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2019-2020年中国国内旅游发展分析与展望

社科院旅游研究中心 · 郭娜 · 2020-05-24 09:45:22

在众多利好政策推动下,我国旅游消费正朝品质化转向,并继续领跑宏观经济。

一、2018年全年及2019年上半年国内旅游发展状况

当前,人民对美好生活的向往日益成为优质旅游发展的新动能,文化和旅游融合更为文化事业、文化产业和旅游产业发展注入强劲动力。2018年是文化和旅游融合发展的开局之年,旅游业发展环境继续不断优化。年初政府工作报告把出境旅游增长作为民生改善的巨大成就,释放鼓励消费的积极信号,部署推进厕所革命、创建全域旅游示范区、降低国有重点景区门票价格等重点工作,国家、地方文化和旅游部门机构改革顺利推进,多部门联合推动旅游业发展的格局已经形成。在众多利好政策推动下,我国旅游消费正朝品质化转向,并继续领跑宏观经济。

(一)市场规模持续稳定增长

按照统计数据测算,2000-2018年十九年间(注:从2011年起国内旅游抽样调查方式发生变化,此处未剔除因调查方式变化带来的影响),国内旅游市场规模持续高速增长(见图1),国内旅游人数年均增幅为11.8%,旅游收入年均增长达到16.7%,远远高出同期我国GDP和社会消费品零售总额的平均增幅。2018年,全域旅游推动旅游经济实现了较快增长,大众旅游时代的市场基础更加厚实,产业投资和创新更加活跃,经济社会效应更加明显。2018年全年,国内旅游人数55.39亿人次,比上年同期增长10.8%。国内旅游收入5.13万亿元,较上年同期增长12.3%。两项指标连续第10年实现两位数以上增长。可以说,旅游已经成为人民美好生活的重要组成。《2019年上半年全国旅游经济运行情况报告》显示,2019年上半年文化和旅游消费活跃、更趋日常化,国内旅游稳步增长。2019上半年,预计国内旅游人数30.8亿人次,国内旅游收入2.78万亿元,同比分别增长8.8%和13.5%。尽管出游人数和人均花费增速放缓,但旅游在拉动消费增长中的作用更加突出。

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(二)文化休闲需求日渐凸显

文化和旅游融合让假日旅游消费更时尚、更有品质,国民的文化休闲诉求也逐步显现。节假日期间,丰富多彩的民俗节庆活动和假日旅游产品,特别是非遗、自然遗产旅游深度融合的体验活动持续走热,文化展演、博物馆以及主打文化IP的景区逐渐赢得游客喜爱。

一是文化休闲游成为节日期间主流的旅游休闲。2018年国庆期间,超过90%的游客参加了文化活动,整体市场同比增长35%,其中文化类景区门票消费同比增长58%,文化展演吸引游客人次较去年同期增长12%。超过40%的游客参加了2项文化体验活动,前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客达到40%以上,37.8%的游客花在文化体验的停留时间为2至5天。2018年端午特色文化活动引爆景区客流量。从主题来看,文化类景区增幅明显,整体同比增长40%,博物馆同比增长35%,文化遗产同比增长45%。文化体验已成为本地生活和异地旅游的重要组成。2019年春节期间传统民俗和民间文化最受欢迎。春节期间参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆、历史文化街区的游客比例分别达40.5%、44.2%、40.6%和18.4%,观看各类文化演出的游客达到34.8%。

二是文化体验已成为本地生活和异地旅游的重要组成。2019年上半年,超过八成的受访者表示参加了文化体验活动,异地旅游的文化体验占比超过八成,四成以上的游客体验过人文旅游景点、历史文化街区,体验过博物馆、美术馆、文化馆、科技馆的游客比例达25%-30%,对文化消费场馆、活动内容丰富性、服务质量等方面的评价达到82.8分、86.6分、85.5分。文化消费拉动作用显著,75%左右免费文化场馆的人均购物、餐饮、交通消费为50-200元,26%的游客文化消费占旅游总消费30%以上。

(三)假日旅游增速较快

节假日是我国国民出游的重要时间节点。2000-2019年国庆长假,全国接待游客人数年均增幅达到14.5%,旅游收入年均增幅达到19.2%;2002-2019年春节长假,上述两项指标年均增速分别达到13.0%和20.1%(见图2、图3)。假日旅游消费持续多年保持高位增长。假日期间,拖家带口开展自助游、自驾游和各种本地休闲等活动,已经带着一种仪式感成为中国家庭生活的一部分。根据统计数据,2018年我国国内旅游在节假日期间仍有较快的发展,其中市场规模及旅游收入均保持8%左右的增长率。七大节假日期间,全国共接待游客总量16.8亿人次,旅游收入共13585.4亿元。其中,2018年春节长假共接待游客3.86亿人次,同比增长12.1%,实现旅游收入4750亿元,同比增长12.6%。国庆长假全国共接待国内游客7.26亿人次,同比增长9.43%;实现国内旅游收入5990.8亿元,同比增长9.04%。2018年城镇居民周末、节假日的户外休闲比重逐渐增加,休闲空间不断扩大、休闲活动日趋丰富,假日旅游休闲持续稳定增长。春节、清明、五一、端午期间,国内旅游总人数分别同比增长为12.1%、8.3%、9.3%、7.9%,实现国内旅游收入分别同比增长12.6%、8.0%、10.2%、7.3%。假日期间,乡村民宿、休闲街区、特色小镇等全域旅游新产品新业态备受青睐,自驾游、乡村游、都市游、冰雪游高速增长,一站式休闲度假、私人定制旅游、房车旅游、博物旅行等业态发展提速。各部门多措并举,充分发挥综合监管机制作用,假日市场安全有序运行得到进一步保证。但假日集中出行伴随的热门景区、路线和城市交通拥挤、安全问题、生态环境压力,以及市场监管等老大难等问题仍有待解决。

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(四)红色旅游社会效应加速彰显

当前,中央重视和人民群众价值观回归为红色旅游发展提供了广阔的空间;国民旅游权利的普及和大众旅游市场的持续繁荣,为红色旅游奠定了坚实的市场基础。中国旅游研究院与国家统计局社情民意调查中心抽样调查数据显示,2018年全国红色旅游出游人次达6.60亿,占全国国内旅游总人次的11.92%;旅游收入达4257.78亿元,占同期全国国内旅游总收入的7.13%。2018年农村居民参与红色旅游人次和消费占全国的比重分别达30.6%和27.1%,2019年上半年较2018年全年提升2.6和4.5个百分点,参与红色旅游的农村游客比例高于国内旅游市场整体水平。

当前的红色旅游呈现出如下特征。一是年轻人参与红色旅游的热情高涨。2018年,512家红色旅游景区接待14岁以下游客5174.21万人次,占接待总人数的45.17%。2019年上半年14岁以下游客接待量按可比口径同比增长17.23%,增速较红色旅游整体市场高13个百分点。年轻人参与红色旅游的热情高涨,“80后”“90后”年轻父母热衷于带孩子到红色旅游景区寓教于乐,“00后”群体参与度提高。14岁以下的青少年群体逐渐成为红色旅游的新生力量,尤其在重要时间节点参加红色旅游的青少年越来越多。二是红色旅游的社会效应加速彰显,扶贫效果显著,就业带动能力较为突出。2018年,位于国家级贫困县的64家红色旅游景区接待游客3302.01万人次,占红色旅游景区接待量的8.08%,按可比口径同比增长4.29%,实现旅游综合收入2.57亿元,发展红色旅游成为带动人民脱贫致富的有利抓手。在提升当地居民收入水平的同时,红色旅游也为当地劳动力转移及新增就业开辟了路径。2018年填报数据的512家红色旅游景区每月吸纳就业人员(含固定和非固定就业人员)17549人。

(五)消费升级、消费分层协同发展

一是品质化消费诉求日益突出。2018携程定制旅游报告显示,2018年携程定制旅行平台需求单量同比增长超180%,高端定制市场初显规模。一线城市的定制需求向纵深发展,高端定制需求在一线城市渐露端倪,北上广深高端定制游客的人均消费为23749元,其中北上广高端定制需求量均为三位数增长。同时定制游市场已经从一线城市深入到二三线城市。《中国定制旅行发展报告2019》显示,定制用户正向低线城市渗透,2018年一线城市占36%,二线城市占42%,三线城市占13%,其他城市占9%。2018年国庆期间预订携程高端跟团游产品的用户比例高达88%,纯玩无购物、高星级酒店、专属导游、精致小团、定制游,成为当年国内游的关键词。

二是都市休闲旅游快速崛起。随着我国经济的不断发展,居民生活水平不断提高,以消费水平衡量,日消费在20-50美元的都市休闲客群人数增长迅猛,旅游消费市场潜力巨大。

三是为“美食、美宿”出游日渐平常。特色小吃业迅速崛起,游客在小额餐饮的消费增长较快,比重不断提升。

四是旅游与文化、创意、科技融合创新加速。首旅集团提出未来投资和资本运作领域将聚焦生活方式服务业,凯撒旗下“凯撒名宿”品牌构建文旅融合新场景,携程推出“旅景”S2B新零售平台。《2018旅游经济运行盘点系列报告》指出,品质跟团游走俏市场,上海老年跟团游消费增长明显,2018年人均消费明显增长,较2017年上升11%。

五是“网红元素”助力目的地影响提升。稻城、西安等旅游城市受网红元素影响很大,增长均超过100%。消费升级、消费分层协同发展推动市场正从“生产者推式导向的传统旅游供应链”,向“消费者导向的拉式供应链”转变。

(六)产业创新更加活跃

美好生活日益成为优质旅游发展和产业创新的现实动能。人民对美好生活需求日益增强,消费品质、对象、方式和行为出现结构升级。世界银行称,截至2020年我国更富有的家庭将超过2亿个,这些人口将把约19%的年薪用于出国旅游。以中产阶层人群为代表,追求优质产品、品质休闲和定制旅游正在成为热点。旅游品质化消费诉求带动企业产品研发和业态创新。纯玩无购物、高端酒店、专属导游、精致小团、定制游,成为2018年国内游关键词。城市居民出游能力稳步提升,居民出游频次和花费不断向城市集中,都市休闲旅游快速崛起。2019年上半年,旅游集团、产业投资机构和创业企业积极适应市场变化,通过提升自身技术、服务品质,进一步加大技术创新和业态创新等方面的探索力度。希尔顿发布首个生活方式品牌“嘉悦里”,首旅如家与广东联通合作面向5G打造“数字酒店”,经济型连锁酒店品牌OYO酒店以高速度、轻资产、重营销等特点开展迅猛扩张,凯撒旅游对外开放加码、全球布局提速,广之旅启动全国首个“移动旅游体验馆”。

(七)区域格局均衡化趋势和城乡二元化并存

一是区域间潜在出游力均衡化趋势逐渐显现。2018年,从区域旅游发展趋势来看,东中西三大区域之间的差距,无论是在累计潜在出游力还是在旅游产业综合发展水平方面均呈现出明显的收敛趋势,区域均衡化格局逐渐显现。2018年,客源地潜在出游力在东中西三大区域之间的比例大约为6.2:2.5:1.3,相比较长期处于“7:2:1”的三级阶梯状分布格局,继续呈现收敛趋势。

二是中西部地区旅游产业化速度高于东部。2018年中、西部地区旅游收入的增长率分别为45.63%和26.63%,超过东部地区的14.57%;旅游人次的增长率分别为38.55%和21.04%,超过东部地区的11.10%。中西部地区旅游发展的后发效应与比较优势逐渐凸显。区域之间的合作与战略连接不断加强,使得旅游业正在成为影响中国经济走向的重要力量,为解决我国区域间不平衡发展问题提供了一定的支撑。

三是国内旅游发展的城乡二元化格局尚无明显改观。2018年,城镇居民出游人数增长12%,农村居民出游人数增长7.3%;2019年第一季度数据分别为12.4%、1.6%;城镇居民旅游花费增长13.1%,农村居民旅游花费增长8.8%;2019年第一季度数据分别为13.8% 、3.2%;城乡居民的出游力差距仍然较大。

二、2019年下半年与2020年国内旅游发展展望

在新一轮个税改革和中央一系列促进和激发居民消费潜力的政策促进下,旅游消费活力将进一步蓄积和释放。各地文化建设和旅游融合发展的积极性空前高涨,在“宜融则融,能融尽融,以文促旅,以旅彰文”的工作思路指引下, 2020年文旅融合经济效应将继续释放。综合国内外发展环境和旅游业发展态势,对2020年旅游经济总体持乐观预期,国内旅游经济有望保持近两位数的增幅。

(一)发展环境优化,市场前景看好

2019年以来,支撑国内旅游消费增长的经济和政策环境不断优化,2019年全年及2020年国内旅游市场有望保持稳定增长。尽管国内旅游人数及人均消费增长有放缓迹象,但国内旅游市场总体格局和增长趋势并未改变。国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》(国办发〔2019〕41号)、《关于印发完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)的通知》逐步落实,来自文化和旅游融合发展的新动能持续发力,以及厕所革命、全域旅游示范区创建、降低国有重点景区门票价格等工作带来的增长动力,将推进国内旅游稳步发展。

(二)文旅深度融合提升旅游产品吸引力

文化体验已成为本地生活和异地旅游的重要组成部分。为了应对高涨的国民文化休闲诉求,有原创性、文化性和市场接受度高的旅游产品亟需推出。在业态选择上,优先支持旅游演艺、夜间旅游、实景娱乐、文化主题酒店、精品酒店、精品民宿、文化旅游创意、文化节庆节事、博物馆旅游等已经受市场检验、受到市场欢迎的融合型业态,而且也在总结经验,进行培训和推广;在文化资源开发上,率先推动旅游与场景展现能力较强的文化领域融合,譬如动漫、非遗、戏剧、杂技、曲艺等中国现代和传统文化IP可以有效融入旅游产品研发,不断提升和丰富旅游产品的精神内涵;在空间布局上,对大运河文化、长城文化、“一带一路”文化、丝绸之路和茶马古道等大尺度线性历史文化资源主要节点进行旅游产品开发给予政策倾斜和资金支持。

(三)旅游破碎化趋势催生一站式服务需求

随着国内外旅游产品供给的丰富多样,旅游资源破碎化、分散化日益突出。一方面,旅游资源过于分散、旅游目的地背后为多个资源控制方,给游客的信息整合和行程安排带来困难,影响出游体验。另一方面,随着游客住宿、餐饮、休闲、购物、教育、娱乐等需求深度和广度延伸,游客更加希望有指定的服务方提供多种需求的定制方案,以节省搜寻成本并实现效用最大化。碎片化趋势下,游客更加需要有品质的一站式服务,方便游客在有限的时间和精力内,游览更多风景,体验高性价比的吃、住、行、游、购、娱服务。同时,分散化的旅游资源各自为战,管理部门众多最后容易变成无人管理,不利于旅游服务质量的提高。游客需要旅游管理部门提供清晰明确的一站式的咨询、向导、投诉受理等服务。

(四)美好生活引发对优质旅游的更多期待

人民对美好生活的向往决定了对旅游服务品质有了更高的期待,这种需求客观上需要发展优质旅游来实现。大众旅游时代的星空是服务品质,是广大游客在深度体验城市过程中的日常获得感。

一是优质旅游需要让游客体验到异地的美好生活。从游客的行前搜索和游后评论可以看出,除了签证、免税、气候与景点等基本信息外,游客更愿意融入目的地的公共休闲空间和日常生活场景。他们既要游览异国他乡的秀美山川和波澜壮阔的历史画卷,也要不分时间和地点自然地融入当地城乡居民的公共空间和日常生活,而这种融入体验需要依赖优质旅游的发展来实现。发展优质旅游是更加安全的旅游、更加文明的旅游、更加便利的旅游、更加快乐的旅游,是从“有没有”转向“好不好”。优质旅游发展战略的提出符合人民群众对美好生活的向往,人们对旅游产品的需求正在从“有没有”到“好不好”转变,而“好不好”的关键在于服务的品质。发展优质旅游是广大游客对品质的诉求、对服务的追求。

二是优质旅游产品需要迎合新的旅游消费热点。我国城乡居民收入逐渐收敛,相比之下,我国国内农村居民出游人次、出游率和人均花费不但大大低于城镇居民,而且差距正越来越明显。品质旅游时代,休闲度假产品供给结构性短缺,邮轮、游艇、中医保健、体育旅游、低空旅游等专项市场发展不充分、不平衡。互联网等技术驱动已经释放殆尽,AI、VR等技术仍在探索阶段,文创方面尚无现象级企业出现,创新激发不够,旅游消费热点培育速度出现变缓迹象,迎合新的消费热点的优质旅游产品亟须推出。

(五)生活场景对接和科技引入将是市场发展新方向

日本的筑地、西班牙的波盖利亚、新加坡的牛车水、北京的三源里等菜市场和集市,这几年已成为国际游客愿意到访的景点。地标景点是城市旅游的形象支撑,市井集市则是城市品质的生活内涵。当前的游客已广泛从戏剧场进入到菜市场的日常生活空间,深度体验并共享目的地的美好生活,旅游逐渐打破旅行社、酒店、景区这个封闭的世界,开始搭建目的地生活空间的开放体系,一个主客共享美好生活的时代到来了。与此同时,旅游企业也应该通过生活场景对接和科技引入为游客提供新的产品、新的服务,来应对这个变化。

一是生活功能拓展将成为旅游企业发展新方向。无论是在线旅游企业还是线下旅游企业,结合已有流量做生活性业务的拓展,围绕游客在目的地城市的生活服务以及本地居民的本地生活服务提供新产品,正成为旅游企业业务拓展的新领域。线下的餐饮、居家用品、自助贩卖机、阅读、周边服务等生活服务,以及利用线上流量拓展生活服务,本地生活的餐饮、娱乐、购物等服务内容,或将成为旅游企业业务拓展的新方向。

二是创新依然是旅游企业持续发展的重要动能。科技一直是推动产业进步的重要力量。科技旅游产业的发展促进,既可以滋生出创新业态,又可以丰富旅游产品的类别和内容,同时,在便利游客的出行、实现信息透明、满足游客期待方面均可发挥积极作用。未来要系统把握旅游发展环境的变化,善于利用新科技、积极推动旅游集团的创新发展。针对“80后”“90后”年轻群体以及中产阶级等新消费群体的消费需求,用技术提升管理绩效和运营效果,将技术创新与需求解决相结合,为旅游者提供更加方便、更高品质、更多体验的新产品和新服务。 

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