一品|解析“商管龙头”华润万象生活的竞争优势

迈点研究院 · 刘倩 · 2021-12-03 08:00:01

2021年,背靠华润,华润万象生活作为国内商管龙头,持续外拓提高管理规模。

一、品牌发展

1、公司发展:背靠华润,业务涵盖住宅物管及商管

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1994年,华润集团投资华润置地的前身,彼时公司作为华润置地的一部分,为其开发物业提供配套物业管理服务;2004年,华润置地开发建设的第一个“万象城”购物中心项目——深圳万象城正式开业,华润置地开始以“万象城”品牌提供商业运营服务;2014年,华润置地确立“中国商业地产领导者”的定位,并强化公司商业物业服务的战略;2017年,华润万象生活作为独立公司正式成立,确立了“致力于成为中国最值得托付的资产运营服务商”的公司愿景;2019年,公司住宅和商业物业在管建筑面积首次突破1 亿平方米;2020 年年底,公司于香港联合交易所主板上市,迎来新的发展阶段。

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目前华润万象生活除了涉及普通上市物企业务中最为常见的住宅物业管理外,还涵盖购物中心和写字楼业态,即商管业务。商管业务聚焦高端与品质购物中心,包括“万象城”、“万象天地”、“万象汇”三大商业产品线。物管业务重点布局住宅、城市公共空间、写字楼及产业园三大核心赛道。

截至2021年6月30日,华润万象生活提供物业管理服务的住宅及商业物业建筑面积已达约1.36亿平方米,提供商业运营服务的购物中心及写字楼建筑面积约840万平方米。

2、市场规模:管理规模持续增加,品牌外拓为主要来源

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纵观2017年至2021年华润万象生活的管理面积,华润万象生活的住宅物业服务在管面积和合约面积呈现持续增长的走势。从在管面积来看,华润万象生活的在管面积持续增长。2017年,华润万象生活在管面积为0.61亿平方米;到2021年上半年,碧桂园服务在管面积增长到1.22亿平方米。从合约面积来看,2017年,华润万象生活合约面积为0.67亿平方米;到2021年上半年,华润万象生活扩张进一步提速,华润万象生活合约面积达到1.62亿平方米。

品牌拓展是华润万象生活管理规模稳步增长的重要来源。2021年中,华润万象生活的拓展面积由2020年中的2.4百万平方米增长至17.7百万平方米,同比增长高达626.3%。

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从近一年拓展面积来源看,华润万象生活新增管理面积的主要来自于非住宅领域。2021年上半年,非住宅新增面积占近一年总新增面积的83.8%。过去一年里,华润万象生活紧跟“放管服”的改革政策,积极推进物业管理向“城市空间运营服务商”转型,成功获取了包括深圳茅洲河、大沙河综合管养、成都东安湖生态公园综合管养、西安奥体中心物业管理服务等项目,新增管理面积超1000万平方米,占近一年整体拓展面积的58.6%。

3、营收情况:住宅物管占大头,商管业务快速增长

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2017年至2020年,华润万象生活收入不断升高,公司收入由2017年的31.3亿元逐步增长至2020年的近67.8亿元;同时,毛利润和净利润也持续走高,收入和利润保持双向快速提升。

今年上半年,华润万象生活整体营收表现较为突出,实现收入40.1亿元,同比涨幅超过28.1%。其中,住宅物业管理服务板块收入为人民币23.9亿元,同比增长42.3%;商业运营及物业管理服务板块为人民币16.2亿元,同比增长11.7%。净利润为8.1亿元,同比大幅增长138.1%。

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根据2017-2021年华润万象生活业务营业收入的变化来看,公司营收结构日趋均衡。住宅物管占公司总收入虽然逐年下降,但依然在近60%左右,仍然是公司收入的主要来源。

住宅物管主要包括物业管理服务、开发商增值服务及社区增值服务。其中基础物业管理服务仍然是住宅物管业务的主要收入来源,占比逐年下降;社区增值服务发展潜力突出,近几年快速增长,从2017年的占比4.7%增加到2021年上半年的7.9%。

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从商管业务的贡献来看,商业运营及物业管理收入占比呈现明显上升,由2017年的32.9%上升至2021年上半年的的40.4%。这主要得益于母公司华润置地庞大的购物中心和写字楼业态,故华润万象生活商管业务也主要以购物中心及写字楼两大业态为主。

目前,华润万象生活的商管收入尤以购物中心比重最大。购物中心运营及物管服务从2017年的占比21.1%增加到2020年的22.5%。2021年上半年,华润万象生活旗下在管购物中心实现零售额人民币560亿元,同比大幅增长84.4%,购物中心运营服务收入同比大幅增长126.9%。

写字楼物管服务近几年快速增长,发展迅速。从2017年的占比9.9%增加到21年上半年的15.1%,占比逐渐接近购物中心业务。出租率较2020年底增长6.8%,写字楼运营及物业管理服务收入同比大幅增长54%。

二、品牌影响力解读

1、排名解读:凭借品牌优势,跻身20强

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从品牌影响力来看,自品牌纳入监测以来,整体排名波动上升,从2021年2月的22名,升至2021年10月的13名,上升了将近10名;华润万象服务凭借独特的品牌优势,排名长期位于月度物业品牌影响力(MBI)100强榜单前二十名。在品牌的持续运营下,未来华润万象生活有望继续保持领先优势。

2、品牌竞争态势:品牌影响力位于国资背景物企TOP3

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截至2021年10月,华润万象生活位于物业品牌影响力(MBI)100强榜单第12位,国资背景物业品牌影响力第3位。品牌年度平均指数为443.51,主要竞争对手有国资背景物业的中海物业、保利物业、招商物业等。

相比竞争对手,从细分维度来看,碧桂园服务最具优势的是媒体影响力,平均媒体指数为339.79,位列第三;其次是运营能力,平均运营指数为101.54,位列第三;客群搜索指数优势不明显,平均搜索指数为2.18,在潜在客群触达方面,仍有进步空间。

3、品牌走势:品牌优势明显,持续运营推动品牌指数逆势上扬

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2021年2月-2021年10月,在持续运营下,华润万象生活的平均品牌指数整体呈现波动上升的趋势,平均品牌指数为443.51,远高于行业的平均值119.70,在行业内品牌优势明显。另外,华润万象生活在第三季度表现最为积极,品牌指数逆势上扬,于2021年9月达到峰值502.74。

三、细分维度解读

1、潜在客群关注:主要集中在广东、四川、江苏等省

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华润万象生活的搜索指数在今年一季度表现最佳,3月到达峰值5.67。相比竞争对手,华润万象生活的搜索指数虽然不具备明显优势,但是随着华润万象生活的影响力逐渐增加,潜在客群对碧桂园服务的关注度持续上升,推动搜索指数逐渐升高。

华润万象生活的潜在客群主要集中在人口密集的广东、四川、江苏、重庆等省市;年龄主要集中于25-34岁,男性客群关注度高于女性,男性客群占比达到75%。

2、媒体关注:聚焦半年度业绩发布和收并购动态

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华润万象生活媒体曝光率稳步提升,近一年媒体指数为339.79。其中,9月华润万象生活媒体指数最高,环比上升4.5%至418.04。根据迈点研究院监测,9月华润万象生活的媒体出稿来源主要集中于百度新闻、国搜新闻、网易新闻、和讯房产和搜狐焦点网,出稿量分别达到393篇、213篇、77篇、39篇和16篇,出稿内容主要集中于华润万象生活的年中半年度业绩发布、收并购等状态。

3、运营表现:推出数字化平台满足客户不同需求

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从品牌运营指数来看,月度均值整体较为稳定,近一年平均运营指数为101.54。据迈点研究院监测,品牌运营内容主要包括品牌营销、业主活动、节日活动、防疫活动等。

得益于平台间智慧赋能、业态间运营互动,华润万象生活通住宅物业管理板块公司推出了“悦+”智慧生活服务平台,通过品质物业、资产托管、智慧物联三大业务板块提供基础物管+增值服务全流程解决方案,满足不同需求。截止2021年6月30日,住宅“悦家”APP用户数量突破110万,增长35%;“一点万象”APP与“悦家”APP重叠人数同比增长17%;重叠会员人均年消费金额同比增长10%。随着业态壁垒的逐渐打破,数字化运营为华润万象生活带来了持续价值。

四、总结

2021年,华润万家生活从企业营收、管理规模方面,在目前上市的物管公司中并不突出。然而,目前大部分上市物业公司都以住宅物管为主,而华润万家生活背靠母公司华润置地庞大的购物中心和写字楼业态,积累了多年商业综合体运营及管理经验,在商业运营领域规模领先且盈利水平靠前。另外,华润万象生活还具备优质的品牌影响力,排名位列国资背景物业品牌影响力第3位,名列前茅。期待华润万象生活加大对科技能力的投入,将科技创新作为公司最核心的优势,持续打造一体化生态体系,为客户创造更大的价值。打造城市品质生活服务平台,成为大运营、大物业时代的重要力量。

五、榜单数据说明

物业品牌榜单数据来源于迈点品牌指数MBI,根据迈点品牌指数MBI物业品牌类目1000余家品牌数据汇总统计而成。具体说明:

1.迈点品牌指数MBI(物业)说明

迈点品牌指数MBI(物业)主要从搜索指数、运营指数、媒体指数3个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。

监测对象:物业品牌

计算公式:MBI=a*SI+b*OI+c*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数数据;a、b、c,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

搜索指数:一段时期内, 品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和

运营指数:一段时期内, 品牌在互联网和移动互联网的运营情况, 如微博、 微信等。

媒体指数:一段时期内, 大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2021年2月1日-10月31日

3.监测范围:物业类目1000余家市场主流品牌。

六、关于迈点研究院

迈点研究院成立于2009年,是国内领先的商业空间资产战略研究咨询机构。

迈点研究院长期致力于大数据商业分析平台建设,用“数据生产力”改变认知、提升企业效能,为寻求进入与扩大商业空间领域业务的企业与公共机构,提供基于情报+数据+服务的多元化大数据解决方案。化“数”为“据”,辅助客户制定重大决策,识别投资风险。       

迈点研究院率先深入商业空间品牌资产研究,将无形的品牌资产通过有形的数据维度呈现,创新开发了品牌动态数据监测系统-MBI(迈点品牌指数)、MCI(迈点酒店竞争力指数),被誉为“行业福布斯”榜单。并以此为依据,为需要科学规划项目资源配置的客户,提供战略、运营、组织的咨询服务,提高项目空间资产价值,提升项目运营定价权与收益,稳健财务增长;同时,迈点研究院积极参与公共政策咨询和公共事业建设。是国内领先的聚焦商业空间领域战略、运营、组织以及兼并购方面的专业咨询机构。

经过十余年的互联网大数据沉淀,迈点研究院建立了完整的商业空间产业大数据平台库,涵盖投资开发、品牌建设、运营管理、客群营销等多个版块;与品牌中国战略规划院、人民在线、TalkingData战略合作;覆盖6000家旅游住宿品牌、100000家城市单体酒店、10000家景区乐园品牌、 2000家住房租赁品牌、 2000家商业办公品牌、1000家物业品牌以及 30000家上下游产业链服务商品牌等……

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