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携程,为什么要拿酒店业开刀?

· · 2009-02-20 19:23:46

  携程拿起“手术刀”,刀下第一个对象就是格林豪泰,在格林豪泰的身后,是否还排着一大堆靠第三方平台赖以生存的中小型酒店连锁企业?

  而在携程决定拿起“手术刀”之前,无论是“去哪儿”,还是淘宝与海航甚至七八家航空公司的机票业务,都或多或少地撼动着“携程大厦”的基础,结构性的调整,在所难免。一直以来,在携程的“四条腿”中,一直被携程当作“自家人”的度假和商旅管理业务,目前正被携程全力扶持,而被视为“别人家孩子”的机票业务和酒店业务,势必成为携程“开刀”的主要对象。

  对范敏来说,过去的一年也许是携程(NASDAQ:CTRP)上市后过得最为漫长的一年。他感叹的话语尤在耳边,“过去两年市场发展速度更快,更顺畅,2008年艰难险阻更多一些。”

  2008年11月21日,范敏手持酒杯,在安永企业家的颁奖晚宴上斛筹交错,脸上总带有谦恭的微笑。但此时的他心里并不轻松。当天下午,主持人称范敏原本要参加颁奖会,但临时要去“处理事务”而缺席。而再往前数的11月4日,携程和“去哪儿”的官司,也在海淀区人民法院一审开庭。前者以“侵权”为由起诉去哪儿——这两年才新近崛起的旅游搜索垂直网站。而携程跟格林豪泰的“嘴巴仗”,也因为携程的“谋定而不动”而在春节的详合气氛中,缺了点火药味。

  如果说,包括2008年年初的雪灾,汶川的地震等的“艰难险阻”,让范敏意识到了携程的“难”,而像和去哪儿的官司,也许让范敏也嗅到了“险”的气味。因为和“去哪儿”的官司,是把携程的担忧彻底放在了阳光下。

  要知道,携程的商业模式是,一边发展庞大的会员卡客户群体,另一边向酒店和航空公司获取更低的折扣,交易完成后赚取佣金。而越来越多的酒店和航空公司,压抑不住“直销”的冲动。昔日的盟友如今各怀心思。

  去哪儿网站的旅游垂直搜索模式,则是让用户通过搜索可直接去到航空公司和酒店的网站。因此,去哪儿和携程产生矛盾的原因并不复杂:去哪儿的模式分流了携程的用户,对携程赖以生存的模式提出了极大的挑战。

  但携程起诉的理由在哪?由于去哪儿抓取了携程网上的用户点评信息,携程则要求去哪儿网站删除所抓取的相关资料,并赔偿诉讼相关支出1000元。但从技术的层面,业内人士称携程本可以直接屏蔽去哪儿的搜索引擎,犯不着大张旗鼓地对峙公堂。但是看往后的报道,“去哪儿”单日机票的出票量已经超过携程在线的机票量。也许就可以理解携程的焦虑。

  这家当年以模式简单易懂受到资本欢迎的公司,正面临着“成长的烦恼”。

  四面埋伏

  携程和“去哪儿”,并不是第一次闹矛盾。

  早在2007年初,双方就爆发过一场被称为“划线门”的纠纷。那时,“去哪儿”在其搜索结果中将携程的价格与其他网站价格比较,并将携程的名称和价格划去,表示“去哪儿”能找到更便宜的价格。结果携程将“去哪儿”上诉至北京市海淀区工商局。

  尽管携程在这一次交锋中轻易地获胜,但人们开始发现,就价格而言,“携程永远不可能做到最低”。[page]

  无独有偶。上线仅一年时间的淘宝机票业务也步步紧逼。数据显示,2008年底,淘宝网在一周内共卖出5万多张机票,单12月25日一天就卖出了9000多张。眼下,全国已有55个城市的100多家机票代理商开通了淘宝店。此外,12月15日,海航的淘宝旗舰店机正式开张,这是淘宝上第一家直接开店的航空公司。有消息称,还有七八家国内主要航空公司与淘宝正“紧锣密鼓地谈合作”。

  然而,携程机票业务部总监张伟表示,目前国内的机票价格大多是明折明扣,小型代理感觉机票价格低,首先是因为他们拿一两张的特价票来吸引眼球;此外,也采取散拼团的形式来卖一些限制性条件非常多的低价票。
携程认为价格便宜的背后,不代表能提供更好的服务。但这些所谓的"潜规则"并不为用户所知。用户在选择购买机票时最关注的还是价格。

  接下来,携程的焦虑还体现在合作方直销业务的扩大上。

  携程在不久前公布了2008年度第三季度财务报表。报告显示,携程总营业收入为人民币3.97亿元,同比增长15%,但较今年第二季度减少1%;其净利润为1.04亿元,较去年同期减少5%。这是近年来携程业绩的第一次下滑,从收入结构来看,携程三季度的两大业务均出现环比负增长。

  艾瑞咨询的分析指出,由于航空公司的直销能力增强,代理商在机票销售产业链中的地位有所下降,从而造成代理费用的降低。数据显示,2008年三季度携程单张机票的营收约为41.7元,同比下降12%。

  近年来,航空公司正试图不断增加直销比例,来分食在线旅行社的市场。其间,链条各方相互牵制、相互博弈的关系颇为微妙。以国航为例,其直销的途径有网站、柜台、呼叫台等,目前通过直销出机票的比例仅为5.5%,但到2011年“希望提升到20%”。

  国航销售部电子商务高级总监胡进法曾表示,“电子商务比传统分销成本要低很多,而且还能掌握终端客户。通过网站直销方式节约了成本后,我们就把这部分成本让给顾客。”在2006年才正式成立电子商务部门的国航,其2008年的机票销售量相对于2007年已经翻了3倍。

  几乎在一夜之间,所有的航空公司都意识到这是个节约成本的好方法。于是从2007年起,各家航空公司便开始大力投入电子商务,推广自身的网站和呼叫中心业务。据了解,国际上一些低成本的航空公司,如RyanAirline,其直销比例已经达到93%。

  易观国际分析师刘彤认为,相对于酒店,机票直销的趋势对携程的冲击较大,因为“国内的大型航空公司就六七家,把它们的信息抓在一起比较容易”。

  花旗分析师Catherine Leung顺势唱淡,认为其业绩预期远低于华尔街分析师平均预计的27%的增长率,她甚至将携程的股票评级从买入下调至卖出。

  其实,携程面临的问题,也是旅游网站碰到的共同问题。当年依赖携程、e龙、芒果网去开辟市场,航空公司不管渠道。但随着品牌意识和客户管理需求的推动,航空公司也逐渐呈现出“去中介化”的趋势。而在携程内部人士看来,航空公司的愿望虽然美好,在目前仍有很大的局限性。

  “航空公司想发展自己的机票直销业务,那一定需要相当数量的服务队伍,目前它们在这一块是准备不足的。其次,各家航空公司发展机票业务,只能是‘专卖店’,就是说它们只会卖自己的机票,顾客的选择相对会少得多。”该人士称。

  携程营销副总裁汤澜则认为,在算成本的时候,航空公司认为中间商扣佣较多,但它并没有意识到自己的销售量是怎么来的。眼下,携程已经掌握了100多万的客户群,这是航空公司无法比拟的。[page]

  “如果客户选择国航,可能国航当天只有四个航班到北京,而在携程网上,有五十个航班。客户会选择一家家航空公司的网站看下来,还是只看一个网站呢?”汤澜称,“何况,如果要付费,客户在国航网站上订的只能去国航的办事处,而对于携程来说,任何地方都可以付。”

  范敏也曾在电话会议中表示,大多数的航空公司只按照自己的价格销售,携程网是一个全面的销售中介,在提供一站式解决方案上有优势,不仅提供机票也提供酒店预订和旅游服务。

  “我们是航空公司重要的销售补充渠道,事实上我们与所有大航空公司合作密切,这种合作还会持续多年。关于佣金方面,大多数来自销售渠道,因此这方面不会有大的变化。”

  不过,穷则思变,如何突破携程的增长瓶颈,找到含金量更高的服务内容,推动盈利结构升级,是此刻最让范敏关心的事情。

  “四条腿”走路

  如果说,机票和酒店,都是“别人家的孩子”,难以控制。那度假和商旅管理业务,则可视为携程全力扶持的“自家人”,范敏对这两块领域的发展极为重视。按照携程内部人士的说法,携程过去是靠“两条腿走路”,如今,在扶持商旅和度假新业务后,希望未来能用“四条腿走路”。

  需要关注的是,在三季报中,来自度假产品的业务收入为418万美元,同比增长51.38%,环比增长20.26%。这无疑为财报增添了一抹“亮色”。此外,在范敏看来,越是市场不景气的时候,商旅业务便越能凸显其价值,“虽然还不是携程目前占据业务份额很大的板块,却是最值得被重视的板块”。他曾对媒体表示,“节流”是商机。“越是经济不景气,各大企业越是缩减差旅成本,这就要求有专业的商旅服务来为其有效节流。”

   过去,自由行产品仅仅是单纯的机票+酒店服务。如今,携程在南京、杭州、成都等机场推出了全新的“携程度假体验中心”,从这里开始,用户就可以享受到当地的资源供应商所提供的各种度假产品。

  值得一提的是,“携程度假体验中心”的工作人员并不是携程的销售人员,没有销售指标。销售部依然有专门的人员在机场内发放会员卡,并会把客人带到这里进行亲身体验。正是因为没有销售压力,体验中心的工作人员便不会像一般的销售人员那样喋喋不休,在用户体验方面就可以取得更好的“诱人”效果。

  当发卡人员的终端拦截遭遇“审美疲劳”时,这种从“硬销”到“诱销”的转变,似乎印证了范敏的一句话:在线旅行服务行业发展到今天,回归管理和营销层面的竞争是必然趋势。

  在商旅管理上,携程的商旅管理部门建立了一个独立于机票和酒店系统之外的呼叫中心。换言之,公司的B2C与B2B业务有两套预订人员。

  庄宇翔解释道,公司客户与散客的最大区别在于,公司客户的重复预订和购买频率较高,甚至有专门的预订采购人员,“一天订十几次”,这个时候,商旅部门就必须用一种有别于个人客户的方式和他打交道。

  “举个简单例子,当散客打电话过来后,携程的客服人员可能称对方为刘小姐,但这在商旅客户这儿就行不通。当某公司的行政人员一天打十通电话进来时,我们就会称她为Cindy,让客户拥有像老朋友一样的感觉。”

  此外,商旅的客服人员对客户的差旅习惯做了深入了解,譬如,哪家公司是国旅的常客,哪位高管只住特定品牌的酒店,“这些个性化的差旅政策、预订习惯和支付方式,客服人员大多了然于心,不用每次再向企业用户确认。”

  还不止这些。不久前,携程投资成立了星程酒店管理(上海)有限公司,进入酒店管理领域。显然,它已不再满足于单纯的中介商,而是将未来定位在“一站式的旅游产品与商旅服务提供商”。

  汤澜表示,星程和携程是两家完全独立的公司,任何事务都是“独立核算”,“如果星程想在携程网站上做宣传,一样得付钱给携程”,而且其数额与同档次的非星程酒店相比,不会有所减少。

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