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9家国际酒店品牌轮番“撤牌”,再触行业震荡

品橙旅游 · Cici · 2020-07-07 15:19:33

有人忙着“撤牌”,有人忙着“圈地”。

近日,一直以来被视为华丽外衣的“国际酒店品牌”再起波澜。一边是碧桂园凤悦酒店及度假村忙着引入希尔顿惠庭酒店品牌,另一边是凯悦集团发布“阳朔糖舍”将不再是“阿丽拉”的公告,不禁让人思索,“国际酒店品牌”还是那块金字招牌吗?

席卷而来的“撤牌潮”

如今,国际酒店品牌进入中国市场已经超过三十年,有过辉煌时期,也曾备受质疑。

6月30日,凯悦集团发布公告,宣布停止管理阿丽拉阳朔糖舍(Alila Yangshuo),酒店将不再作为隶属于凯悦酒店集团旗下的阿丽拉品牌。简而言之,“阳朔糖舍”未来将不再是“阿丽拉”了。

有消息称,原阿丽拉阳朔糖舍酒店业主方向管理公司提出解约,解约理由为疫情带来的不可抗力,以及管理公司经营不善等问题。据品橙旅游不完全统计,2019年至2020年7月,共有9家国际酒店品牌相继撤牌。名单如下:

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根据统计显示,撤牌的9家国际酒店品牌中涉及万豪酒店集团、希尔顿酒店集团、朗庭酒店集团、四季酒店集团、凯悦集团等国际酒店集团。撤牌原因包括对品牌方管理能力、业绩无法达到预期,以及品牌升级等因素。撤牌后的选择有再度国际酒店品牌合作、自主经营和停业升级等。

世界酒店总经理联盟总干事,深圳市饭店业协会副会长甘涌表示,由于中国经济的迅猛发展,加之地方政府要政绩、地产公司要楼盘溢价等因素,导致国内高端酒店市场呈一种病态的势头迅猛增长。外资“国际酒店品牌”依托其全球范围的知名度,在消费端的认可度较高上获得了国内诸多业主方的青睐。有些地产巨头旗下开业高端酒店不下于百余家,大部分酒店处于亏损状态,真正盈利的没有几家。

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美团美酒学院收益管理特聘讲师魏云豪表示,国际品牌酒店进入国内,定价的主要方式更多遵从于品牌的溢价价值,同时以市场需求为导向,进行相应定价。虽然通过较高的定价,获取到了较高价的客源,但从酒店长期运营角度看,高均价并不一定带来高收入与高利润,这与酒店内部管理人员市场竞争意识、运营能力、管理能力等方面有直接的关系。

内忧外困的“国际酒店品牌”

中国酒店业是从改革开放以后,从无到有、从小到大发展壮大。国际酒店品牌的核心价值在于其适应消费需求的经营理念、管理模式和服务规范。四川大学旅游学院饭店管理系主任李原认为,国际品牌被“替换”,进一步分析原因在于:

1.产品内容的迟滞。信息化时代下,新环境、新市场、新族群、新渠道、新技术要求酒店经营、管理与服务与时俱进,要求运作系统具有更强的市场适应性和经营灵活度,而灵活性正是国际品牌集团的天然短板和不足。日新月异的新渠道、新平台,使国际酒店集团的预订系统也失去了优势和生命力。优势变劣势,长处成短板,不进则退导致国际品牌为期四十年之久的市场垄断地位受到了严重挑战。

2.管理资源不足。随着国际品牌的规模拓展,各大品牌集团人力资源不足,管理人员专业性不够的问题日趋显著。相互挖角、低能高配成为常态,人才本土化更是各集团近年来所采取的基本策略,频繁游离跳槽在各品牌间的人员对品牌没有共鸣,无法最大限度地发挥集团管理模式的优势。

3.经营目标短视。特别是近几年,国际酒店品牌纷纷采用的特许经营,引入第三方管理公司,抢占中国市场最后份额的战略更是雪上加霜。碎片化的市场环境下,很难有一个集团能够做到在不同的市场层面均提供优质的产品,利用空洞的品牌去占领市场的战略注定不会成功。

与此同时,本土的中高端酒店如雨后春笋般,正在崛起,特别是华住、首旅及锦江形成三足鼎立之势,在体量规模上与国际酒店品牌相媲美。2019年,如首旅如家新开中高端酒店289家。华住集团收购德意志酒店集团。华住集团创始人兼执行董事长季琦表示,将DH 旗下的优秀国际品牌引入到中国市场,将进一步加强华住在高端品牌的布局和组合。

国际酒店连锁品牌定位在“下沉”,而国内连锁酒店集团定位在“上升”。2015—2018年之间,中端酒店出现了年50%的递增,市场供给增量地过大,与需求价格承受力提升的客源增量并不匹配,这也是中高端品牌酒店高平均房价、低出租率、低单房收益的主要问题。

魏云豪表示,国内酒店业对于酒店运营管理意识正在经历着从传统思维模式向“互联网+”模式转变。他认为,“外资品牌不香了”在未来几年可能会愈演愈烈。如果外资品牌的管理方再不重视国内互联网渠道运营意识地强化与能力的提升,其市场竞争力会处于相对劣势,加上要向其支付高昂的运营管理成本,盈亏平衡的矛盾进一步加剧,业主摘牌是必然。

突发的疫情,动荡的市场

有人忙着“撤牌”,有人忙着“圈地”。近日,碧桂园核心联盟企业凤悦酒店及度假村与希尔顿惠庭酒店品牌达成合作,凤悦酒店及度假村将全权负责希尔顿惠庭酒店品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作。

希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进指出,希尔顿在华发展的长期目标不会因为疫情等短期因素而改变,中国二三线城市展现出的强劲发展动力,让希尔顿看到了很大的市场机会。据介绍,双方希望在30年的时间内,将国内希尔顿惠庭酒店的规模拓展至1000家。

甘涌表示,碧桂园与希尔顿合作一事也说明了国际品牌在逐渐丧失其在中国的竞争力,而致使不少的国际品牌开始开放特许经营,或与国内酒店管理公司联合经营等模式来稳固自己在华市场,此前成功的案例有希尔顿欢朋和铂涛合作的案例,更有万豪万枫品牌与东呈集团失败的案例。至于未来走向如何,仍有待观察。

“品牌的核心竞争力在于适应市场需求。”李原认为,与此同时,国际酒店品牌在经营中遇到的所有问题,本土品牌都会遇到。特别是在当下疫情的冲击下,本土品牌尚处在成长期,抗风险能力更低,集团力量的薄弱,管理模式的随机与系统的不完善可能将使这些矛盾、问题较之于国际品牌更加尖锐和突出。

受疫情影响,万豪在全球的7300多家酒店中约有25%暂时关闭。希尔顿宣布裁员约22%,即2100个工作岗位。《2020H1中国酒店行业运行数据监测及标杆企业品牌研究报告》中显示,2020年的新冠肺炎疫情,给酒店行业带来巨大冲击,在这一时期,酒店平均入住率不到20%。为了渡过难关,各大酒店更是采取了直播预售、外卖等多种方式自救,但根本就是杯水车薪。

疫情的沉重打击对酒店行业的影响恐怕是长远的。甘涌认为,近几年,新酒店投入市场将更加谨慎。对于中高端连锁酒店来说,可能未来数年,新的加盟数量都会受较为严重地影响。对于单体酒店的投资者,更加是慎之又慎,要么干脆放缓,要么转型投资其他产业。同时,催生部分业绩差的酒店转型。有些一直在亏损中经营的酒店,更坚定了投资者要转型的决心。如部分投资方将物业外租和将物业改为写字楼的收益对比,结论是作为写字楼的价格将高于酒店收益的30%甚至更多。

“整个酒店业都需要一定时间的恢复期,加之行业更多酒店在转型、新酒店的投资者再进一步观望,势必导致人员流动的减缓,对于旅游从业者来说,就业难度的增加。”甘涌表示。

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