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精品酒店拓展速度放缓 品牌复制能力成挑战

北京商报网 · 关子辰、杨卉 · 2021-01-15 10:42:21

在接下来的一段时间内,“小而美”的精品酒店日子可能还会比较“难熬”。

在过去的一年,各大连锁酒店集团拓展虽然并没有因为疫情放缓,不过相比之下,以非标准化、强调个性的精品酒店的拓展速度却没能跟上。1月14日,根据商业空间资产战略研究咨询机构迈点研究院发布的《中国非标住宿品牌发展报告2020-2021》(以下简称“《报告》”)指出,在过去的2020年,受疫情以及经济大环境、旅游住宿业态市场驱动等多重影响,精品酒店在国内市场的扩张速度出现了明显放缓。北京商报记者还了解到,在此期间内,虽然国内部分精品酒店诗莉莉、裸心等品牌也有扩张举措,但整体来看,国内精品酒店市场份额尚不及1%,且投资和回报周期长等问题也在一定程度上限制了精品酒店的扩张。专家分析指出,精品酒店对于地理选址及文化属性的苛刻要求,使得品牌的“复制”能力严重下降,一方面经营跟不上,另一方面拓展不开,行业正面临洗牌。

扩张明显放缓

根据《报告》显示,华北、华中精品酒店在2020年呈现负增长。有业内人士指出,精品酒店前期投入较大,盈利周期也较长,对业主的资金实力有较高要求。受疫情影响,去年酒店营收出现明显下降,因此目前的主要任务是恢复客流,扛过寒冬,保证酒店的正常运营,逆势扩张的几率不大。

北京第二外国语学院旅游科学学院院长谷慧敏表示,精品酒店通常指一些具有鲜明特色,服务质量较高,但规模相对较小的酒店。这类酒店房间数一般不会超过100间。从区域上看,目前,我国精品酒店分布区域主要集中于长三角、北京、杭州等沿海城市或知名旅游胜地。但早在疫情发生前,我国不少精品酒店的增速就开始放缓。

数据显示,2016-2019年精品酒店市场新增供给数量仅为38家,与前几年相比,增幅明显放缓。对此《报告》分析,目前我国一线城市及重点旅游城市已经纷纷吸引国内外品牌落地,但客群量小而不固定、硬件服务成本等问题均影响着精品酒店的发展。同时,精品酒店对于地理选址及文化属性的要求使品牌的复制能力严重下降。意识到复制模板走不通,各精品酒店纷纷向个性化转型,如书香酒店集团就提出,要在酒店硬件设施上走差异化路线,并加强自身传统文化的融入程度。不过在疫情影响下,精品酒店的复制能力进一步遭受挑战。

难盈利弱点凸显

“在过去的一年里,受到疫情影响,精品酒店盈利难的弱点被进一步放大,从而导致精品酒店难以被复制,扩张出现了放缓的迹象。”华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱还进一步分析指出,精品酒店通常设计豪华、个性化强、酒店房间少,因此造成投资大、客房单价高,如果是在旅游旺季或市场情况好的情况下,酒店收益还好,如果入住率不佳,酒店收益则受到很大影响。尤其是在疫情下,相比市区内的商务酒店来说,精品酒店的恢复就会更慢一些。

赵焕焱还谈到,很多精品酒店地处相对偏远的地区,本身定位就是高端休闲度假,由于疫情影响,旅行需求下降,客源急剧减少,但是酒店本身又不得不进行维护,在这种情况下,盈利难的问题被进一步放大。虽然市区的商务酒店也面临入住率波动的问题,但是地处市中心,一旦疫情过去,客流反弹也相对较快。

北京商报记者了解到,2020年7月,隶属凯悦酒店集团的“网红酒店”阿丽拉阳朔糖舍就正式摘牌,在一些业内人士看来,此前的经营不善加之去年的疫情,让酒店收益无法达到预期,最终让业主与管理方分道扬镳。类似的精品酒店撤牌或者酒店品牌方无法与业主方达成一致看法的情况在业内还有不少,资深酒店管理专家夏子帆认为,业主与管理方分手或者难以达成共识,涉及的问题很多,比如管理原因、业绩因素等。阳朔糖舍与阿丽拉分手最主要的原因是业绩占了主导。从之前所了解的情况来看,投资人情怀固然有,但对业绩也是抱着期望的。显然,管理方没达到业主的要求。

赵焕焱还谈到,精品酒店个性化强,即便归属大型酒店集团管理,也与标准化、大规模拓展的品牌有所不同,投资回报率偏低让一些业主方叫苦不迭,未来如何拓展也是不少业内人士共同探讨的话题。

市场面临洗牌

如今,一些小型精品酒店站到了悬崖边上。

有业内人士透露,从目前情况来看,在接下来的一段时间内,“小而美”的精品酒店日子可能还会比较“难熬”。上述业内人士还指出,很多精品酒店规模小、融资实力不佳,若今年下半年资金链仍持续吃紧,有一批运营不佳的精品酒店将面临倒闭的风险。一旦情况长时间得不到改善,还将有一批精品酒店会采取转型扩大客源的模式自救,或直接选择资产重组,被资金实力雄厚的酒店集团并购。

“市场洗牌不可回避,但也要注意到,精品酒店在我国的供给量其实尚未达到饱和,且随着消费者对个性化消费、高品位生活的追求,精品酒店还是有很大的发展空间。但如何找到合适的扩展模式,并增强自身抗风险能力,是当前急需解决的问题。”谷慧敏进一步指出,精品酒店的核心其实在于其自有的独特性和稀缺性,当某一精品酒店进行标准化复制时,其自身稀缺性和独特性会大大降低,且大部分成功的精品酒店均需要因地制宜的设计服务和产品,考量不同地区消费群体的特性,“复制粘贴”这条路显然很难走通。

对此,也有专家指出,未来精品酒店在发展的过程中,除了需加大差异化的打造力度,强调每一个精品酒店的独特性,还可尝试引入多元化的业主。“其实,近年来各酒店集团已经在有意识的打造自身的高端精品品牌,如万豪、希尔顿等酒店集团旗下均有定位精品个性化的品牌。但严格来说,这些品牌还不能一概而论的称为精品酒店。未来或可通过梳理丰富其品牌谱系,定位不同的人群,打造酒店集团的精品酒店。此外,不同的社会群体也可以参与精品酒店建设,体育界人士、艺术家等均可参与设计打造。为降低单体精品酒店的运营风险,业主也可将酒店委托给专门的运营团队,降低组建管理团队的难度和成本。”谷慧敏称。(*文章来源:北京商报网)

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