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新媒体营销模式,如何为行业带来变局?

迈点网 · 周恒楣 · 2020-09-18 18:16:50

私域流量能否缓解住宿业的流量焦虑?

作为与行业休戚与共的命运共同体,2020年9月18日,由最佳东方与先之教育首届合作举办的以“冰点重生·云上觉醒”为主题的峰会活动在杭州远洋凯宾斯基酒店隆重召开。

随着新媒体营销进入下半场,私域流量、内容营销、社群运营已成为营销性热门词语。私域流量能否缓解住宿业的流量焦虑?内容引流能否成为住宿业新机遇?酒店社群运营能否满足用户需求?新媒体营销时代,又该如何提高用户体验?

会上,在东方网升市场中心负责人、抖音睡星人探店制作人王芃兮的主持之下,世茂集团副总裁、上海世茂酒店管理有限公司董事长兼总裁、世茂喜达酒店集团唐鸣、君澜酒店集团营销信息中心总经理葛玉俊、石基信息市场部总经理何雯、逸享酒店运营公司CEO、逸享商学院院长孙黎强围绕“新媒体营销模式,为行业带来不可逆转之变”这一议题,展开了深度探讨。

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如何认知新媒体营销模式?

在君澜酒店集团营销信息中心总经理葛玉俊看来,从报纸、电视到两微一抖,人们永远不知道明天或者是后天是否有更新的方式方法或者是平台来进行迭代。目前君澜主要使用的平台是微信、抖音、小红书和B站,以及业内的自媒体。不同的平台有自己的特性,其针对的产品属性都是不一样的,针对酒店,特别是高星级酒店来讲,对于平台的宽泛度更大,使用的广度更大,“我们抱着开放的心态接受新事物,尝试在我们酒店行业能否进行更好的植入,我觉得这是我们所有行业里面行业市场的人去探讨,在我们酒店行业落地的过程。” 葛玉俊表示。

新媒体营销的科学方法论

东方网升市场中心负责人、抖音睡星人探店制作人王芃兮表示,新媒体营销的套路很多,落地的效果也不尽相同,案例便显得十分重要。

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东方网升市场中心负责人、抖音睡星人探店制作人王芃兮

世茂集团副总裁、上海世茂酒店管理有限公司董事长兼总裁、世茂喜达酒店集团唐鸣的理解中,新媒体营销的前提是要知道客户是通过什么途径来了解酒店,又是通过什么样的渠道去消费。他以世茂酒店板块为例,新媒体营销主要有两点,一是直播带来直接效果,二是通过微信商城和飞猪旗舰店做差异化促销。唐鸣相信未来新媒体促销的方式会变成未来营销的一个常态。

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世茂集团副总裁、上海世茂酒店管理有限公司董事长兼总裁、世茂喜达酒店集团唐鸣

与世茂一样,君澜酒店集团也尝试了直播预售,既有借助第三方平台的直播,也有自有平台的运作,在这方面,君澜一部分是通过KOL做突破,同时也常态化地打造自己的流量,酒店市场部更多是做执行层面和酒店策略调整方面的工作,引领客人参与到自有平台的打造中来。最大的优势在于君澜以度假型酒店为主,因此在差异化的产品、活动上更有亮点,可以作为内容去塑造。“弄不好哪个员工孵化成一个网红。” 葛玉俊道。

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君澜酒店集团营销信息中心总经理葛玉俊

石基信息市场部总经理何雯指出,新媒体在传播方式带来最大的价值就是在于分享和传播,目前大多数企业对于微信投入的时间精力和资源是最多的,而如果把微信当成一个私域流量的沉淀池,一定要做好两件事:内容营销和口碑营销。

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石基信息市场部总经理何雯

在何雯看来,新媒体是整个数字营销的重要组成部分,一切新媒体营销活动的展开都是以数字驱动为依托,线上的行为打造一套可以让你去判断和作为数据依据的体系。在整个新媒体时代之下,不用过多纠结形式,主要是关注分享和传播的问题,这是KOL和KOC带给我们的价值。

“事实上,新媒体营销这个模式的名词不是新名词,应该算是酒店行业最早研究专注新媒体营销模式。” 逸享酒店运营公司CEO、逸享商学院院长孙黎强表示,后疫情时代推动了我们酒店行业的人把新媒体营销这个概念从战术层面推到了战略层面,未来会出现更多新媒体渠道。但是追逐每个渠道对于单体的酒店是做不到的,而是要看清本质,通过信息传播,快速把原来需要花钱去做的事情通过线上更轻地快速推广。此外,孙黎强认为,面对新媒体渠道,不能只重视传播,而要有工具承载,必须要具备对于渠道的认知运营以及工具的应用,最重要的是人员的配置。

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逸享酒店运营公司CEO、逸享商学院院长孙黎强

如何分配公域流量与私域流量?

王芃兮提出,渠道是公域流量,企业付费花钱购买的流量都是公域流量,私域流量的运营则通过团队,重点不仅仅在于钱,更在于人。那么对于酒店来说,在新媒体营销上,该如何分配公域与私域流量?

在唐鸣的理解中,通过携程直播,利用的便是公域流量的力量,即使没有卖出,也做了免费的广告。但在世茂酒店板块的营销上,唐鸣认为公域与私域流量要“一半一半”,“需要双手抓,如果只有一个好渠道,没有好产品,渠道就会被浪费;反过来说,产品很好,没有这样的渠道,怎么产生大效果。”唐鸣表示。

“在公域流量里面选择好渠道很重要,选择渠道里面的品牌更重要,合作伙伴更重要。”王芃兮补充道。

但对于那些预算并不充裕的酒店来说,实现营销效果的最大化?葛玉俊赞同唐鸣的“一半一半”理念,但同样也表示,要更多考虑其投入回报,“我的产出和我的公域流量投放产出和私域流量产出有一定的预期,同样的产出成本是怎么样,我们会进行评估。” 葛玉俊表示。

而在关键点是变现的社群中,对酒店运营又有什么样的效应和作用?何雯表示,一切线上渠道的投放都是需要看数据,在公域这一块,所谓的流量为王的时代已经过去,要有选择性进行投放,越精准越好。而在私域这一块,有投放成本,也有运营成本,但最终获得的价值是客户的终身价值,因此,私域流量更看中用户运营的能力,即有没有办法把这些人留在私域平台,持续在平台产生价值的能力。“所以,通过私域我们要建立跟客户是长久忠诚的关系,而不是一个简单的一次性的广告的交易和买卖。” 何雯说道。

而在社群这一块,何雯则提醒企业要想清楚为什么而做,对于酒店来说,依然需要形成好的口碑和转化,包括裂变等等,尤其是要发挥KOC本身的功能和价值。

孙黎强则表达了不同观点,在他看来,好的社群营销应该是可以变现。公域是引流的,而私域流量就是酒店行业做的会员运营、忠诚度运营,而其背后真正的思维则是用户思维、是精细化运营。

怎么做精细化运营?孙黎强指出,首先要建立连接,通过公域引流进来,让客户跟酒店产生连接,第二步是维护关系,让客户产生信任,才有传播,裂变。“大部分的酒店都是社群运营,社群运营的确可以变现,但是关键问题是这一波社群活动做完以后,你们如何去给这个社群保温”,提出了问题所在,“我们要了解用户的信息,给到他们想要的东西。

在孙黎强看来,这就是社群运营的根本,是做公域到私域一个非常关键点,做不好社群运营,公域到私域的转化对酒店来说很难。

王芃兮还提到一个非常重要的渠道——短视频,很多行业都用短视频,不仅仅是短视频的直播带货,短视频这个平台已经实现了非常好的变现的效果,而在酒店行业,还没有做得很好的案例。因此,王芃兮抛出一个问题“当有一家短视频平台为向往诗和远方价格导向型年轻客群服务的性价比非常高的平台,你们会考虑使用吗,作为公域流量?”这一问题得到了在场嘉宾的肯定。

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