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经济连锁酒店遭遇全球化竞争

中国连锁经营实战网 · · 2009-02-23 15:21:14

  坐落在上海繁华的徐汇区的如家从外面看并不起眼,但里面却别有洞天:穿过小巧的拱形门,迎面是一个精致温馨的前台,几张休闲风格的沙发...

  坐落在上海繁华的徐汇区的如家从外面看并不起眼,但里面却别有洞天:穿过小巧的拱形门,迎面是一个精致温馨的前台,几张休闲风格的沙发,一个供应16小时简单餐饮的咖啡厅。整个前厅结构紧凑,颇具欧陆风情,在暗粉红的色调中,越发显得宁静。

  以如家为代表的经济型酒店,其概念产生于上个世纪80年代的美国,近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化,它把服务功能集中在住宿上,力求围绕着这一核心服务精益求精,而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化,甚至撤掉,投入的运营成本大幅降低。

  随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的临近,中国经济型饭店一部分品牌的扩张速度达到了200%~300%,新品牌也不断出现,而且跨国投资者也已经进入中国。经济型酒店在中国面临发展机遇的同时也伴随着巨大的挑战。尽管经济型连锁酒店业已经开始正面拼杀,但中国庞大的市场规模、快速增长的经济,使得这种刺刀见红的战争还远远没有白热化。边“扩张”,边“突围”,也许是对如今经济型连锁酒店业现状最准确的概括。

  速度乘法

  根据相关统计资料,中国经济型连锁酒店业从2000年的不足30家酒店、3000余间客房,发展到2007年年末的近1700家酒店、18万多间客房。目前,已有100多个品牌在运营,并且已经涌现出了一批业内知名品牌,如锦江之星、如家、莫泰连锁、7天连锁、汉庭连锁、格林豪泰等,有的品牌已经在国外成功上市。

  在国际上,经济型连锁酒店与豪华酒店的比例为71,而在中国,这个比例是倒置的。这些经济型连锁酒店对品牌和格调的注重在某种意义上改变了中国人的旅行方式—以前曾经主导这个市场的是星级酒店和众多不知名的“招待所”,前者的高价位和后者的服务差距给经济型连锁酒店留出了巨大的市场空间。现在的经济型连锁酒店行业远未达到饱和的程度,实际上竞争更多地集中在经济型连锁酒店和普通饭店之间,而非经济型连锁酒店之间。只要进入这个市场,几乎没有空手而归的。目前国内市场上经济型连锁酒店的平均客房出租率常年保持在90%以上,甚至达到了100%。据美国酒店业协会的统计数据,营业收入排在全美零售业第三位的经济型酒店达到了5.39万家,占酒店份额的70%。而在国内,据相关资料介绍,经济型品牌酒店在酒店份额中所的比例尚不足10%。

  快速扩张来自于生存需求的推动力,因为连锁店数量的多寡直接决定了品牌的影响力。好的品牌可以使一个企业受益匪浅。从某种意义上讲,品牌就是酒店的灵魂,想以品牌取胜,就要最大限度地提高入住率。其次,连锁经营也是一种无形宣传,可以带来品牌效应,人们口口相传,有利于吸引更多的客人入祝

  酒店业的特殊性也使得连锁的价值更大。连锁的价值,就在于客人即使去某一家分店,但他在同一个品牌其他分店的体验会告诉他,这家分店的服务和他过去入住过的分店是一样的。经济型连锁酒店最重要的客户群是回头客。因此,连锁的关键在于要在足够多的城市开足够多的店,让身处不同城市的人都能找到他们所熟悉的品牌。  

  除了连锁效应,从盈利的角度考虑,扩张也是必经之路。由于在酒店所有的功能里,真正赚钱的仍然是“住宿”。当入住率达到100%时,收入就已经封顶了,因此经济型酒店一定要有规模才能赚取更多的利润。

  当然,市场也存在不同的声音。很多经济型连锁酒店认为这种商业模式太容易被模仿,所谓的绝对领先优势极难建立,而一味地快速扩张则对管理提出了重大挑战,服务质量难以控制。于是,一些经济型连锁酒店转而在产品差异化方面下工夫,或者推出新的品牌。

  而如家认为,市场还很广阔,现在讨论细分市场还为时过早,市场上出现的所谓“差异化”是不必要的,只会增加成本,当下最重要的竞争法则是尽可能稳健地跑马圈地。早上市、管理得当、进行全国性布局—这就是如家为竞争对手设置的门槛。在市场尚未饱和、疆界尚未确定之前,如家会专注、重复地只做一件事情:开店再开店,同时演练自己的执行力,在低成本的前提下提供最好的服务。

  成长的烦恼

  近几年来,经济型酒店赚取了丰厚的利润,呈现出良好的发展前景。在利好消息的诱惑之下,不仅涌现出大量风险投资催生的新入局者,也引来了在国外运营多年的国际巨头。法国雅高国际酒店集团旗下的经济型酒店宜必思宣称,将在未来5年内在中国开设50家左右的经济型酒店。来自美国的经济型酒店连锁品牌速8于2004年6月进入中国,它在国际上有“酒店业的麦当劳”之称,其在中国的酒店数量有望达到110家。国际知名品牌的美誉度和积累多年的管理经验对国内商务型连锁酒店提出了挑战。

  同时,国内经济型酒店的发展也遇到不少问题。懂得国际惯例、语言能力和沟通能力强的酒店管理人才严重短缺,已成为制约中国内地酒店业发展的最大障碍。酒店业的其他职位也有相当大的人才缺口,到2010年世博会,仅上海酒店业的人才缺口就高达50万人。

  “经济型酒店市场虽然目前看来潜力很大,但还是有泡沫存在的。现在很多人认为只要是经济型酒店就盈利,其实大家太过于乐观,很多人没有分析市场就盲目投资,这非常危险。”如家CEO孙坚说。

  “高回报带来的泡沫说明价格还有压缩空间,只有经历一段波折后,才能回归正常的、平均的水平,让消费者得到更多实惠。但由于市场很大,现在大多数酒店还处在迅速扩张期,连锁品牌还没有真正进入‘不是你死就是我亡’的阶段。”格林豪泰董事长徐曙光说。

  徐曙光认为,行业整合的时间大概就是在国内举办的大型活动结束之后,也就是在2008年北京奥运会、2010年上海世博会之后。“我也不赞同在一个品牌还没有成熟的情况下,就又推出另一个品牌,这很容易出现问题。”徐曙光指出,对于一个连锁品牌,需要10~20年时间进行积累和沉淀。  

  打好服务牌

  2008年北京奥运会和2010年上海世博会马上就要来临。北京奥运会期间,大概会有数百万海外游客到北京。上海世博会期间,预计会有7500万海外客人。如何接待好这些海外客人,是中国酒店业乃至所有服务业面临的挑战。

  通过即将来临的北京奥运会,不难看出,北京这所城市已经成了中国酒店连锁业激烈竞争的缩影。

  对于整个酒店服务业来说,当数百万中外观众涌入北京观看奥运比赛时,巨大的商机将不仅仅是一串数字预期,而是现实的可观利润。

  这其中,星级酒店正在和经济型酒店泾渭分明地瓜分着各自的市常前者或者与北京奥组委签订合作协议,成为奥运会签约酒店,或者翘首企盼那些出手阔绰的体育迷们。而数量更多、对价格也更为敏感的普通观众将更多地被经济型酒店瓜分。

  相关专家指出,经济型连锁酒店将随着2008年北京奥运会的来临而急剧升温,未来中国经济型酒店的消费市场还会有更大的增长,但同时市场竞争也会更加激烈,一些品牌短期的市场行为和恶性竞争策略也将出现。

  “要生存,就必须选择突围。”徐曙光表示,格林豪泰正在对自己的角色进行重新定位,将自己定位为“全球商旅服务专家”,依托的正是连锁国际化、产品多样化与行业公开信息平台建设这三个突破口。

  为迎接奥运会,格林豪泰将调集海外精英力量,充实其在北京的网点。为此格林豪泰专门发布了“全球商旅服务专家”品牌战略,并推出了全球首个免费酒店搜索、预订服务系统Hotelgoogle。

  “我们打的就是服务牌,创建真正的‘全球商旅服务专家’。今年,我们将进军高星级酒店,同时还将推出Hotelgoogle全球免费酒店搜索预订、点评系统、格林贝壳酒店、格林青年旅舍、格林公寓等一系列产品,实现品牌服务多元化。从价格上说,从40元到400多元,有着多种选择,目的就是为商旅人士提供更多层次的品牌化酒店服务,并分担奥运会期间酒店行业的接待压力及服务压力。”为了服务日益庞大的商旅群体,2008年格林豪泰在中国的网点将发展到480家,并构建一个由480家商务酒店形成的辐射2500万商旅客人的“和谐商旅社区”。

  许多人对于后奥运危机、奥运过后旅游人数急剧减少与当前我国酒店业发展过快所产生的反差表示担忧。中国酒店业何去何从?对此,徐曙光说:“阵痛一定会有,但中国蓬勃发展的经济以及快速增长的商旅群体将快速抵消这种阵痛。到2010年,中国将超过西班牙和美国,成为仅次于法国的世界第二大最受欢迎的旅游目的地国;到2020年,中国很有可能超越法国升至世界首位,这将为中国酒店业的发展带来最根本的力量。只要我们的品牌服务做得好,达到真正的专家级水准,就不用担心快速增长带来的问题。”

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