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三十而已的“出国游”,疫情之后何去何从?

易水文旅 · 周易水 · 2020-09-11 11:38:36

谁都没有料到,2020年的冰点,有这么冷。

自1990年开放“新马泰”旅游算起,我国公民出国旅游正好走过30年。

30年的发展曲线,几乎一路向上,鲜有挫折。

以难以置信的速度积累起来的市场规模、消费指数乃至出境文化,让人们都以为出国游可以轻松越过“而立”,直达“不惑”。

谁都没有料到,2020年的冰点,有这么冷。

在这样的关头看看过去、望望未来,才会发现许多隐藏在高速增长背后的细节,才会发现,这个行业的成长并不像人们想象得那样一帆风顺。

我们曾如此艰难地融入世界,现在,又到了新的历史交汇点。一个时代在等待答案,也在默默承受多重作用力下的抉择结果。

走出国门,睁眼看世界

改革开放后,在“新马泰”之前,其实也有少量国民实现了出国游或者出境游,但主要以多重限制下的探亲需求为主。

国人最早的出境游始于1983年,广东地区的“港澳探亲游”撬开了市场的口子。

1983年11月15日,第一批中国内地公民共25人,从广州出发前往香港探亲旅游,香港媒体称之为“新中国第一团(出境旅游团)”。各类相关文章均作出极高评价——“证明中国当局对人民生活的重视及政治局面的信心”,“中国的国门进一步开放是指日可待之事”……

对此,时任全国政协主席的邓颖超说了一句:“这是开国以来了不起的一件事。”

顺着这个已经切出的市场口子,1984年,国务院就正式批准开放内地居民赴港澳地区的探亲旅游市场,但必须由境外亲友支付所有的旅游费用。

1987年11月,辽宁省丹东市对朝鲜新义州市的“一日游”获批,但同样限制为边境居民的探亲需求,而且要求当日往返。

真正的出国游,还是要从新马泰算起。1990年10月,国家旅游局发布了《关于组织我国公民赴东南亚三国旅游的暂行办法》,允许中国公民赴新加坡、马来西亚、泰国探亲旅游。但当时的限制仍然不少,比如必须在以上国家有亲友,并愿意担保和承付其旅游费用。

有资深业界人士告诉易水,当时获得出国游资质的旅行社除了高兴,也担心出事,都在摸索前行。出国前,旅行社还要对游客进行爱国主义、国际主义、外事纪律等等方面的深入教育,主要担心滞留不归等现象出来,也怕出涉外事故。

山一程,水一程,身向榆关那畔行,夜深千帐灯。

1992年,菲律宾也纳入合法出境游范围。在此后的很多年里,东南亚都是中国游客唯一可选的出国目的地,一度成为高端旅游的代表。

这种状况一直持续到1997年。当年7月1日,由原国家旅游局和公安部联合发布的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》正式实施,取消了关于海外亲友的限制,降低了出国游的门槛,标志着出国游进入一个新阶段。

也从1997年开始,中国公民自费出境旅游的目的地不断增加。截至2018年3月,我国正式开展组团业务的出境旅游目的地国家(地区)达到129个。

以出国游、边境游、港澳台游等为支撑的出境游,在这期间经历了一些重要的节点。比如,2003年,允许内地部分城市居民以个人身份赴港澳旅游;2004年9月,在 “中欧旅游目的地国地位谅解备忘录”基础上,欧洲29国正式向中国开放;2007年12月,中美签署《关于便利中国旅游团队赴美利坚合众国旅游的谅解备忘录》;2011年6月,正式启动大陆居民赴台个人游……

出境游客数量迅速激增。以赴美游客为例,2008年不到50万,到2016年已增长到近300万。2019年,中国公民出境旅游人数达1.55亿人次。

从历年数据来看,中国人真正走出国门、游遍全球,也就只有十几年的时间。

如何理解这十几年?从一个角度看,是令人惊奇的高速增长;从另一个角度看,也意味着根基还远未牢固。

翻腾的出海旅企:

有的乘风破浪,有的洗白上岸,有的自溺泥潭

1990年,给出国游开篇的只有7家旅行社,只有它们获得资质可以承办该项业务。当时除了“国中青”三大王牌旅行社,还有广东、福建两地的四家旅行社,分别是——广东省旅游局直属的广东海外旅游总公司、广东省中国旅行社、福建省旅游局直属的福建省海外旅游实业总公司、福建省中国旅行社。

可以说,这7家旅行社在早期由于近似垄断性经营而吃尽了政策红利,赚得盆满钵满,如同现在的免税市场一样。但这样的好日子不会太久,市场的开放性必然拷问政策的封闭性。更大尺度的政策松动,更多市场主体参与进来,是一个必然趋势,也如同未来免税业务的走势。

逐渐,一些带有国资背景的综合性大社,纷纷加入出国游的战团,架设组团、地接渠道,构织产品服务。1996年,康辉直接推出了中国内地公民首例赴东南亚旅游包机,组织290人包机春节出游,一炮而红,业界也真切领教了出国游市场的巨大空间。

90年代的出国游、出境游,是属于他们的。

进入21世纪,中国的开放步伐明显加快,特别是2001年正式加入WTO,是中国深度参与经济全球化的里程碑,也标志着中国改革开放进入了全新阶段。

当时旅游业的宏观语境普遍认为,我国将全面开放非国有经济进入旅游服务业,必须进一步降低民营资本和外资进入旅游服务业的门槛,旅游国企改革改制也势在必行。

按照旅游业加入WTO的承诺,中国旅行社行业将逐步放开合资旅行社中外商出资比例限制,在2003年1月1日以前允许外商在合资旅行社中控股,在2005年12月31日前允许成立外商独资旅行社。

后来,这些外资背景的旅行社也被允许经营中国公民出境旅游业务。2011年,中旅途易、国旅运通、交通公社新纪元等3家中外合资经营旅行社,就获得首批试点资格,经营中国公民出境旅游业务。再后来,外商独资旅行社也被允许经营中国公民出境游业务。

当然,这一时期,出境游的最大弄潮儿还是一批中国民营旅行社,虽然它们很多创建于90年代,却是在21世纪第一个10年中专攻出境游赛道而蓬勃壮大,有些甚至还成功上市。众信旅游、凯撒旅游、华远国旅、凤凰假期、竹园国旅、捷达假期等,也包括更靠后点的海涛旅游等,都成了旅行社的名角。

那些年,业界给这批出境游豪强的封号就挺有意思,最开始称呼“中国出境游十大批发商” 、“欧洲游五大批发商”,到“欧洲游四大批发商”、“出境游四大批发商”、“出境游三驾马车”,再到“出境游双巨头”,一次次编制的缩减,真切展现了一部帝国版图的改写史。

想想当年出境批发枭雄,冯滨、陈茫、陈小兵、曾松、郭洪斌、谢立新、许涛等,大都有舜发于畎亩之中的经历,他们做过很长一段时间的酒店门童、导游、旅游“倒爷”等等,大都有劳动人民的底色。

如果与原国家旅游局监管司、质监所的一些老人聊聊业界的陈年往事,他们会兴致勃勃地描述当年是如何盯着众信、凯撒、竹园、海涛等等“追打”,怎么向不合理低价游、旅游金融乱象、欺客宰客等开刀,反向逼迫它们走向“正道”。

后来的发展中,有的确实得道升仙,凯撒旅游、众信旅游成为进阶的典范;有的泯然于众人矣,凤凰旅游等走上了平凡之路;有的则自溺于泥淖,一直游走在灰色地带的海涛旅游等最终还是没爬出来。

21世纪的第二个10年,出境游则属于整体性崛起的在线旅游平台。携程、途牛、飞猪、驴妈妈、同程、去哪儿,也包括百程、世界邦、6人游、辛巴达、皇包车、面包旅行、发现旅行、妙计旅行等,甚至马蜂窝、穷游等攻略社交网站,都一起摩拳擦掌、豪情万丈地挤入出境游战团。

俱怀逸兴壮思飞,欲上青天览明月。

那种昂扬乐观的调子,弥散在空气中。然而,立于变幻莫测的历史星空下,浮沉的命运也在共同注解着诡异的时代风云。

暗潮涌动,何处是归途

2020年,基本可以说,已经没有出境游企业什么事了,即使未来几个月开放一些目的地国家,也不会形成较大的市场规模。

接下来的2021年,就很关键了,不仅是业务恢复几成的问题,更需要以此为界面,观察国际国内的宏观走势。可能,出国游从来没有如此需要懂政治、讲政治。

 “以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”被反复提及,国内自贸区加紧建设,从今年7月1日起大幅提高的海南离岛免税额,等等,很难讲对出国游、出境游的导向会不会发生一些变化。

特别值得警惕的是,对于“内循环”的机械教条理解、甚至各层级执行过程中的不断加码。内循环不是封闭循环,更不是或明或隐地回到计划经济那一套。

本届“服贸会”,最高领导人致辞强调,纵观人类社会发展史,世界经济开放则兴,封闭则衰。中国要同世界携手努力、共克时艰,共同促进全球服务贸易发展繁荣,推动世界经济尽快复苏。

文旅部新任部长在“服贸会”旅游专题中的致辞,应该说比较准确把握了相关精神,针对世界旅游合作与发展,也传达了共同重启旅游、再创繁荣的愿景。虽然新部长目前还谈不上建立了整体性的“文旅观”,疫情之下的旅游企业,对新形势下的文旅主管部门在新主官的带领下能有一番作为,还是抱有较大期待的。

近年来,人们乐观地谈论出境游的高速增长,其实,在高增长的背后,博弈、纠结、困境、争议从未停歇过。出境游的发展并不像表面看起来那样顺风顺水。

在某些话语情境中,对出境游始终存在一种矛盾的心态。早年很长一段时间内,对出境游奉行的态度是“三不”——不鼓励、不支持、不反对,并实行总量控制与配额管理。特别是从2009年起,出境游增速明显超过入境游,旅游贸易持续逆差,压力比较大。

从外部环境看,不少旅游目的地国家对我国入境游客的开放,也伴随着谨慎和争议,从长期以来存在的比较尴尬的签证政策就能看得出来。事实上,当年中欧、中美旅游贸易的开放都经历了一段漫长谈判,其核心问题包括贸易配额、非法滞留、非法移民等。

种种原因作用下,出境游经常受到地缘政治、国家关系等外围因素的影响,特别是在“百年未有之大变局”的时代氛围中,只顾低头赚钱的旅游企业尤其需要抬头看天。赴韩游、赴日游、赴美游等,近几年都曾遭遇过类似问题。

当然,在一些国家,由于中国游客数量过多,且个别游客存在的不文明现象,当地居民和媒体对中国游客逐渐产生抵触和排斥情绪。其中有我们自己的问题,也有误读误解。

很快,国家旅游主管部门就把对“文明旅游”的推进,确立为一个政策聚焦点。中国公民走出去是要成为“移动的风景”,展现文明大国该有的形象和气度,而不仅是“行走的钱包”。

今年在新冠肺炎疫情影响下,出境游面临的困难是叠加的。对疫情不确定性的担忧、疫情对消费能力的影响、错综复杂的国际关系等,无不使出境游雪上加霜。

从政策层面来看,所谓旅游外交,更需要发挥出“民间外交”的独特优势,在使用某些硬手段时一定要谨慎。一般观点认为,我国已经形成了全方位、多层次、立体化的外交格局。外交的软硬手段很多、也很丰富,旅游业如果不必须配合国家整体需要,相关主管部门应尽量让其保持软性的一面,留下缓冲的善意空间。

遥望2003年“非典”时期,中国与很多国家的人员往来几乎中断。在“非典”疫情后,中国与世界的沟通、交流、理解与互信,旅游业在其中发挥了“奇兵”角色。

就在很多旅企对于出国游、出境游一片哀嚎的2003年,凯撒旅游掌门人陈茫却坚持在这一年于德国创立了欧洲首家中文导游培训学院,还在这一年创办了促进中外文化交流的《欧洲新报》,它很快就发展成为德国著名的中文报纸。这是一家旅游企业的格局。

几日随风北海游,回从扬子大江头。

2020年的这一场疫情更惨烈。至于出境游企业的惨状,已经不需要用血淋淋的数据展示,一切都肉眼可见。

对于不少已经处于生死边缘的中小出境游企业,无谓的坚持可能并不明智。果断割肉,才能及时止损、保存革命的火种。革命领袖在《中国革命战争的战略问题》中就作为重要经验总结过——“战略退却的目的是为了保存军力,准备反攻。过去却有许多人坚决地反对退却,认为这是‘机会主义的单纯防御路线’。我们的历史已经证明这个反对是完全错误的了。”

资金流枯竭、人才流失、市场恢复前景颇不明朗等,越往后拖,中小出境游旅企的困难只会越大,特别是不要将本次疫情与2003非典疫情相比。本轮,观察未来形势,只聚焦疫情本身,就会陷入抉择迷思。

对于一些有实力的巨头来说,还想在出境游赛道撑下去,可能需要做好至少过两年的苦日子或紧日子的思想准备和工作准备。或者要结合国际形势、疫情走势、国家关系走向,在过渡性日子里,要对相关目的地国家要做专业的评估判断,对焦深挖某些目的地国家的潜能和增长点。

当前,这些坚守的巨头们各有各的心思,各有各的难处。不管怎样,携程、途牛、飞猪等前几年出海较猛的在线旅游平台,都要再审视梳理一下出境游业务以及国际化问题。而携程还曾采购了100万枚医用标准口罩,捐赠给日本、韩国、意大利、德国、法国、西班牙、英国等国家,努力在做一个“大就要有大的样子”。众信、凯撒等传统旅行社早期特别擅长“船小好调头”,如今做大了也要重拾优良传统,它们目前在国内布局看重免税业务、也看重海南。可能未来国内的康养旅游、度假休闲、商务差旅、定制旅游等也值得做一些高质量文章,毕竟中产阶层、高净值人群出海如果也不顺利,他们会在国内找寻替代性旅游目的地和相关产品。

当然,这些都是权宜之计。

未来,我们仍然需要从中国看世界,也需要从世界看中国。不足可以调整完善,不满可以沟通对话,闭上眼睛不看真就没有了未来。

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