云南民宿困境,周边游撑不起网红高端梦

科技复联汪 · 2021-10-17 08:26:36

在云南,有游客的地方,就有民宿。

  北纬18°线上,西南边陲的第二大淡水湖洱海在国庆假期迎来本年度最盛大的旅游热潮。

  这种热闹原本在3月就有一触即燃的趋势,不料瑞丽疫情给了所有整装待发的民宿老板当头一棒。「恢复得不怎么样。」足以概括这一年在云南民宿老板们的经营状况及心情。

  但在国庆假期之前,大理一些民宿的房间还没有订完,那种一张沙发位卖出上千的好日子一去不复返。半年前的黄金周,这里的沙发顶多炒到240元。现如今,即使是那些没有在网上订房的人到达洱海边,挨着成片的民宿找过去,也总能找到空房。

  预留房间给线下客,是老板们为了减少被OTA平台抽成的求生手段之一。然而在多数时候,经费充裕的网红民宿还是愿意牺牲一些利润,以寻求在搜索排名上更靠前一点。

  香格里拉一场火灾、大理洱海一湾污染、疫情反复折腾之下的云南民宿,远未达到一个旅游大省该有的样子。在这里,你很难分清所谓民宿和标准化酒店之间到底有什么区别。

  马克思主义告诉我们,所有的外因只是表象,内因才是事物发展的根本原因。

  今天的游客间或夹杂着十年前那批人,老板却已换过好几轮。

  最会省钱的民宿老板,

  干活靠义工,只雇一个当地人

  在酒店业尚不发达的年代,旅行者通过支付一定的费用给民居主人换得一张床和一顿早餐,这是最早的民宿组织形式。

  它有一个很浪漫的名字,叫做Bread and Breakfast。

  得益于互联网的普及,民宿经营者再也不需要在窗户下方悬挂标识来吸引游客入住,他们可以通过互联网将房源呈现在全世界的消费者面前。

  这是理想,现实是OTA平台会抽走他们至少三成的流水作为分成,甚至更多。

  2018年以前,一个旅游月洱海边上的小民宿平均可以赚到20万,刚好够老板给当地人的一年地租。而现在,上一个五一小长假期间流水过10万的民宿也寥寥无几。好在老板们也不在乎这个,这里不像酒店有专门的财务和审计,有的连员工都主要由义工组成。

  根据各大OTA平台挂在网上的信息,价格在300-900元之间的房源数量占到七成以上。但有趣的是,无论是价格低于300元的性价比民宿,还是价格在3000元以上的精品民宿,消费者对服务品质的要求是一致的。

  选择性价比的网友们反而会更看重民宿主人的服务和态度。

  不过这两类人群理解的服务是不同的。前者是与他们的衣食住行产生接触的任何地方,比如有没有主人迎接、是否推荐当地的特色美食,以及距离景区的远近。后者则是会不会提供特色服务,比如包一架直升机让他们近距离观赏梅里雪山的日出。

  客观来说,丽江和大理是我国民宿的发源地之一,在2005-2010年间达到第一次小高潮。

  天气好的时候,洱海边上跑着的色彩鲜艳的甲壳虫,没几辆是游客自己的,累了就停下来找一家铜锅牛肉,味道通常不会太差。

  这是老王的回忆,按照他的说法,「最早那批搞民宿的,都很有情怀,08年以前是黄金时代。」

  只是那会儿他还没有来大理开民宿,来大理已经是洱海污染在新闻上闹得沸沸扬扬之时。现在的民宿是他从一位逃离大厂的技术牛人中接过来的,楼梯间里那把情怀化身的吉他,已经沾灰许久,再没有人给客人弹过。

  Tussydiah通过研究美国和芬兰的旅游者发现,促使其选择民宿的两大因素分别是社交和消费。在欧洲,民宿的平均价格比当地酒店低8%-17%,到了美国的前25个市场,这个价格区间在6%-17%之间。

  相较于丽江,大理的商业化稍微收敛一些,几百块就可以住到视野极佳的海景房。这种收敛,既是主动也是被动,白族人有祖辈积累下来的生活习惯,外地来做生意的又必须适应一些天然的经济、水文条件。

  和其他地方一样,在这儿开民宿的当地人非常少。老王是河北人,除了开民宿还做着不少副业,比如卖二手车。民宿开在海东的挖色镇,唯一的固定员工是一位住在后山的当地大姐,月薪3000,从2016年开始做到现在。

  固定员工负责收拾客人房间,更换日用品,其余活儿都由义工完成,包括做饭和打扫非客房的卫生。义工拿劳动换免费食宿,通常只会呆一两个周,也有呆一个月的。

  老板要做的,就是有空载他们去环一圈洱海,晚上再叫上几个白族朋友,烧烤、啤酒,一醉方休。

  外来投资者,少说两三百万,多则上千万,一股脑儿砸到洱海边。在老王眼里,「2019年后来的,还没有谁赚到钱。」

  在大理,多的是由一栋民居改建而来的民宿,单幢客房数量一般不会超过14间,这是为了符合新出台的国标规定。尽管在2019年的修改版中删去了关于房间数量的规定,但最高4层且建筑面积不超过800㎡的规定依然保留了下来。

  单体民宿最大的问题在于盈利能力和投入不成正比,边际成本太高。即使在全年达到70%的入住率,收回成本也至少要五年时间。

  「回本挺难,除非把心态调整为养老心态。」老王完全适应了这种生活,偶尔还会冒出「差评就差评嘛,大不了刷单」的话来。

  然而即便在大理失意,对于老王这类入民宿不算很早的投资人来说,大理依旧是比丽江更好的去处。「丽江竞争太大,你也找不到一个更宽的地儿,在那儿抬眼望去就是一堵墙。」

  三里不同风,十里不同俗

  民宿都长一个样

  理论上,民宿应当成为较为赚钱的行业,尤其在云南。

  盈利能力薄弱的主要表现是绝大多数的民宿收入几乎全部依靠房费。

  调查显示,近五成的民宿房费以外的收入占比不到15%,房费以外营收过半的民宿只占到总数的6.42%。更为致命的是,游客的复购率很低,基本没有黏性。

  在民宿行业,“二八定律”算是相当温柔的说法,真实情况完全可以用十不存一来形容。企查查数据显示,以“民宿”为关键词的搜索结果共有132835条,当我们把成立年限改为“十年以上”,只剩下1671条结果。

  根据《中国旅游民宿发展报告》,至少1/3的民宿没有实现盈利,16.04%的民宿主表示过去一年存在亏损,40.11%的民宿处于微利状态。

  他们不仅要面临激烈的同行竞争,还要和数量庞大的连锁酒店和青旅抢夺客源。在杭州西湖景区,区域内至少有四家连锁酒店和多家青年旅舍投入运营。

  在民宿做义工换取免费旅游,听上去是一次很酷的经历。然而越是体量小的民宿,对员工的要求越高。

  一个前台不仅要会做接待登记,还要会简单的维护修理、打扫煮饭,偶尔配合做点运营,还要应对各种突发状况,比如在店里的小哥哥不知所踪时,由小姐姐顶上帮客人把她28寸的行李箱扛上二楼。

  民宿最大的魅力在于个性化和主人文化,但单体民宿的痛点同样有很多。除了不可能将运动健身、休闲娱乐、文娱空间同时塞到每家店里,他们在和旅行社的合作中也并不受重视。当然也有像丽江这样的反面案例,除了让人不胜其烦之外,没什么值得拿出来吹嘘的。

  前些年流行过民宿产业化的说法,但既具有个性化又能连锁经营的民宿品牌是凤毛麟角般的存在,千里走单骑、原舍和松赞都是成功案例,只是所有不谈价格的类比都是耍流氓。

  2019年7月,由文化和旅游部、国家发改委确定的第一批乡村旅游重点村名单公布。延庆姚官岭村,这个曾经只有通过“白菜滞销”的新闻才能博得更多关注的村庄赫然在列,因为中国北方的第一个民宿集群——「合宿·延庆姚官岭」民宿集群。

  「合宿」背后是延庆民宿联盟,由核心企业出资设立沿途旅游发展有限公司,负责项目的投资、设计、建设和运营。从“两委”班子这条线来看,村里牵头成立了北京姚官岭民俗旅游专业合作社,负责提供宅基地的经营权,并协调公司与村民之间的关系。

  村民在这个过程中的收入来源有三:

  提供宅基地的财产性收益:分为按年收取固定租金和签订入股协议获得分红两种提取方式;

  与民宿日常经营相关的工资性收益:共有管家、保洁等7个直接就业岗位,月平均工资3000元左右;

  经营性收益:村里建有50栋生态大棚,打造了生态种植体验园,提供大棚采摘和农事体验服务,农产品还可以经过包装,直接卖给游客。

  他们对外强调外部统一性,对内是一个个不同的民宿品牌,通过抱团带来规模经济的群聚效应。

  比起大城市的周边游,这种民宿群落更适合“三里不同风,十里不同俗”的云南。

  根据官方公布的中国传统村落名录,全国共有传统村落6803个,其中云南有709个,领跑全国。云南有世居民族26个,几乎每个民族都有自己特殊的民族节庆活动贯穿于一年四季。

  有意思的是,截至2018年11月中旬,云南省特色小镇新开工项目710个,比官方公布的传统村落还要多一个,累计完成投资633亿元。

  出发点肯定是好的,但是一边强调“突出重点 立足特色”,一边让各地编制5套以上特色实用农房建设引导指导和图集的行为还是挺迷。

  就把这633亿元投资拿出来,按照「合宿·延庆姚官岭」的模式搞几十个具有民族特色的民宿群落,政府掌握民宿旅游社区的所有权,企业形成的民宿联盟掌握项目经营权,村民平时农闲时打打工,年底分个红享有一定的经济分享权不好吗?

  把集中力量办大事的精髓,灵活运用到共同富裕的实践中,充分体现社会主义制度的优越性。

  一个残酷的现实是,大部分在云南开客栈的老板把民宿建设和打造精品酒店划上了等号,这是原则性误区。天晴时,洱海边上熠熠夺目的天空之境就是证据,几乎家家都有。

  要知道,20世纪的美国,汽车旅馆和经济型酒店直接替代了民宿这种业态。直到二战后美国人开始重新审视欧洲,当地的民宿业才再次兴起。

  民宿之所以为民宿,必然是因为它有酒店替代不了的社交属性和当地特色,同质化的毛病在行业以后的发展中难保不会是致命一击。

  千里难寻莫干山

  周边游撑不起网红民宿高端梦

  在中国,民宿的产生和诗与远方有关,后来是发财梦,现在更多由短租平台参与运营,假借共享经济的名义,做着B2C的生意。

  最早的民宿,是事实意义上的乡村酒店。十来年后,莫干山出现了一批价格比高星酒店还要奢侈的高端民宿。

  2015年,莫干山80多家精品民宿创造出3.5亿元经济收入。随后,莫干山的民宿效应在全国范围内推广开来。

  但这种模式的成功,并不具有普惠的意义。

  莫干山虽然地处浙江北部,但距离长三角的核心城市上海、苏州和杭州,车程基本可以控制在两小时以内。在一份针对中国游客的问卷调查中,八成以上第一次来莫干山都选择自驾。

  这样得天独厚的区位优势,在国内,打着天文望远镜也找不到几处。这里投资大,能赚钱,消费高,淡旺季不明显,不是一般投资人能玩转的地方,却是很多人都向往的乐土。

  不是所有地区都可以发展民宿,周边游尤其需要重新审视民宿。

  据相关统计,我国超过90%的民宿和度假酒店投资亏损,许多民宿和度假酒店因为难以支撑日常营运费用而不得不选择关门歇业。

  业内有一个说法:中低档民宿看高档民宿定价,高档民宿定价走低,中低端民宿就面临歇业的风险。至于如今高档民宿的定价是什么趋势,看几场梁建章的直播就清楚了。

  根据国家统计局公布的第七次全国人口普查超大、特大城市的人口基本情况。其中,城区人口在1000万以上的超大城市共有七个,分别是上海、北京、深圳、重庆、广州、成都和天津。

  分属四个不同的城市群:长三角、京津冀、珠三角以及成渝经济圈。

  只有这样人口密集的大型城市群,才能在周边游的基础上,撑起高端民宿的牌面。在这里,民宿的需求来自人们“逃离”日常生活的渴望,民宿设计承载的是人们对日常化生活的审美救赎。

  也只有在这里,情感和趣味才会显示它超出地域风格的重要地位。农业生产、自然景观、奇花异草、个性艺术,只要用好一样作为塑造民宿的原材料,就具备了成为小红书上网红民宿的底子。

  另一个更重要的条件是付费推广。

  城市里新中产们周末过得异常精彩,上个冬天才刚玩起滑雪的朋友圈,到今年夏天已经流行起野外露营。

  只要基数足够大,一人薅一次也能赚一阵子。至于单店返住率,他们中大部分的娱乐活动都没有和当地的人文环境产生太大关联,谈不上特色,不过作为早餐标配的“五谷杂粮”,你也许已经吃过太多次,大江南北一个样。

  我就挺好奇的,在南北都能因为甜咸豆花吵得不可开交的年代,这些开民宿的,摆上餐桌的东西怎么还能一模一样呢?

  2018年4月,文化与旅游部的成立预示着文化与旅游将以一种更深入的方式融合在一起。

  文化从来都是实现品牌溢价的好选择,只是当文化到达同一批人手里时,估计也很难发挥出它该有的效用。

  行业内开始出现出现一个有趣的现象:全国范围内的民宿主力开始由大厂出身的工程师转移到设计师团队。“大乐之野”的两位合伙人,就是同济大学城市规划学院的校友。

  只是当所有人都开始用老房子拆下来的大梁做长条桌、雕花椽木用来当花园的藩篱、大树墩做圆桌、石墩子做凳子,这些所谓的“高档民宿”卖的到底是什么呢?

  是空气、是环境、是服务、抑或是别的什么,似乎没有答案。

  或许B站up主@滇西小哥 能为我们解题提供一点线索。她曾专门拍过一期与抚仙湖有关的视频,最大的亮点就是和BBC纪录片里类似的粉色沙滩。

  虽然这样的浪漫粉色是滤镜的功劳,但毗邻滇池的抚仙湖是只有省内人才知道的小众秘境。也许正是知道的人并不多,抚仙湖水体至今都保持着非常健康的状态,甚至发展出了高原潜水的户外项目。

  在玉溪县打造特色小镇的旅游集团,西双版纳某个网红景点可能也出自他们的手笔。投资者不在意是否雷同,只在意够不够网红。

  即便是云南这样兼具各类人文风情的地方,发展出的网红景点和民宿都越来越雷同,甚至做起了大牌平替的生意,比如洱海边上的大理版圣托里尼。

  其他原本就需要挖掘特色的地方,民宿早已在批量生产的周边游产品下面目模糊。

  结语

  在云南,有游客的地方,就有民宿。

  大理的三坊一照壁、丽江的四合五天井、元阳哈尼族的蘑菇房、西双版纳的傣族干栏式建筑、楚雄彝族的土掌房,以及泸沽湖的摩梭风情客栈,还有各式各样的高山草甸帐篷和星空酒店,让人目不暇接。

  「2019年来的时候,卫生许可证都没有。」一位在香格里拉做OTA运营的人如此说道。

  「丢垃圾真的是一大特色,往路边一扔就可以了,会有垃圾车收走。」

  外来到香格里拉开民宿的人,一般开半年歇半年。离开的那半年可能是在其他地方开民宿,阿刁就是这样,天气最冷的时候,他就回深圳。

  在深圳,超过500平米的民宿就必须要办消防证,各项手续审批非常严格,尤以消防为代表。「如果按消防的标准去办,没有人办得下来,不过,审批完成之前可以试营业。」在阿刁看来,香格里拉对民宿支持力度最大,但还是深圳更能赚到钱。

  同样来自深圳的还有老刘,现在在古城内一家连锁精品酒店担任管家,到香格里拉带了一定的养老目的。「要变老就在人间天堂变老嘛。」他笑着说道。

  独克宗古城内还有一家民宿的老板是中印混血,装潢精致的餐厅内,贴了整整一面墙的中外名人合影,其中包括李彦宏。

  生意场上没有那么多情怀与梦想,在人间天堂开民宿,只为养老,怎么说都有些浪费。


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