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12年酒店工作经历,秘制酒店运营的7大底层逻辑

迈点网 · 王华强 专栏 · 2020-11-24 14:36:31

酒店运营的本质,是对员工、客户、老板关系的经营,追求三者的最大满意。

酒店前期选址、装修设计、后期运营是酒店项目成败的三剑客。

酒店投资成也运营,败也运营。选址和设计加分的项目,可为酒店后期营运锦上添花;选址和设计决策减分的项目,后期营运就更是拯救老板投资的最后一根稻草。

酒店运营的本质,是对员工、客户、老板关系的经营,追求三者的最大满意。

01 定价的底层逻辑

巧妇难为无米之炊,同样适用于酒店的定价。

深圳华路北附近的酒店,竞争对手一间房能卖300元,你能卖300元吗?你能卖出去吗?有优势吗?这是我们需要反复思考、反问自己的问题。

酒店定价的底层逻辑是啥?

价格=位置*装修*服务

不同的城市,同城不同区域,同区域离地铁、高铁、大型会展中心的距离不同,客房的价值和价值有所不同。酒店位置越好,交通越便利,溢价空间越大。

维也纳国际、亚朵,在一线城市的客房均价在550元左右。酒店可对标这两家的客房的装修水平,结合自己装修情况、制定合理的定价。

服务是价格的重要组成部分。你酒店想卖400元,除了客房装修外,是否提供早餐、洗衣等服务。

酒店定价,可将自己的位置、装修、服务对标周边同档次酒店。如果三个指标都比周边酒店有优势和亮点,完全可以拔高售价。同时,酒店的出租率情况、市场定位、现金流等也是定价需要考虑的因素。

定价是位置、装修、服务的乘积。脱离三个指标的定价,无异于皇帝的新装。

02 营销多元化

高出租率的酒店需要同时满足:获客渠道广、客源结构多多元化。

酒店营销是为了引流而存在。市场流量在哪儿,酒店的营销就该紧跟其后。在流量醉片化的今天,广撒网才能获得更多的流量和转化。

酒店的营销功能分为推广和销售。

推广是酒店花钱提高自己的爆光和知名度。公众号、短视频类等内容推广平台,主要是帮酒店引流,能带来实际的订单很少。

携程、去哪儿、美团、飞猪等是第三方OTA销售平台。酒店20%-30%的客人是通过OTA平台。很多酒店在销售渠道多元化上,忽视了国外OTA平台、第三方在线的旅游平台。

目前国外OTA较大的平台有:booking 、expedia、agoda、hotelword。第三方在线平台有:马蜂窝、驴妈妈、途牛网。景区酒店可以适当上一些民宿平台,如:airbnb、小猪民宿、途家、58短租、榛果民宿木鸟短租等。

客源多元化,是酒店出租率稳定的另一个法宝。

客源结构多元化,是酒店收益稳定的基础。常见的客源结构包括:会员、协议客房、长住客、上门散客、旅游团队、休闲客。尤其在酒店传统的淡季,客源结构多元化程度决定酒店的出租率。

在营销过程中,推广和销售双管齐下、多元化客源结构是酒店营销中的底层逻辑。

03 目标+方法论

明确的目标需要明确的方法论、并通过实践才能实现。

酒店每月的经营目标都是具体的数字,众人皆知。怎么样将这些目标的数字变成实际完成的目标,需要管理层提供给员工具体的、实操性强的方法论。

以收益管理为例,酒店管理者需要提供什么样的方法论给员工?

(1)房间不紧张的应对措施。房间不紧张就意味着酒店当天不能满租。这时候,管理人员可以通过授权给员工:房价优惠、房间免费升级、延迟退房、带客人看房等具体的方法。它可有效地帮助员工售房,为酒店争取更高的出租率。这时候,提供具体的售房技巧给员工,比什么都重要和有效。

(2)房间紧张时的应对措施。房间紧张意味着当天可以满租。这种情况,前台员工需要严格执行酒店价格体系、控制好预订的客房数量,尽量让客人担保或进预付房费、减少NOSHOW率。前台能做好这些,当天的收益一定差不了。

一心想要提高酒店美团动态评分的管理者,而不提供给员工具体的方法。这个目标实现的可能性可想而知。

04 运动员&教练

酒店日常运营中,员工和管理者亦如运动员和教练的关系。

市场上不缺做工精良的品牌运营手册。标准和实际之间缺乏有效监督,导致两者相差甚远。

运营标准需要检查才能被执行。管理者的检查力度和频次,是标准能否实现的关键。余世维在《有效沟通时》提到“走动式管理”。无锡某五星级酒店总经理每天亲自去酒店餐厅、客房,观察酒店在运营中出现的各种问题、提出整改意见、提高酒店的服务水平。

走动式管理很早就被提出来,是实现SOP的有效手段。管理者不走到员工中去,如何感受员工的心跳。在日常的巡楼、现场检查中近距离接触客人和员工,能发现酒店运营中存在的问题。走动式管理,有利于管理者站在客人和员工的角度,对现有的SOP进行灵活调整。

如果教练只能制定的目标和标准,而不指出运动员运作中出现的问题。运动员也许就没有上场参加比赛的机会。运营标准只是一个参考的对象,只有反复检查、调整,才能不断改正和提高服务能力。

05 分解思维

一口不能吃成胖子。每天多吃一碗饭,30天后铁定是个胖子。

酒店老板只关心每月总收入和利润。运营需要将这个结果前置,并分解到每一天完成多少收入、每一位员工需要完成的量。目标不明确、分工混淆的运营团队,很难按时交上老板满意的答卷。

当月需要完成的业绩任务,运营可将任务分解到每一天。

100间客房的酒店,当月业绩目标是100万。运营根据100万分解到30天,每天需要完3.3万,revpar是334元。均价可以根据周未、法定节假日等酒店具体的情况灵活调整。3.3万是酒店每一天需要完成的共同目标。只有目标明确,员工才有可能全力以赴。

老板发全体员工的工资,考核的是每一位员工的投入产出比。

除了将酒店分解成每天需完成3.3万,还需将3.3万分解到不同的人和部门。比如,3.3万内客房小商品收入需要完成多少、早餐收入需要完成多少。余下的客房收入中,销售部和前厅部分别需要完成多少的收入。最后部门负责人将这些收入分解到每个员工身上。

运营交卷之前,将目标分解给酒店每一位员工,方能修成正果。

06  服务的本质

服务是对关系的处理和经营,客房是关系的纽带。

硬件和软件是酒店服务客人的两个维度。

硬件的核心是酒店的床、沐浴、WIFI、早餐。它是大部分客人对硬件的大众需求。客人对硬件的满意度相对容易,基本上可以用钱可以解决。

软件是服务中的核心,也是难点。酒店每位员工,都是一个不确定的因素,都有可能引起客人对酒店的投诉和不满。

酒店所有的软性服务都需要通过人来实现。员工在接待客人入住、清洁客房时,可能因为当天的情绪、粗心等主观因素而怠慢客人、让客人不满意。员工的工作质量影响服务,是酒店无法预计的风险点,只能降低,无法消除。

客人需求千人千面,是软性服务的另一个难度。

标准的入住接待流程,只是一种中规中矩的方法论。前台只要按照酒店接待的SOP接待客人,A客人可能会对酒店的服务非常满意。相反,B客人可能对这套标准的SOP接待方式并不感冒,他认为过于死板,整个接待过程中没有个性化。

核心的硬件、员工标准化培训,只能满足大部分客人的住宅需求。员工与客人建立顺畅的沟通和交流、因人而异的服务才能走进客人心坎里。

客户关系的建立和经营、提供因地制宜的方案,是服务的基本盘。

07 空杯心态

这世上最大的不变是变。

2020年新冠疫情对酒店业,是一次前有未有的新挑战。在大环境长期持续低迷的情况下,每个酒店都艰难地生存和经营。运营应对措施是否够创新,是决定酒店否能熬过这次疫情的关键。

学习是创新的必要前提。

中档酒店如雨后春笋,进入到存量的红海市场。如何在市场中推广和营销自己,是各大酒店运营需要急需突破的问题。

85后、90后和00后是中档酒店的目标客户群体。在社交媒体上与他们保持接触,是酒店了解他们的消费习惯、生活喜好。酒店通过装修和服务、推广方式与他们同频,才能在红海中脱围。

OTA平台的推荐机制不断调整,也是酒店人需要学习的地方。有流量的地方,值得研究和学习。

目标客群、流量之地都是运营人学习的方向标。

酒店运营是不断遇到问题和解决问题的过程。每一次寻找解决方案的途中,尽量找到自己当前能力值的最优解决方案。实际工作的积累、总结、不断学习、创新,相信我们都在成为优秀的酒店职业经理人的路上。

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