成强烈的互动,也是酒店营造一种消费氛围的手段。中旅酒店从二月初开始策划相关策略,调整各酒店在疫情期间的预售价格,2月25日正式开启预售,旗下每家酒店步调一致,统一推向市场,接连推出以客房和餐饮为核心,覆盖客房、餐饮、套票、连住、会议等丰富多样的预售产品,各酒店总经理亲力亲为,带动营销总监和员工实现全民营销,变压力为动力,提升自有渠道的营销能力,把发展的巨大潜力和强大动能充分释放出来。

  面对颇为严峻的市场环境,中国旅游集团酒店控股有限公司市场营销中心总经理李晨炜率领营销中心各业务领域,从酒店整体、甚至能耗等多方面进行营销分析,由收益组协助各酒店对其各类可控费用、单房成本、每房收益等相关指标进行细化分析与成果评估;线上营销组以数据为基础,有针对性的策划线上促销活动;会员部及时调整相关会员权益,为心享会员延期会籍;品牌部“海陆空”全方面推广,各个小组群策群力,分阶段、多角度助力旗下酒店加快复苏步伐,引导酒店多维度参与预售活动。

  北京维景国际大酒店作为“维景国际”品牌的旗舰店,地处三元桥、燕莎商圈,周边大多是高档商务写字楼,步行到机场快轨仅需10分钟路程,可以说地理位置十分优越,所以春节前仍保持着80%以上的出租率。由于疫情影响,2月初期考虑到过完正月十五,部分人员返工回京后住宿问题变成未知数,为了保障宾客住的放心、吃的安心,酒店推出长住暖心公寓系列。

  北京维景国际大酒店总经理李皓表示:“我们严格按照防疫标准,遵从集团的要求,酒店只接待14天以上的常住客人,且不可分解,并采取将早餐送至宾客房间的服务,避免人群聚集,以确保就餐安全。产品基本当月购买当月核销,不会对OTA、旅行社造成冲击,可以说对疫后市场不会产生任何影响。由此,暖心公寓系列奠定了良好的基础,后续推出暖心面包、暖心熟食、暖心盒饭等系列产品。”在北京疫情仍不明朗的情况下,这一策略获得了巨大成功,仅暖心房系列就售出2,415间夜,目前已核销1,545间夜,接近销售额的60%。另外,酒店销售部积极开展团促,对接多家公司,线上线下齐头并进,经过销售部艰苦卓绝的谈判,拿下500间夜的优异业绩,并在集团牵头下与阿里集团建立了良好的合作关系。

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  3月17日北京维景国际大酒店接待了北京市文旅局疫情防控工作指挥部(新国展)约54名工作人员入住,市文旅局党组织书记、局长及相关领导到店慰问指挥部的工作人员,并对酒店的就餐、住宿及公共环境进行了视察,听取了酒店专项接待的疫情防护措施方案,对酒店的接待保障给予了充分肯定,高度赞赏中央企业勇于承担社会责任,对酒店共同抗击疫情给予的大力支持表示感谢。“我们要在固有销售模式基础上,借助互联网提升,相互融合,在市场上发声。”李皓表示:“随着国内疫情得到有效控制,旅游市场开始复苏,消费者需求逐步释放,消费意愿呈现上升趋势。过去的五一期间对于度假酒店相对友好,那么下一阶段城市商务酒店会大幅提升。”

  酒店服务品质绝不容有错,但产品却可以大胆试错

  疫情之下正是酒店产品更新改造的良机,酒店利用这段时间打造主题客房、特色餐饮、个性娱乐等爆款产品提高酒店竞争力,吸引更多客源,弥补疫情损失。中旅酒店集团市场营销中心总经理李晨炜表示:“酒店的活力在于折腾,服务品质绝不容有错,但产品却可以大胆试错。设计产品时要做到将心比心,推出的产品首先要吸引自己,用优质的产品和促销价格打动客户,引导消费者进行冲动购买。其次考虑客户复购和二次消费的关联性,以拉动多位顾客和交叉销售。在客房、餐饮、婚宴等各个场景下,设计的任何一款单一产品促销(成本可控的产品)或优惠券,乃至线上的外卖订购业务、预售等方式都是为了把客人请进店,提振消费者信心。”

  常州环球恐龙城维景国际大酒店作为当地典型的亲子度假型酒店,距离国家5A级旅游区中华恐龙园新大门仅108米,设有VIP通道直连恐龙谷温泉。受疫情影响,春节期间营业额几乎为零,面对重创,酒店及时调整市场定位,将目光和关注锁定到Cooperate市场,一举转型为商务酒店。为了配合商务型酒店的转变,酒店把度假时期大堂的玩偶和小丑取消,并围绕大堂中央水池搭建舞台,换成乐队演奏营造氛围。

  “我们从集团大促第三阶段399元价格开始跟进,随后推出699元含双晚餐的高性价比产品,由于酒店自助餐在当地口碑相当不错,美团、大众点评评价也较高,此产品一上架产量便大幅提升。考虑到疫情的影响,商旅客人的差旅标准有所下降,销售人员就去周边著名商旅酒店的大堂吧、餐厅、门口等地方进行蹲点销售,渗透到客户群体当中去,用契而不舍的精神跟进潜在客户,率先抢占商务市场,目前来看成效还是非常不错的,商务公司的产量立即起来了。”常州环球恐龙城维景国际大酒店总经理徐智宏表示:“管理人员会议时,我们一方面考虑企业存活,另一方面为员工求生存,力求提高员工复工率。除了推广线上促销外,我们还积极拓展线下渠道,扩展到周边城市的企业,并拉出整个History,回顾在酒店做过活动的客户,致电每家企业进行电话销售,并且针对保险行业、房地产行业等受疫情影响较小,有答谢客户需求的行业,将房间做成房券、礼券等形式,用于公司客户的员工福利和客户答谢;同时针对银行白金卡客户推出客房产品积分兑换。”总的来说,目前转型效果显著,平日出租率高于周末、节假日,周一到周四成倍增长,居然在五一节后还实现了满房状态。短短一个季度,酒店定位从度假转为商务型,就这样做到了。

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  分阶段开展预售,价格策略是关键

  中旅酒店集团旗下各酒店以此为指导思想,从二月底开始了第一阶段的引导期,以前所未有的199元促销价格进行预售,提高酒店在本地和周边市场的知名度、传播力和影响力,采取地板价的价格优势吸引潜在消费者的关注;三月初进入了第二阶段的爆发期,以299元起的惊爆价格迅速锁定短期需求客户,以裂变营销的模式在市场中快速产生社区裂变、圈层裂变等流量裂变,快速提高订单量,实现单点突破;三月中下旬进入到第三阶段的成长期,399元优惠价格激发潜在客户的购买欲望,让市场复苏希望变得更加迫切;四月上旬进入到第四阶段的稳定期,复苏在望,市场开始蠢蠢欲动,三天清明节假期迫在眉睫,两个多月的宅家生活终于迎来了身心解放,带来第一次的消费爆发期,499元的价格同比也是优惠之举,尤其是四月3、4、5日三天周边游酒店会出现短暂的高峰期,消费者担心酒店会借此大幅度涨价,提前购买以解后顾之忧;四月下旬到了第五阶段,拉动本地消费,丰富餐饮和打包产品,提高预售产品核销率。在不同阶段的促销中,酒店对房间预售订单量始终做到有目标、有控制,采用阶梯性涨幅是为酒店出租率高于70%时做好收益管理和价格掌控,并与OTA/BAR的价格形成联动。酒店通过预售,正在多个方面发力,一起按下回暖“复苏键”。

  66天,创造酒店行业营销奇迹

  李晨炜表示:“没有收入,何谈收益,面对现金流大考,一定严控成本,死卡现金。预售等于变相提前向消费者拿钱,非常时期一定要打破定向思维、标准思维。市场复苏只有消费者积极参与,才能从恢复生产中获得收益,降低损失。”事实证明,这一策略是正确有效的,市场2月25日启动的产品预售,在3月6日已达到10,000间夜;3月16日达到20,000间夜;3月28日达到30,000间夜;4月9日达到40,000间夜;4月22日达到50,000间夜;4月30日达到60,000间夜,间夜数销量呈阶梯式上升。截止至5月1日,短短66天,取得了超6万间/套客房预售量的骄人业绩,实现了4,000多万元的总营收。

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  全体中旅酒店人用坚实的脚步,丈量每一个动人心魄的真实数字,这不仅解决了部分酒店现金流的燃眉之急,还提前抢占了疫情后的客房消费市场,一旦经济复苏,便提前掌握了定价主动权。

  机会面前人人平等,但能把握机会、转危为机的人,一定是有准备、有计划、有谋略的人,卧薪尝胆,厚积薄发,为企业获得最佳的经济效益和社会效益。中旅酒店在这次预售上获得的成功,除了时间节点把握准确之外,通过裂变营销的获客方式,和各种营销手段来构建自己的私域流量池,加强变现能力。丁小亮坦言,“疫情发生后,我们更加注重社群‘引流成本低、管理手段灵活、转化效果快’的特点,通过营销裂变和社群流量的运营,将社群作为重要的‘孵化器’,充分激发员工这一种子流量的影响力,从传统的线下促销转为线上营销,员工和企业互相成就,充分发挥‘拇指经济’的重要作用,以‘种子流量的裂变’来助力酒店直销能力不断强大。”

  曾经渠道为王,当今用户为王

  这是互联网串联的时代,曾经渠道为王,当今用户为王,只要是人群聚集的地方都是引流的战场,酒店促销的关键是找到流量最大化模型,借助一切可用社交、小视频、日常生活应用等软件获取流量,将公域流量转化为私域流量,不遗余力地打通酒店对外窗口。集团通过微信、微博、抖音等新媒体核心平台的推文、短视频及朋友圈广告随时曝光最新促销活动、企业动态、企业文化等信息,既可陈列商品、引流、促活、增加复购,又及时把企业的品牌形象传播出去,并根据消费者购买酒店产品的一般心理过程,充分把握消费者购买行为的心理类型,建立多个微信营销群,加大线上销售力度,在维持现有流量的基础上保证复购,并开发新的流量,两者并存,深挖产出,打造出全方位的“线上品牌+产品营销”闭环,发挥新媒体在后疫情时代的价值,实现利润最大化。此时营销团队撰写的各种高质量推文尤为重要,可以为各酒店预售结果发挥巨大的作用,产品呈现力大大提升了,同时提高各类酒店照片的质量,增强潜在消费者的购买欲和转化率。

  疫情来袭,南京维景国际大酒店第一时间召开紧急会议,管理层领导一致表示,市场环境的突变之下,首要任务是先全力保障基层员工的薪水,制定以销售为主,全员销售为辅的营销策略,齐心协力直冲150万,做到仓里有粮,遇事不慌。在集团生产自救行动指南的指导下,酒店陆续推出各项举措,紧扣每一个营销节点,策划豪华房连住两晚、豪华房+单人午/晚商务餐、豪华房+早餐+青团礼盒等一系列促销优惠,与此同时积极维护粉丝群并开发新粉丝,用定期抽奖、发福利等方式保持粉丝群的持续活跃,粉丝们不仅可以享受1元、5元买一件产品的福利,更有专享优惠价,口口相传、积少成多,产生粉丝裂变。

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  “作为一家22年的老酒店,我们在疫情期间对顾客诉求的快速响应始终不变,以消费者的角度构建安心消费场景、完善服务内容,制定多样差异化的酒店产品。”南京维景国际大酒店总经理张宁武表示:“多年经营我们积累沉淀了大量客户,经过时间的验证,他们对酒店是认同的,是放心的。我们借疫情期间,对客户进行了一次全面梳理,瞄准已有客户,根据市场变化不断调整产品,锁定客户群,具有针对性的进行电话营销,做到点对点销售,在保证基本营收的基础上寻求新的突破。”

  疫情后期,酒店销量节节攀升,据统计此次大促一共销售6,718间夜,现已核销2,311间夜。“销售队伍在最困难的时候,做出这样的业绩,靠的是全员担当。我们有位怀孕的女同事,孩子出生当天还售出了7、8间夜。这最艰难的一仗,我们打的非常漂亮。可以说有这支队伍在,我心里就有底!”张宁武笑言:“当时对员工的激励政策是达到3,000间夜请吃烤全羊,我已经赔了两只了。”此次疫情已带来生产方式、消费方式的改变,酒店应及时调整营销策略并开拓新业务,做好服务升级、技术升级。疫情一定是暂时的,我们要不断尝试新玩法,不断推陈出新,以此全面提振消费信心,更好地激发市场活力。

  南宁荔园维景国际大酒店面对疫情的冲击,积极探索出一套适用于酒店的预售三部曲:第一步主打客房产品;第二步梳理酒店自助餐,敲定以亲子主题自助套餐为主要卖点,配合小黄鸭、熊本熊亲子房的产品抢占亲子市场;第三步紧抓本地顾客,推出购买酒店储值卡即可免费升级心享铂星会员的活动。

  疫情虽然来势凶猛,但酒店第一时间积极应对,请直客通来给酒店做培训,全体员工齐头并进修炼内功,同时积极展开全员销售,完成了从传统流量购买思维向社交思维、用户思维、裂变思维的转换,获得了流量10倍,甚至100倍以上的增长,从而做到以更低成本,更高效率的获取用户。

  由各部门经理带头,按照部门建立各自粉丝群,粉丝数量从预售前的5223人,直线上升至23110人,同比增长了342.47%;官微浏览量同比增长了97.58%;粉丝同比增长了500%。“让用户参与到我们的宣传推广中,帮助我们扩散传播范围来触达更多的用户,从而为我们带来更多的流量。此次活动推广,粉丝转发率甚至高于酒店员工转发率一倍之多。”南宁荔园维景国际大酒店总经理文军表示:“我们也会每天在内部公布销售排名,以此来刺激员工。目前酒店产品核销达到30%多,初步完成了通过预售实现回收现金、减轻压力的目的,之后仍会紧随集团脚步,一步一步达到目标。”

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  三部曲获得成功的同时,酒店还接到了接待广西支援湖北医疗队首批医务人员集中休养的任务,陆续接待了350人,任务为期一个月,酒店为此专门请疾控博士做防疫消毒培训,规范消毒杀菌操作。在此期间对所有公共区域及客房进行严格的消毒杀菌,实行“360度全方位消杀”,确保英雄们平安入住。经此一役,南宁荔园维景国际大酒店成为援鄂医疗队返回广西后首家指定接待酒店,所有工作人员在没有任何可参考的接待经验情况下,有序执行防控标准,细化服务标准,坚持无接触服务,成为广西业界援鄂医疗队指定服务酒店的标杆。

  疫情对于旅游市场供需格局的影响是暂时的,但对酒店行业的变革将是巨大和长远的。“此次疫情,大家对市场的预判能力有较大提高,定价策略与收益管理意识增强不少。”丁小亮表示:“内涵式增长发展更强调发展的质量,将在集团原有发展模式基础上,拓宽渠道,拓展产品线,提升核心竞争力。住宿业是旅游六大要素中的一个环节,作为唯一的旅游央企——中国旅游集团是一个多元化产业的集团,中国旅游集团本身有很多内部资源可以整合利用。过去集团内部各要素之间的关联度并不大,有观念的原因,有技术的原因,当然还有整合能力的原因。疫情结束后,个人自由行、家庭休闲旅游、本地聚会等将快速填充市场,疫后酒店预订逐步从异地预订为主转向本异地消费并举。本地预订增加也意味着可以有更多的整合型消费机会,譬如打造‘酒店+餐饮’、‘酒店+景区’、‘酒店+租车’等产品线,提前制定市场营销策略,有效整合酒店资源,包装极具吸引力的酒店产品,迅速推向市场。”

  中旅酒店集团在做好自身防疫工作的同时,为业主提出管理费减免的方案,筹措资金为部分困难酒店提供复产复工的流动资金支持,从积极自救转变为全力出击,大步引领了国内酒店预售市场,集团在应对当前形势中处于有利位置,我们做好充分的准备,促使集团尽快实现复苏,在疫情防控常态化情况下有序恢复经营,肩负起作为央企的社会责任。

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