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“李焕英”狂揽49亿票房,“酒店+电影”还能有高潮吗?|星品秀

迈点网 · Cornelia · 2021-03-05 09:40:28

“电影+酒店”这对CP,你磕了么?

1895年12月,法国摄影师路易·卢米埃尔用活动电影机首次放映了“电影”——《工厂大门》,获得了巨大的成功,这标志着电影的诞生。自此,电影产业经过了三十多年的发展成为了大众生活的一部分,看电影成为人们放松或者不同生活方式的常态。2020年爆发的疫情让电影院大面积关停,此时人们的“电影需求”被激发。

迈点观察发现,在这样的时代背景下,作为同样是生活方式和生活场景的承载者——酒店而言,两者似乎拥有无法忽视的交融性,从最初的元素植入到主题联名;从早期的营销手段到如今的酒店新业态,两者的关系早已无法分割,电影酒店也正因此诞生,并且在电影产业飞速发展的过程中其正经历着前所未有的变革。

1. 电影酒店“三重奏


何为电影酒店?

据迈点研究院发布的《2020年电影酒店品牌影响力10强榜单》表示:电影酒店是影视内容与酒店住宿的结合,其重要特点是为消费者带来私人影院级别的享受,以电影的主题吸引相关爱好者入驻;而在提供娱乐增值内容的同时,可以增加餐饮零售等附属产品、电竞游戏等元素混搭以及“社交、娱乐和休闲”场景跨界创新,提升酒店溢价。

从定义中我们可以发现,电影酒店的诞生至少经历了三个阶段的产业升级。

第一阶段是利用电影主题植入的形式吸引相关爱好者入住酒店。伴随着电影产业的发展,酒店作为一个重要场景在不同类型的电影中频繁出现,于是,电影发烧友们将“电影同款”场景当作对电影外的衍生品自然水到渠成。

电影《午夜巴黎》被誉为写给巴黎的情书,其中最为出彩的便是巴黎布里斯托尔酒店(Le Bristol Paris),直至今日还有慕名而来的影迷前去参观,为此,酒店特别定制了“午夜巴黎套餐”。2003年获得奥斯卡最佳原创剧本奖的电影《迷失东京》则将位于东京的凯悦花园酒店(Park Hyatt Tokyo)送上了影迷追求的巅峰。而近年播出的《布达佩斯大饭店》中全粉色的酒店也将其位于意大利的原型——布里斯托尔宫酒店(Palace Bristol Hote)蒙上一层电影梦的“外衣”。

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图片来源:影片截图

除此之外,酒店们也开始寻找基于“电影之上的生意”,越来越多的酒店推出电影主题房间,通过对电影元素的拼贴和还原,打造风格独特且富有电影特色的房间,以此来吸引电影爱好者。

如位于西班牙的桑特斯巴塞罗酒店(Barceló Sants) 的星球大战主题房间,其中以黑白两个色调为主,加上太空元素给人一种身处太空的冷冽感,而电影中的R2D2机器人也时不时在酒店中出现,吸引了来自全球各地的星战粉丝;法国巴黎七酒店(Seven Hotel Paris)则依靠007主题房间成为电影迷心中的“圣地”,宛如Q先生办公室一般的先进设施和儒雅潇洒的装修风格,更是将旅客体验了一把007特工的风采。


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图片来源:殿影酒店提供

事实上,与其称其为电影酒店,不如称之为“酒店的电影房间”。其通过对电影的再加工形成独有的电影氛围,给人以住宿环境的差别体验,达到身临其境的效果,从而吸引消费者买单。

第二阶段是电影IP联名带来酒店新零售的爆发。与迅猛的电影产业同步发展的就是其衍生品的爆发。如创造了7.8亿动画票房奇迹的《狮子王》其衍生品达到了20亿美元;迪士尼旗下皮克斯的电影《玩具总动员3》衍生品授权达到了87亿美元,是其票房的约8倍;《冰雪奇缘》中的一款艾莎公主裙就带来了4.5亿美元的收入。

电影衍生行业的大爆发为酒店新零售带来了新的发展机会,在第一阶段的基础上,越来越多的酒店开始寻求电影IP进行深入联名,不但将电影衍生品划入自身零售的范围内,并且开始利用影视IP打造自身酒店IP。在联名之上,利用影视的热度增加自身的酒店品牌营销,完成从“电影主题房间”到“电影酒店”的初步跨越。

第三阶段是跨界创新,完成场景外延的无限拓展。疫情对酒店行业的改变直接而重大,消费客群行为模式也随之产生较大变化。在市场需求的驱动下,原先的酒店服务模式和商业模式开始进行全新的迭代的和升级。

以东呈国际集团旗下的殿影酒店为例,其通过电影观感、生活时光的影视化等方面创造了一种全新的电影艺术生活方式,将原先“简单粗暴”的场景搬运和元素拼接变为更加高级的电影艺术的展示。除此之外,情景式投影、艺术装置、互动影像空间等正在“沉浸式电影空间”展现到了极致,从某种意义上说,后疫情时代的到来,“帮助”电影酒店完成了最后的进阶。

至此,电影酒店完成了由早期电影主题房间到电影文化酒店的转型。事实上,在此之前,“电影酒店”还经历过一段“混沌期”,彼时的电影是酒店众多主题房间之一,简单的投影幕布取代原本的电视,而酒店则与投影等经销商共同赚取主题房间的收益。不过伴随着电影酒店概念的不断细化和丰富,酒店也面临了新型的产业升级,以此开启了一个全新的业态。

我们注意到,这三个阶段并没有明确的时间界限,而是在行业变革的过程中相互交融,呈现螺旋上升的发展态势。

2. 电影酒店“生意经”

不过,当下的“电影酒店”并未完全成型,其产品设计、服务设计、营销模式均在不断的推陈出新。“很多电影酒店就是主题房的概念,其本质还是酒店客房。未来的电影艺术酒店应该是新物种。”东呈国际集团副总裁兼COO吴伟认为,文化+酒店的模式有很大的好处,其可以把文化产业的轻资产和酒店重资产投资巧妙结合在一起,从而解决双方在商业模式和盈利模式上的瓶颈。事实上,电影酒店的蓬勃发展正式建立在这种思辨和创新的基础上。

01 打破“白墙”设计,从花哨走向简约

电影酒店的产品设计经历了两种完全不同的“审美跃迁”,早期将影视元素注入酒店装修设计,打破曾经的“白墙禁锢”,通过电影海报、电影衍生品等形式来丰富酒店外在设计,从而提升用户的沉浸式体验。但是伴随着文化+酒店的大量出现和审美水平的提高,酒店的产品设计转而走上了简约之路,而其电影文化则以另一种形式融入酒店自身的品牌文化中,达到相得益彰的效果。

以逅海酒店集团为例,其以“爱”为文化的酒店品牌内涵结合时空、动漫、影视等情景主题,完成了早期的电影IP酒店品牌的转变,其客房设计以大范围的场景元素为主,辅以主题道具,形成了“不同房间不同主题”的独特设计。现在来看,其风格夸张,颜色运用大胆,尽管已有早期电影酒店的雏形,但是并未深挖电影IP的真正内核。

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图片来源:逅海电影提供

不过伴随着行业发展,逅海酒店集团对逅海酒店品牌进行了全面升级,完成了“逅海·轻奢”的转变,其最大的特点便是摒除了早期大色块、繁复的装修风格,而是以更为成熟的棕黑色和砖墙作为主要形态底色,强调其中的舒适型和观影私密性,但相对而言,其电影元素则在不断减少。

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图片来源:逅海电影提供

殿影酒店则将电影元素和现代审美结合到了极致,其以主色调+电影元素的拼接合理的完成了电影元素的植入,使消费者在体验电影文化的基础上也能享受观影的乐趣。目前其客房配比为80%标准电影客房+20%高端定制客房,在节假日基本上处于爆满状态。

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图片来源:殿影酒店提供

02 “懂电影”与“玩电影”

电影文化是一种非常普遍的大众文化。北京大学电影与文化研究中心主任戴锦华曾在《镜与世俗神话》中写到:“电影理论的意义不在于封闭想象的空间,而在于打开想象的空间。”尽管电影各有主题,但是电影的内核并非单一,而是畅想。电影酒店在理解电影内核的基础上才能完成酒店服务的全面升级。

迈点注意到,电影酒店的垂直用户以新世代消费者为主,其年龄层大多为95后,近年来“00后”则占据主流,与传统消费者不同,新世代消费者与互联网紧密相连,他们不被任何概念所定义。而传统意义上电影酒店承载的“私密观影属性”对于新世代消费者而言也并非桎梏。伴随着网红经济的爆发和社交媒体的发展,个性化、感知力或许才是新世代消费者的关键词。

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图片来源:殿影酒店提供

此时,电影酒店服务设计则体现其重要性:尊重消费者的仪式感和存在感,支持并助其完成对电影文化的推崇和热爱。

03 一手跨界,一手创新

与传统酒店的营销模式不同,电影酒店依附于电影行业的蓬勃发展,因此电影酒店的诞生即是“跨界”的产物,从始至终便带有“跨界属性”,这个前提促使电影酒店需时刻竖起“流量雷达”,热门影视的爆发、电影节的举办、首映会的开幕等等均可以是电影酒店关注的方向。

春节档《你好,李焕英》黑马出线,狂揽49亿票房,众多品牌借势营销。据迈点报道,《你好李焕英》带动了其取景地湖北襄阳的走红,吸引每天近3万名游客前去参观。2月12日-3月1日,襄阳景区访问量环比增长195%,其相关旅游、酒店业均迎来了蓬勃发展。“电影酒店拥有得天独厚的条件。”业内人士认为,只要影视不死,其跨界联名就是“制胜法宝”。

除此之外,电影酒店自身的创新也不容忽视。早在2018年,殿影酒店就提出了“住在电影时光里”的概念。影酒店创始人兼CEO何岩认为,这是突破传统酒店的卖房思维,挖掘酒店的场景价值,为消费者搭建一个电影生活体验平台。事实上,这种以“电影”为核心的生活方式也正伴随着短视频、网红经济、饭圈文化的发展而出现新的变化。

如为了满足人们日益增长的拍摄需求和仪式感,殿影酒店推出明星定制下午茶、电影定制晚宴等套餐,着力打造顾客即主角,前台为明星经纪人,能拖行李能拍大片,总经理即导演的概念,并且利用社交平台为其提供源源不断的价值传播和流量引导。

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图片来源:殿影酒店提供

04 隐形盈利,电影衍生的价值

尽管电影酒店是酒店一种较新的品类,但是其本质依然是重资产投资,庞大的装修成本和服务成本使得电影酒店成本高昂。迈点在查询携程相关电影酒店的房价时发现,其均在500元以上,网红主题房间则超过了1000+,不过房价并非电影酒店营收的唯一来源。

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图片来源:携程截图

为了提升盈利,电影酒店正在大力发展“隐性收入”。事实上,电影酒店所打造的电影住宿场景、娱乐场景、饮食场景等,其根本目的是为了让消费者为电影文化买单,为场景买单,这也就不难理解为什么电影酒店需要更精细化的产品设计和服务设计。迈点观察到,电影酒店常常采取的做法是“时间割裂法则”,以殿影酒店为例,其提出“24小时电影生活圈”,将每天的时间分配至“电影明星早午餐”、“私人影院时间”、“电影酒吧派对“、”电影造梦住宿空间”等等,以此将时间与主题结合进行打包售卖,与此同时,其还可以承接电影相关的发布会和活动,完成与营销链条的连接。

另外,电影衍生品在酒店经营中也起到重要作用,逅海酒店表示其会和电影院进行异业合作,实现会员权益共享,达到相互引流的效果。而殿影酒店提供的数据表示,其电影衍生品的收入目前占酒店营收的15%,并且处于持续增长中。

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图片来源:殿影酒店提供

当电影体验、附加消费、品牌印象、引发复购等同时存在,那么电影酒店的盈利模式或将实现良性循环,但是其发展难度也在于此。如何在盈利模式中找到平衡,才是电影酒店的未来发展之道。

3.  电影酒店“未来梦”

电影酒店并非酒店业的新物种,其跨界合作也早已不是新闻,但是作为行业的细分品类,电影酒店的市场潜力和投资驱动力均不可小觑,而筑造其根基的则有多方面的影响因素:

其一是电影市场的蓬勃发展。据迈点研究院数据显示,疫情中创下的2020年电影总票房达到了204.17亿元,城市院线观影人次达到了5.48亿。而在疫情减缓的2021年初,电影市场更是呈现爆发式的增长。

以春节档(即2021年2月12日大年初一至2月26日正月十五)为例,《你好李焕英》、《唐人街探案3》两部电影首先拉起了春节档的票房马车。据不完全统计,春节档全国放映场次近630万场,较2019年微涨1%;全国产出112.65亿综合票房,比2019年大涨18.8%,大幅提升了内地春节档的历史最高纪录。

而截至目前,春节档黑马《你好李焕英》的票房已突破48.7亿。这样庞大的数字背后带来的是影视衍生行业的欣荣景象和持续利好,我们注意到,伴随着电影行业的讨论度和关注度的不断上升,电影酒店品牌也在不断的被公众所认知。

其二是消费者结构的大幅转变。随着“00”后的成长以及互联网经济的发展,人们对于社交、归属感即群体认同感的需求不断增长,此时,新生代消费者已经悄悄占据了酒店消费者的主流,他们追求个性化的体验,寻找多元化的尝试。

而电影酒店的诞生则契合了年轻消费者“踏浪”的需求,其独有的新场景意义更加符合当下新兴消费者集社交、娱乐、休闲为一体的多元需求。

据不完全统计,在2019年,有超过40%以上的电影酒店旅客为95后,而伴随着他们追求潮流等生活方式的不断拓展,电影酒店也得到了绝妙的发展机会。事实上,或许电影酒店已经抓住了这片未来将成为消费主力军的蓝海。

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图片来源:殿影酒店提供

其三是影视政策的倾斜。2020年11月,厦门市文旅局出台影视扶持细则,对影视产业和影视企业提供了大量的政策补助,最高奖励2000万。而这只是疫情下影视行业扶持政策的缩影,事实上,自2020年3月以来,全国各地包括北京、上海、广东、四川等地均出台了相应的影视补助政策,支持电影业的发展。

业内人士认为,这些政策的出台或许正是后疫情时期影视剧出现井喷之势的原因之一。而大量影视剧的爆发也必然会导致人们的“电影热情”空前高涨,在此基础上的电影酒店自然也能分得一杯“政策之羹”。

其四是新科技的爆发和应用。当下的电影酒店已经不再是传统上的主题住宿,而更多的是给旅客带来情感上的体验和交互,这种服务需求很明显无法在传统酒店服务中实现。但是伴随着互联网科技的发展,“电影化住宿”成为可能,艺术装置、互动影像空间、5G等新兴科技的运用,使得电影酒店正在呈现全新的展现形式。

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图片来源:殿影酒店提供

不过,尽管电影酒店已经拥有发展的厚重土壤,但当下依然存在一些不容忽视的问题:

#版权问题

目前市面上大多数酒店是采取私人影库来播放影视内容,业内人士总结称,这是一种点播模式,是独立于院线和互联网视频以外的影视内容播放体系,主要是采用与制作方、平台、发行商签约授权播放影视内容。不过也有部分酒店提供的影片并未得到片方授权,或许完全采用客人自主投屏(不提供专业影片)的形式进行播放。事实上,在这两种方式中,前者费用高昂,后者则容易落入“法网”。以此来看,未来“电影酒店”赛道上,掌握更多“内容资源”的酒店品牌或将拥有更大的自主权和话语权。

#可复制性弱

无论“电影+酒店”的商业模式多么新颖,其依然会面临资金周期大,资本运作的空间小、利润率低和成本高昂等问题,而以电影酒店独特的电影属性,长期唯一单一风格很可能会使消费者感到审美疲劳从而出现复购率降低,但若频繁对酒店客房进行定制化和专项开发的改动,则不可避免会带来一定的资金难题。

#与电影院差异化明显

据迈点研究院发布的《2020年电影酒店品牌影响力10强榜单》中数据显示,因为受到疫情影响,大批传统酒店和电影院在疫情中倒闭让电影酒店的爆发成为可能,因此总体而言电影酒店指数总体呈现高位发展态势。

如此来看,在特殊时期,电影酒店或许可以成为电影院的替代品。但事实上其和影院提供的观影感受差距仍然颇大,并且线上观影也分走了大量潜在客源。

根据猫眼娱乐、爱奇艺电影等联合推出的《2020上半年度电影市场数据洞察》显示,爱奇艺、腾讯视频等平台月活平均增幅8.3%。当电影酒店无法提供媲美影院的观影效果时,其发展仍然承受较大制约。

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图片来源:殿影酒店提供

“当下的电影酒店依然是个概念。”业内人士认为,对于已经相对发展完整的其他酒店细分品类而言,电影酒店还有很长的路要走,而伴随着电影院的陆续开业和后疫情时代的到来,电影酒店曾经占据的小小优势正在逐步丧失,此时,电影酒店的未来还会有哪些可能?

#版权规范化#

影视平台网飞、HBO、爱奇艺自制剧正处于井喷式爆发阶段,院线电影早已不是人人追求的神话,而移动互联网的发展则加速了这一进程。此时电影酒店的版权归属似乎可以更加简单,当“酒店+片方”一对一式的授权形式升级为“酒店+视频平台”的签约,那么版权问题或将迎刃而解。另外,法制的健全也为电影酒店获得更多的内容授权铺平了道路。

#服务定制化#

新型消费者并非一成不变,个性化才是新世代消费者的重要标签,面对庞大且多样的消费需求,电影酒店的服务或将出现根本性的变革。前台、餐饮等固有岗位迎来科技的融合,而完善消费者的用户体验则在大数据和互联网的发展的基础上进行私人定制。不过,在这种状况下,隐私和信息安全或将成为电影酒店赛道上的有力“加速器”。

#互动场景化#

电影酒店作为集社交、娱乐、住宿于一体的场景,其可以承载丰富多彩的新型娱乐形式。以当下年轻人最火爆的剧本杀为例,这种从2016年就初具规模并于2019年风靡大江南北的娱乐形式正在呈现“大跃进”式增长。截止2019年12月,全国的剧本杀门店已经暴增超过10倍,引起业界关注。而我们注意到这种社交型娱乐活动与酒店场景正在发生巧妙的联合。越来越多的酒店选择开设沉浸式剧本杀专场吸引年轻客流,而电影酒店因其得天独厚的装修设计和电影文化或许可以与以剧本杀为代表的新型娱乐业态紧密相连。

#业务多元化#

伴随着影视行业的发展,电影衍生品行业、电影主题社交空间等不同场景或将迎来迅猛发展期,而电影酒店在以主题客房为核心产品的同时,或许更需要探索业务方向,实现以“电影文化”为中心的多维度展现,满足不断变化的消费者需求。

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图片来源:殿影酒店提供

结语

伴随着三月的到来,气温渐暖。疫情也伴随着气温的上升似乎也已成为过去,影视行业在春节档的加持下正在强势复苏,而电影酒店业在新年伊始做好迎接新一年的准备。

未来的电影酒店会有什么新变化,我们不得而知。但在不远的未来,其必将完成由“依托电影”直至“超越电影”的转变,实现电影文化在酒店场景空间的还原和“提纯”。只要电影魅力不减,那么电影酒店的未来将依然前景灿烂。


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