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雅高减持5%,华住调整组织架构力推国际化和中高档化

新旅界 · 洪丽萍 · 2020-05-22 08:59:19

持续的加码中高档,并未给华住带来持续增长。

以变应变,以变制变。继2019年11月华住创始人兼执行董事长季琦重掌CEO一职,全面领导华住之后;5月15日季琦再次宣布调整华住组织架构,设立华住集团和华住中国两个管理架构。

其中,华住集团方面,季琦担任董事长兼CEO,金辉为总裁,刘欣欣为首席数字官(CDO),郑洁为首席战略官(CSO),叶菲任投资副总裁。郑洁、叶菲与季琦共同负责国际化业务。张敏作为集团副董事长,将作为季琦在国际化和其它重大事宜方面的重要顾问和帮手。

季琦称,华住未来将逐步把国际总部设到新加坡,以新加坡为基地开展国际化业务,并整合好去年收购的德意志酒店,进一步寻找合适华住的购并和投资对象,将主要关注欧洲和亚洲的目标公司,此外,招募和组建国际化团队,培养国际化人才。

“新冠疫情还在蔓延,全球酒店业受损严重,许多酒店濒临破产倒闭。华住集团作为上市公司,从资本运作角度看,现在是抄底的好时候,估计季琦正带队到日本、欧洲寻摸便宜的收购标的。”星硕酒店管理咨询首席咨询官袁学娅对新旅界(LvJieMedia)表示。“资本市场需要新的利好消息乃至新故事,因此华住集团需要有积极进取的并购目标。”华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱对新旅界表达了相似观点。

尽管在不少传统星级酒店高管眼中,华住集团仍然是家以资本和科技驱动的经济型酒店公司,但实际上在圈完经济型酒店细分市场地盘之后,华住已在中档酒店市场布局较深,除了收购桔子水晶、德意志、花间堂,与雅高合作外,还创立了全季、禧玥等品牌,截止2019年6月30日数据,华住集团经济型酒店占比为64.1%,中高档酒店为35.9%。2020年华住将有望迎来1700家新开业酒店,其中75-80%将为中高档酒店。

早在2018年中旬,季琦就表示,“我不单自己创立新品牌,还会收购、兼并合适的高档品牌,包括豪华品牌,来形成自己管理的现金流和利润。中国这个地盘我已经占到七七八八,我还要有更大的地盘,那就是全球化。第一步进入亚洲,之后进入欧洲,最后决战美国。”

华住强大之路(来源:爱在华住)

2018年12月,华住旗下的全季酒店首家海外直营店落户新加坡,这标志着华住集团正式启动海外发展战略。去年11月4日,华住宣布其在新加坡的全资子公司China Lodging Holding Singapore完成了对德意志酒店100%股权收购协议的签署,此次交易的基本现金对价约7亿欧元。该笔交易已于今年1月2日完成,此外,德意志酒店旗下五大品牌同步上线华住官方中文预订网站。德意志酒店是德国第一大本土酒店集团,旗下5大酒店品牌包括豪华酒店品牌诗德堡(Steigenberger)、高档酒店品牌MAXX by Steigenberger和IntercityHotel,及设计型酒店品牌Jaz in the city和Zleep。

据德意志酒店财报披露,其去年总收入大约37.83亿元人民币,占华住集团年度总收入约25.2%。从华住和德意志酒店去年主要酒店业务的合并收入占比来看(若不计其他收入项),华住直营店的收入占比最高,为52%;其次是德意志酒店直营店收入,占比25%;德意志酒店的管理加盟和特许店在去年的收入占比仅为1%。可见全球化是华住新的业务增长点。

今年1月,华住集团战略投资与资本市场副总裁叶菲在香港对媒体表示,将与香港券商华盛证券一起设立“华盛华住酒店独立组合基金”,专门用来收购日本的酒店业务。

尽管季琦强调,“华住的业务重心仍然在中国,中国市场是华住的根本和主体,而关于国际化和全球化还是要进行探索和尝试,但只是部分资源的参与和投入,华住不会孤注一掷,不能影响和动摇到中国业务。”但相信在季琦内心深处,国际化和中高档化两项升级,任何一项的失败都会直接导致华住无法成为世界第一的酒店集团。这也是季琦为什么此次设立新组织架构,以“把自己从日常事务中脱离出来,聚焦在创新、变革、战略、探索等领域”的原因所在。

“一个优秀的连锁企业,一定有一支优秀的IT团队,而IT项目必须是一把手工程,必须是内部研发为主。”正是秉持着上述理念,“技术公司”华住集团已然拥有中国酒店业最大的会员网络,截至2018年底保有1.2亿会员,会员贡献了华住76%的入住,直销比例高达87%,这亦是华住吸引投资商加盟的重要原因之一。叶菲表示,“强大的IT系统使得华住门店的员工在行业做到行业最低,100间房用10人管理,1个财务能支持40个门店运营。”这也是全球酒店品牌愿意与华住合作,或被兼并的重要原因。我们也不难理解,为什么刘欣欣被委任为华住集团首席数字官(CDO)。据业内人士透露,当初雅高酒店集团之所以与华住酒店集团置换股份,就是看中了华住集团的网络预订平台,方便中国游客快速预订雅高的国外酒店,因为若是用自己的预订平台速度慢、体验差。

然而无论是中高档化还是全球化,对季琦团队而言需要探索的还很多。据了解,持续的加码中高档,并未给华住带来持续增长。2019年二季度数据显示,华住的三大核心经营指标均出现下滑,RevPAR整体降2.1%、中高档的ADR降0.7%、OCC整体降2.3%;而中高档也迎来下滑期,中高档的三大核心指标也大幅下跌,其中RevPAR 272元降2.4%,ADR 323元降0.7%,OCC 84.1%降1.4%。中高档酒店业务下滑亦引起华住内部人事动荡:去年4月刚刚履新华住全球首席发展官暨执行副总裁的孙武,于8月突然离职。

此次华住组织架构调整,金辉被任命为华住集团总裁,华住中国CEO,全权负责华住中国业务,向季琦汇报,班委由金辉组阁。一位业内人士表示,“金辉升职说明华住新班子注重发挥原班人马的作用,金辉是跟着季琦开第一家汉庭门店的‘旧’人。”一位华住员工亦对新旅界分享“疫情期间,金辉团队表现出了很好的执行力和战略高度,且年轻、忠诚度最高。”

实际上金辉团队的任务并不轻,正在陷入物业红利尽逝、国民经济下滑和价格战的多重高压之中,如何让加盟商盈利和提高坪效成了要迫切解决的问题。早在2019年华住世界大会上,季琦单独列出“加盟商发财”篇章,表示通过4大措施以达成加盟商盈利目标:“首先是对现有门店进行分类,保证绝大多数都发财挣钱;其次,布点规划;第三考核GOP营业毛利;最后,推进针对加盟商的金融服务。

其中,中高档化升级亦是金辉团队的工作重点。据业内人士透露,雅高集团总部非常不满意:合作以来旗下的三个中高档品牌宜必思Ibis、美爵Grand Mercure、美居Mercure,被华住做成了经济快捷型,损害了品牌形象。华住集团日前向美国SEC递交的20-F文件显示,截至2020年3月31日,雅高酒店集团(Accor)实益拥有华住5.2%股权,相比于2019年年3月31日的10.2%,减持5%。

“华住技术力量很强,但毕竟是经济型酒店企业文化。如若能引入一支近10人的中高档酒店管理团队,且给予中高档酒店管理专业人员以话语权,把酒店按照专业做法进行营运管理,相信能从价格战中胜出,卖出高房价。只怕他们很自负,自我感觉好,看不起传统酒店人,认为那一套做不大;而传统酒店人也看不起华住,认为永远做不好中高档。”袁学娅对新旅界强调。

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