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聚焦下沉市场流量增长,同程艺龙将加大对酒店及目的地投入

环球旅讯 · 张梦菲 · 2021-04-05 07:29:53

3月23日,同程艺龙发布年报。2020年,同程艺龙全年实现营业收入59.33亿元,同比下滑19.8%;年内经调整溢利为9.54亿元,同比下滑38.2%。

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【环球旅讯】3月23日,同程艺龙发布年报。2020年,同程艺龙全年实现营业收入59.33亿元,同比下滑19.8%;年内经调整溢利为9.54亿元,同比下滑38.2%。

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放在往年,这不能算是一份优秀的业绩报表。但在全球抗击疫情的2020年,同程艺龙的表现可谓亮眼。对比国内外上市的OTA企业,携程、Expedia、途牛等全年均录得亏损;Booking集团虽然年度实现盈利,但同比下滑幅度达到99%, 全球OTA行业损失可谓惨重。

而在深耕下沉市场、广拓流量渠道的打法下,同程艺龙在2020年年付费用户实现同比增长1.8%,达到1.55亿。财报发布后第二天,同程艺龙股价低开高走,实现上涨。

3月24日的媒体沟通会上,久未露面的同程艺龙CEO马和平透露,同程艺龙将在汽车票、目的地及下沉市场方面进行更多有益的探索。

全球唯一连续四季度盈利的OTA

尤其是第一季度,全球OTA企业都因疫情深陷亏损的泥沼。在所有上市OTA企业中,同程艺龙却是唯一在2020年四个季度均实现盈利的企业。

马和平认为这主要有三大方面的因素,首先国内疫情刚开始爆发、实现大规模严控时,春运过去了上半场,而同程艺龙抓住了这前半段的红利。

其次下沉市场的迅速恢复驱动着同程艺龙业绩的回暖。在2020年二月中下旬的时候,国内疫情防控取得了较好地进展,到了三月份政府已经开始逐步放松监管,旅游市场已有复苏迹象,尤其是在下沉市场。“我们在去年三月份考察国内市场的时候,发现中国下沉市场的本地消费比一线城市要旺盛地多。”马和平表示。

第三,同程艺龙对于市场的敏锐把握。马和平进一步解释说,比如在北京新发地出现疫情之后,北方市场的旅游活跃度大幅度下滑,但要注意到华南、西南市场的活跃度表现不错,同时企业还要协调好内部人员,这样才能抓住瞬息万变的市场机会。

在熬过艰难的第一季度之后,随着国内跨省游的开放,居民出游信心的增强,同程艺龙的业绩复苏进程加快。同程艺龙在第二季度、第三季度的经调净利润分别达到1.96亿元、3.72亿元,第四季度受传统淡季及各地零星疫情的影响,净利润相比第三季度有所下跌,但也达到了3.07亿元。

另外在成本把控上,同程艺龙也采取了一定的措施。根据2020年财报,同程艺龙依靠技术提效,在订单处理成本、采购成等销售成本,以及广告及推销开支等,相比2019年均有所下滑。

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同程艺龙2020年财报截图

从同程艺龙的营收细分来看,2020年同程艺龙60%左右的收入来自于交通票务,有30%左右的收入来自酒店。实际上,对于OTA来说,交通票务尤其是机票业务本身并不挣钱,其利润主要来自于围绕着交通的增值服务。

根据浦银国际发布的相关调研报告,住宿预订的变现率在9%左右,高于交通票务3%的变现率,因此交通票务更多是提供了流量入口,酒店住宿才是核心盈利产品。

同程艺龙在2020年的毛利率达自上市以来的最高数值。同程艺龙毛利率的上升得益于多方面的因素。第一,来自酒店预订营收占相比2019年的提升;第二,技术的运用使得运营效率的提升和在成本方面极致的控制;第三票务规模的上升,让同程艺龙在供应链方面拥有较大的议价权。

同程艺龙“其他业务”板块营收占比的提升也是其毛利率提升的重要原因之一。翻阅历年财报显示,同程艺龙“其他业务”营收占比由2018年的3.7%上升至2020年的8.7%,而且2020年企“其他业务”板块实现营收5.16亿元,与2019年5.17亿元营收相差无几。据悉,其他业务版块主要由景点门票、广告服务收入、配套增值用户服务构成。

在酒店及旅游景区方面的探索

相比于交通票务市场,马和平认为OTA在酒店领域有更大的施展空间。就目前而言,中国酒店无论是其连锁化率、还是在线化率都还处于比较低的水平。尤其是在下沉市场,还是一片待开发的“蓝海”。

马和平透露,对于住宿业务版块,同程艺龙会围绕酒店(预订)高增长和赋能产业链两大战略打造同程艺龙的酒店生态。

在酒店(预订)高增长方面,同程艺龙财报透露,2020年第四季度,同程艺龙国内间夜销售同比增长21%,其中来自低线城市的同比增幅超过30%。

而在产业赋能上,同程艺龙先后投资多家酒店管理公司进行探索。近期,同程艺龙完成了对珀林酒店集团的投资,更早之前在投资了艺龙酒店管理公司、美程酒店管理公司和杉丽酒店管理公司等。

据悉,美程酒管、艺龙酒管、杉丽酒管都处于“从0到1”的探索阶段,这些酒管公司都是外部创业团队得到同程艺龙投资,彼此之间相互独立,同在同程艺龙平台上成长;三者目前均定位于中端酒店,主要覆盖下沉市场,但彼此之间覆盖的区域会有所不同。

马和平表示,看别人做酒店犹如“隔靴搔痒”,不得经营酒店之法,不懂酒店运营之痛。而同程艺龙旗下拥有PMS平台住哲云以及酒店供应链平台同驿商城等,都可以为中小酒店线上管理运营实现赋能。同程艺龙希望用三到五年的时间,找到赋能酒店行业的正确方式。

近年来,携程、美团等近来都在加大对下沉市场的投入。不过马和平认为,同程艺龙相对于其他OTA平台在下沉市场的核心竞争力在于团队的打造,以及对下沉市场的认知。

下沉市场做酒店,在管理、运营、收益、营销等各方面均与一线城市的打法完全不同,而同程艺龙在这方面已有多年的经验探索。”马和平表示,配合正确的策略及市场布局,同程艺龙有非常大的信心去面对竞争。

另外,同程艺龙也开始加大对旅游景区的投入。2020年疫情期间,同程艺龙帮助中国300个左右的城市打造了“全域通”方案。从目的地景区的战略上,马和平将其分为三步,目的地营销、资源整合,以及资金投入。

其中在目的地营销方面,同程艺龙将酒在酒店的解决方案复制到旅游目的地上,目前已经有包括景区后端的信息化,营销SaaS化等在内的一整套景区产业链解决方案。在资源整合方面,马和平透露同程艺龙将重点关注小众旅游目的地,“其实很多下沉市场都有着丰富的旅游资源,但由于营销及旅游配套如酒店的缺失,鲜少有用户关注或者到访。”

资金投入则意味着,当同程艺龙关注到某个城市有很好的旅游资源,且需要投入大笔资金进行改造的时候,马和平表示同程艺龙会考虑提供相应的资金支持,毕竟不是所有的政府都有大笔的钱去进行开发建设。

另外,在组织架构调整方面,2020年末同程艺龙将酒旅事业部合并,马和平表示,此次调整也是基于对用户需求的洞察,以期获得更佳的协同效益,并进一步提升交叉销售。

同程艺龙的流量多元化探索

在危机四伏的2020年,携程、美团、同程、飞猪等OTA企业还有着流量焦虑。一方面是小红书、抖音等社交媒体平台不断杀入旅游交易领域;另一方面,OTA平台与上游供应商的流量博弈在明争暗斗中持续进行。

同程艺龙获取流量的主要方式在于深耕线上、线下流量,以及通过强化品牌认知,抢占年轻人的用户心智。在强化品牌方面,2020年4月,同程艺龙推出新品牌“同程旅行”、新品牌标识示及新口号,以输出年轻时尚的品牌形象,进一步锁定年轻用户。另外,同程艺龙在2020年还花费巨资用在赞助热门综艺如奇葩说及剧集上。

在深耕线上线流量方面,首先同程艺龙继续加大与微信的合作,在生态圈内挖掘业务潜力。同程艺龙与微信的独家合作,为同程艺龙贡献了大部分流量,尤其是帮助同程艺龙很好地获取了流量战略高地——下沉市场的流量。财报显示,2020年同程艺龙约61.7%的微信平台新付费用户来自中国三线及以下城市。

此外,同程艺龙还在拓展更多的非微信的线上流量渠道。比如同程艺龙与快手、手机厂商、拼多多电商平台等进行合作。

在线下流量渠道方面,同程艺龙通过在全国各地低线城市部署汽车票自助机、酒店前台扫码等方式,为同程艺龙带来了大量新增付费用户,而汽车票业务于去年为同程艺龙贡献了1500万的付费用户,其中有60%以上是新增用户。

“2020年第四季度,同程艺龙平均月活跃用户中非微信渠道较2019年同比提升了24%。”马和平表示,同程艺龙不会仅仅关注某一个渠道的流量。另外同程艺龙CFO范磊透露,从线下渠道获得的用户基本都会转化为付费用户,而线上活跃用户变成付费用户,则转化率相对线下较低。

范磊最后补充道,预计通过在线上、线下多种渠道,以及下沉市场的持续发力,同程艺龙将在2021年实现用户数量和用户使用频次的双增长,预计2021年用户的使用频次至少恢复至2019年的同期水平。

作为2020年国内唯一实现盈利的上市OTA企业,手握着18亿元的现金及现金等价物的同程艺龙表示将用这笔钱来赢得更广大的市场,主要用于投资下沉市场、继续线上精准营销、品牌打造,以及会员权益探索等方面。无论如何,同程艺龙能够在2020年逆“势”实现盈利颇为不易,希望在新的一年能写出更好的答卷。


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