2020年旅游住宿品牌指数分析

迈点研究院 · 高满霞 · 2021-07-26 09:57:06

一年一度的《2020-2021年度中国旅游住宿业品牌白皮书)》重磅发布,回顾了疫情下行业发展脉络,并进一步展望了品牌发展趋势。

2020年的这一场世纪疫情似乎成为了显著的分水岭。从年初爆发到全球大流行,再到疫情防控常态化。酒店业在疫情冲击下积极应变自救,全力恢复与拓展,凸显出极强的产业韧性。 

近日,一年一度的《2020-2021年度中国旅游住宿业品牌白皮书)》重磅发布,回顾了疫情下行业发展脉络,在资产管理、运营升级、收益营销和开源节流方面进行突围自救。并进一步展望了品牌趋势未来,后疫情时代,旅游住宿业的翻盘升级速率不断提档,品牌化经营势在必行,品牌运营持续更新,品牌内涵不断优化整合,快速匹配业主及消费者疫后需求变化。

以下为皮书节选,主要内容为2020年旅游住宿品牌指数分析。

一、品牌指数

(一)2020年旅游住宿月度品牌指数

从2020年月度旅游住宿品牌指数来看,2月份呈现下降态势,伴随疫情防控常态化,2-3季度呈现缓慢回归,并在7月达到小高峰,最后在4季度的12月份达到最高。

STR数据显示,2020年第四季度业绩达到同比最高水平,每间可售房收入仅下滑13.8%。全年恢复状况最为突出的月份是12月。在中国内地的主要城市中,三亚、杭州和西安脱颖而出,当月每间可售房收入同比增长率分别为49%、6%和3%。

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数据来源:迈点研究院

(二)2020年旅游住宿类型品牌指数

相较于2016-2019年旅游住宿各类型品牌指数的增长态势,2020年品牌指数增长趋势向缓,这反应了在疫情影响的艰难处境下,品牌方在潜在客群获取、媒体新闻发布、营销推广和客群口碑点评下进行综合运营升级后,品牌指数得以实现一定程度的稳固和复苏。某种程度上,疫情也彰显出积极的一面,酒店民宿业表现出了十足的韧劲,品牌方化被动为主动,把握疫情各阶段的动态和时机,审时度势,积极有效应对,在资产管理、运营升级、收益营销和开源节流方面进行突围自救。

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数据来源:迈点研究院

(三)2020年旅游住宿区域品牌指数

整体来说,全国性品牌远高于各个区域品牌指数,区域品牌指数高低原因可归结为:第一,华东、华南、华中、华北、西南、西北、东北各区域品牌分别数为169、86、87、41、83、23和13个,品牌数量较少,指数平均值最后相对高。第二,品牌指数中点评指数占据绝对高值,中档酒店和经济型酒店品牌旗下单店数较多,点评指数较高,这些区域品牌指数相对较高。

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数据来源:迈点研究院

(四)2020年旅游住宿主题品牌指数

目前主题酒店主要以商务、度假和生活方式三大类型进行酒店产品开发与品牌定位,品牌指数高低与品牌主题下酒店数量基本成正比。品牌主题划分有相对重叠的和相对独立的,其中目标客群类主题酒店品牌包括商务酒店品牌、度假酒店品牌、生活方式酒店品牌、情侣酒店品牌;跨界融合类主题酒店品牌包括文化酒店品牌、电竞酒店品牌、电影酒店品牌、潮牌酒店品牌;风格特色类主题酒店品牌包括:个性化酒店品牌、美学酒店品牌、艺术酒店品牌、设计师酒店品牌;功能拓展类主题酒店品牌包括社交酒店品牌、营地酒店品牌、养生酒店品牌等。

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数据来源:迈点研究院

二、搜索指数

从品牌搜索指数月度走向来看,2月跌至最低,2-3季度呈现复苏提升态势,4季度伴随传统旅游淡季到来,潜在客群搜索指数再次走低。各类型酒店品牌搜索指数来看,在百度、搜狗、360趋势等主流引擎上,峰值均出现在国际高端酒店和精品酒店,谷值出现在客栈民宿和平价酒店,潜在客群关注中高端走向明显。

潜在客群主要集中于华东华南两大区域,其中广东省客群搜索频率最高,其次是北京、江苏、浙江、四川、山东等地。城市则集中在北京、上海、成都、广州、深圳,潜在客群主体为中青年。

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数据来源:迈点研究院

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三、媒体指数

从品牌媒体指数月度走向来看,2月跌至最低,4月达到最高,6月再次下跌,此后相继走高。媒体重点关注酒店财报发布、集团合作、资本事件、跨界合作、产品打造、品牌签约、新品牌推出、产品促销等。

疫情自救:在业务缩减和架构调整下,酒店通过战略合作、融资筹款、新业务拓展等,进行花式自救和运营恢复。融创与开元旅业加强合作,聚焦酒店等领域;洲际酒店集团与携程集团达成战略合作,开设首家OTA官方旗舰店;喜来登酒店推出了对用户PPT的优化服务;万豪国际集团上线饿了么,开拓高端外卖业务等等。

战略投资:美团入股东呈国际、同程艺龙投资珀林酒店,互联网平台整合酒店资源等。

集团募资:包括雅高业务重组、华住赴港二次上市、金茂酒店私有化计划获批、锦江酒店募资50亿元、金陵饭店集团控股股东累计增持4894.24万元等。

品牌签约:如康莱德、费尔蒙、茂御等五大高端酒店品牌签约入驻世贸港珠澳口岸城,引发多方关注等。

产品促销:如洲际、希尔顿、万豪、香格里拉等诸多国际酒店集团推出“双11”预售产品,试图用低价促销产品加速资金回流。

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数据来源:迈点研究院

统计2020年全年各酒店品牌在不同平台的媒体投放量,可以发现,迈点、搜狐旅游、腾讯旅游、网易旅游、新浪旅游、快资讯、东方财富网、凤凰旅游、澎湃新闻、美通社等是旅游住宿业媒体宣传最集中的几大平台,其酒店品牌相关新闻逼近5万条,占全行业媒体的43.30%。

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数据来源:迈点研究院

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四、运营指数

从品牌运营指数的月度走向来看,1季度指数走低,2-3季度平稳上升并达到峰值,4季度再次跌入低值,且低于1季度

为应对疫情冲击,酒店品牌行业整合加速,通过新店开业,新旧项目更换、地区酒店经营恢复、推进轻资产管理、加强集团运营管理等,消除规避疫情及经济大环境的不良影响,提振运营业绩。疫情走向平稳后,品牌酒店开始进行新业务推出,并对产品服务进行运营升级:第一,发展线上产品,回笼现金流。挖掘优质特产,筛选好产品,激活社群,售卖特产;发展预售模式,保证低价和超长使用;搭建会员体系,会员权益卡,储值卡等;尝试多元模式,短租转长租,开辟副业,开源节流。第二,练好内功,提升品牌认知。硬件装修升级,深挖酒店民宿文化,提升特色与品牌认知;老客贴心维护,为疫情后的复购做准备。第三,积极参与新玩法,多元化业务尝试。如尝试员工共享,与急需酒店民宿专业人才的企业合作。

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数据来源:迈点研究院

酒店类型品牌微博运营状况显示,非标住宿在微博运营的表现低于其他三个板块,中档酒店和经济连锁酒店的微博运营处于中游水平,且较为贴近。高端酒店处于高位,尤其是国际高端酒店品牌,是表现最好的一个类型。

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数据来源:迈点研究院

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数据来源:迈点研究院

微信作为当下消费者日常使用频度更高、自媒体力量更为聚集的一大工具,酒店品牌在热门事件被动影响下呈现出明显波动。客栈民宿与经济连锁酒店品牌的微信运营表现接近。在微信自媒体阵营当中受欢迎程度最高的是中高端酒店,显著高于经济连锁酒店和客栈民宿以及短租公寓。其中,万豪、洲际、锦江集团微信运营为前三甲,TOP集团仍然以国际酒店集团为主。

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数据来源:迈点研究院

五、点评指数

从点评指数的月度走向来看,上半年维持低位,3季度开始缓慢抬升,并在12月达到高峰。随着国内防疫水平和经验的日趋成熟,各国疫苗的上市使用,国际防疫形势的变化,国内旅游市场逐渐恢复。携程发布的2021年元旦出行报告显示,12月中旬已进入酒店预订高峰期。数据显示,元旦期间,热门城市高星酒店价格涨幅均值20%。跨年当晚酒店最贵,部分城市价格涨幅高达35%以上。

“就地过年”政策的出现更点燃酒店预订高峰,相关数据显示,常驻地为一线及新一线城市的消费者更倾向于借助“酒店度假”的方式享受春节假期。春节期间高星酒店订单占比约60%, 1月入住订单平均价格增幅约407%。

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数据来源:迈点研究院

消费端包括群体的细分化、体验丰富化、品质、渠道、价格均成为消费者选择旅游住宿的考虑因素。目前酒店品牌较多通过价格分层创立高中低档不同的品牌类型,应该仔细深究和切实吻合目标人群的消费特点、消费表现和消费趋向。应在自有预订渠道和会员体系,加深与客群的长期联系,提升其网络口碑和客群满意度。

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数据来源:迈点研究院

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数据来源:迈点研究院

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数据来源:迈点研究院

《2020-2021年度中国旅游住宿业品牌白皮书》于近期发售,在对上述内容进行分析的同时,也期待和行业一起寻求更多关于品牌发展趋势的线索答案。


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六、关于迈点研究院

迈点研究院成立于2009年,是国内领先的商业空间资产战略研究咨询机构。

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迈点研究院率先深入商业空间品牌资产研究,将无形的品牌资产通过有形的数据维度呈现,创新开发了品牌动态数据监测系统-MBI(迈点品牌指数)、MCI(迈点酒店竞争力指数),被誉为“行业福布斯”榜单。并以此为依据,为需要科学规划项目资源配置的客户,提供战略、运营、组织的咨询服务,提高项目空间资产价值,提升项目运营定价权与收益,稳健财务增长;同时,迈点研究院积极参与公共政策咨询和公共事业建设。是国内领先的聚焦商业空间领域战略、运营、组织以及兼并购方面的专业咨询机构。

经过十余年的互联网大数据沉淀,迈点研究院建立了完整的商业空间产业大数据平台库,涵盖投资开发、品牌建设、运营管理、客群营销等多个版块;与品牌中国战略规划院、人民在线、TalkingData战略合作;覆盖6000家旅游住宿品牌、100000家城市单体酒店、10000家景区乐园品牌、 2000家住房租赁品牌、 2000家商业办公品牌、1000家物业品牌以及 30000家上下游产业链服务商品牌等……

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