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主题对话:中国酒店“资本化”谋略

迈点网 · · 2012-05-20 13:33:24

  第三场主题对话“中国酒店‘资本化’谋略”由中国酒店业主联盟主席、奥蓝际德酒店管理集团CEO李华生主持,天伦国际酒店管理集团总裁吴晓燕,软银赛富投资合伙人陆豪,中盛投资集团合伙人杨永强和广州建国饭店总经理杨卓辉等4位嘉宾参与。

全体对话嘉宾
全体对话嘉宾

  2012全球酒店业文化产业高峰论坛(下半场)今日在深圳宝利来大酒店4楼国际宴会厅举行,迈点网对论坛进行现场直播。第三场主题对话“中国酒店‘资本化’谋略”由中国酒店业主联盟执行主席、奥蓝际德酒店集团CEO李华生主持,天伦国际酒店管理集团总裁吴晓燕,软银赛富投资合伙人陆豪,中盛投资集团合伙人杨永强和广州建国饭店总经理杨卓辉等4位嘉宾参与。

  以下是对话全文实录——

  李华生:时间已经不多,我提议用我们的掌声给大家一点精神,希望大家记住这半个小时。

  昨天的开幕式和晚宴让我们度过了难忘的酒店文化盛宴,其实最精彩的应该是今天,但是有一点遗憾,我建议以后论坛的组织者要把论坛的讨论放在最核心的时间,要把我们的参会者有比较完整的时间,因为非常匆忙的论坛是讨论不出问题的。

  有请今天的讨论嘉宾到台上就坐:天伦国际酒店集团董事长兼总裁吴晓燕女士;软银赛富合伙人陆豪先生;中盛集团董事长杨永强先生;首旅建国的杨国辉(音)先生;

  我先做一个开场白,我从2003年开始参加酒店行业的各种论坛,已经10年了,今天的话题是“酒店管理公司如何走向资本之路”,这个话题是比较沉重的。我个人看,中国饭店业1982年开始与国际公司合作,到现在二三十年来,应该说经历了很复杂的过程,但是时至今日,我本人关注三方面的工作:品牌、渠道和资本。这三个主题原来是中国饭店最落后的主题。换言之,我们最早与国际接轨的行业,经过二十多年的发展,我们在品牌国际化、渠道国际化、资本国际化方面,不得不承认饭店业是最落后的。

  大家知道,目前国内的各种行业的整合都已经完成,唯独饭店行业的整合没有完成。从各种论坛可以看出来,每年活跃在论坛的是酒店业的职业经理人,但是我们看到活跃在其他行业的人物是各种行业的投资人,唯独饭店业的投资人很少涉足各种各样的论坛,也就是说我们论坛讨论的很多思想不一定影响到投资人,导致的现状是饭店的投资人建完饭店之后并没有真正的把饭店交给经理人,没有一个交给的过程,也没有一个认定的过程。随着中国旅游饭店业的强烈发展,出现了国际资本、民间资本以及国内资本也在关注这个行业,但是落地的不多。

  第一个话题,目前国际国内资本所谓的逐鹿中国饭店旅游业的态势,您是怎么看的?有请吴董事长和杨总做发言。

吴晓燕
吴晓燕

  吴晓燕:大家好。我是天伦国际酒店管理公司的董事长,我们天伦国际酒店管理公司最早也是有国有背景的,后来因为北京国际信托投资公司的行业范畴问题,酒店业从里面剥离出来,我们现在也是纯民营的轻资产公司,主要是以委托管理为主的管理公司。

  刚才我听到上面几组的发言,我认为实际上从资本的角度来讲,离不开上面的几个讨论。实际上酒店管理集团的集团化的形成,我觉得是一个非常重要的因素,如果集团化没有真正的形成,资本的介入也不是很容易的。

  从目前来讲,我觉得经营权、管理权和所有权的清晰分开,这一点还是做不到,特别是本土公司,所以它会阻碍集团化的进程,包括品牌的进程。

  我看了一个报道,目前来讲中国的酒店管理公司应该在160家以上,实际上数量还是很多的,但是真正能够形成集团化的我觉得是非常少的,而且真正形成集团化品牌竞争能力的也还是很少的。

  刚才马教授也谈了很多集团化的要素,我认为真正形成这些要素的话是需要下很大功夫的。很多企业在目前这种经济市场下还是有一些浮躁,不能够真正进入竞争的业态。这是我想说的第一点。

  第二,我们酒店行业作为酒店管理公司来讲,对于资本是不是需要,我们需要这个资本的话,也应该知道资本本身是逐利的,你没有利益,做不到他的要求,他是不会往这个方向走的。如果是这样严格的做法,资本市场也是有所为有所不为的,他的有所为、有所不为也是看你这个集团是不是真正朝着他的趋向发展,看你能不能做得到,所以他也是严格的。这跟集团化的水准是分不开的。

  我们作为酒店管理集团,对自己也应该是有所为、有所不为,对自己要有考量,要跟资本市场对接。我估计500多家公司大部分是小公司,很难跟资本市场对接。从资本来讲,他们也希望在酒店管理方面找到好项目投资,但是实际上他们也很难找到好项目,双方可能都有这样的问题在里面。

  第三,作为酒店管理公司来讲,你对于资本的需求要考虑是不是很需求这个,再一个是看你适不适合,这一块自己要有考量。

  我谈这个题目也不是特别有资格,因为我自己也没有把资本引进来,除非我有一个业态需要的话才做这个工作。刚才听到上面的论坛讲的,资本愿不愿意跟你合作,还是取决于你的质量。我也看过一本杂志,酒店管理要做大的时候也曾经找了国际上有名的酒店管理公司,找资深人士去咨询,他问的三个问题给出的答案都是“质量”。我认为酒店管理集团无论坚持什么、做什么,你要平下心来不要浮躁,把质量做上去,从品牌角度上认真做好这些工作,我觉得是非常重要的。

  在日本有上万家的百年老店,这对我们来说是很好的例子,我们能不能做出这么多好的百年品牌,我觉得跟我们自己本身经营过程中的心理有关。在繁荣的景象下有很多不安和浮躁,这是我们做的过程中需要不断克服和调整的。

  我就说这么多。

  李华生:下面请首旅建国的杨总。

杨国辉
杨卓辉

  杨卓辉:刚才提到的是管理公司面对的一些问题,是不是我们中国的业主对管理公司特别挑剔,我觉得这个客观来讲也不能断言。我个人在这个行业三十年,在中国也有十多年,看到中国有一个比较突出的情况,这个情况也间接导致了很多时候管理公司跟业主的关系。

  刚才也提到品质和质量,这个是不需要质疑的,质量肯定重要。但是我觉得中国酒店业的市场还有另外一个难题,就是前面专家提到的东西,市场到底有没有这个需求,我的质量再好,我的菜做的更好,我的房间打扫的很干净,但是没有客人进来,任何享受这个的人并不足够。

  作为业主看的是经济效益,现在有好几个国外品牌的专家都离场,我过去在国际品牌做了十几、二十年,据我了解,在中国这些国际品牌所面对的收权管理以后最后毁约的,在中国是最多的。除了一些国际品牌要布点,在中国不可能没有项目,他要布这个点,有的时候国际品牌都没有在事前做好这个市场的可行性分析,不知道这个投资到底有没有回报。

  刚才专家也讲了,现在市场里面有一个不太健康的现象,我就想盖一个五星级酒店,为了某些人的面子,政府也好,地方也好。其实我们说国际品牌跟民族品牌的竞争是没完没了的,永远都会有竞争。刚才说到业主对管理公司不放权,挑剔特别多。因为广州建国是属于首旅集团,我们下面是100家酒店,每一家酒店的业主对我们有那么多埋怨。也有关系处的非常好的,也有个别的。但是这个经营不好到底是服务水平、管理水平、系统化的东西不够,还是这个市场从客观因素来说找谁管都管不好?在中国出现很多情况,我今天请这个管理公司管了一年两年,没有用就把他赶走,再找另外一家过来,到最后更差劲,他就说还是前面那一家好。

  一个管理公司帮你一年赚两千万,你嫌他不够好,换了另外一家他才一年赚五百万,或者你觉得没有用又换掉,可能一年亏一千五百万。特别是刚起步的一些管理公司,在中国经常有这种现象,那就是做大做强,这个有的时候确实难。你不想做大就很难做强,如果你就想做强再做大,这也很困难,因为找到好项目也很难。

  管理公司除了有一些有投资的以外,基本上大部分是人力资源的开发,系统的搭建和管理的力度,所有最终体现在质量,品牌的价值就在那边。如果你还没有建立品牌价值的前提,那你还谈什么资本化。

  这是我个人的看法,谢谢。

  李华生:刚才两位来自北方的酒店管理公司站在自己的角度对酒店管理品牌资本化谈了很好的想法,吴总讲的是质量,杨总讲的是品牌。国内的公司一直重复国际公司的路子,这显然是死路,因为国际的路已经走完了,你再复制他的路就已经死掉了。我个人感觉,资本化之前必须准备好一个问题,就是你的商业模式是什么,你能够让资本实现什么。

  我想请教台上两位来自资本市场的专家,首先有请软银赛富的陆总发表高见。

  陆豪:其实刚才主持人问到一个问题,酒店管理公司的资本之路,其实我就是几个字“品牌+资本”。这么多外资企业逐鹿中国的时代,其实这是若干年以前的事情,现在世界已经变了。

  昨天晚上跟马院长聊天,他请我六月到资本论坛上讲话,我想说今天各位忽略了看路怎么走、外部环境怎么变,我发觉所有酒店管理公司的同仁在这方面缺乏一些对前景的看法。对你们周围竞争的压力非常大,我们把价值链打开,首先问你酒店管理给别人带来什么、你卖的是什么。我昨天跟马院长说了,第一是从价值,价值细分几方面:一是从产品方面首先寻找到原始价值,就是帮业主寻找到定位;二是提升价值,这是管理过程中需要做的。

  赵总那天跟我一起下飞机的时候我们在聊,酒店不仅仅是体验经济,不仅仅看装潢,还要看组合,所有提高的情况下你又能控制成本的有效性,因为要带来报表的有效性。最后你要交换价值,交换价值有两个微观的东西:一是产品用什么样的方式卖给谁;二是给业主带来什么。

  现在在座的各位就是业主的管家,真正的业主不是拥有资产,他早就用票的方法把票据全民化了。在座的各位没有思考过这个问题,你在做的目的是什么你没有去想,更多的是谈质量和微观上的东西。我觉得“术”的方面讲的过多,但是你的“道”是什么?

  道是很简单的东西,在座各位一直讲民营化和国有化。现在跨国构思的母公司母体产生了经济危机症,那就需要本土化,就是德国的车子在中国民族化的过程。假设我把洲际王总那边中国化,他本身就是中国公司。

  轻资产的结构不在于你不拥有不动产,而在于你的轻资产不是不投资,是在于你先做好管理,这里面最重要的一根线是流动性。

  未来的管理公司不仅仅竞争的是跨国品牌的本土化过程,同时你们跟业主之间的博弈,一定会利用管家的身份来获得自己的盈利。

  李华生:陆总做了非常精彩的发言,实际上他看到了目前酒店管理公司的死门。不仅仅是国内酒店管理的死门,同样是国际酒店进入中国市场的死门,这个死门不打开,我们是会一起输掉的。现在用“管理”这个词是做的,业主不是把你当管家,你是经营者、CEO,他是酒店老板,把数亿资产交给你,让你把它增值,但是作为管家是达不到的。

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陆豪
陆豪

  陆豪:我们今天一直讲房地产是最大的卖点,我是投资委员会的委员,我讲这次地产世界的调控,调的是产品结构,控的是产品作为流动性的东西、消费者的住房买卖,就是把大产权证变成小产权证的买卖。我们今天自己有一个误区,我们通常说的城市综合体的商业运营,不在于你拥不拥有商业运营体,而在于你有没有商业公司。很多人说我们把财务报表看一下,大量人把房子增值买卖要加所得税,他不去交,换成沉淀的资产变现金收益,这是很简单的规避财务的模型。在这个过程当中,现在所有住宅产品买卖受到很大的挑战,怎么还会做城市综合体这种原有的模式,一定会死掉。

  我补一句话,在座的各位今后是真正回到单一产品的整合年代,商业就是商业,酒店就是酒店。

  李华生:这两点很难有大的差异,请问洲际和万豪差异多大?他做的是同质化的竞争,你比客户、渠道、管理技术、标准,哪怕比人才,洲际的总经理和万豪的总经理差异在哪里?没有差异。所以在这个地方比就死掉了,因为你做的是同质化的,没有增值的部分。

  吴晓燕:我说一句,我刚才听他说了以后就在想,我当时也考虑这个问题了,资本实际上的流向肯定不是朝着我们,现在160家里面的可能有120家他是不会流过来的。我们上面讨论的问题如果全都具备了就可以流向这儿。对弈大部分酒店管理公司来说这一块根本对接不上,因为根本不会往这儿流,也谈不上死门的事。资本的进入对这些小公司是灭亡的过程,这是肯定的,没有什么能力去做今后的扩张,可能今后会有一些大公司强大起来,但是目前的资本流不到那个地方去。

  陆豪:吴总的话非常到位,我回答两个问题。第一,今天这么多管理公司是没有价值的,他需要一个行业整顿的过程。刚才吴总问我,我说为什么今年投悦龙庄一个亿,她说是大牌的。第一个发言的是维也纳,他也是我们投的。赵总说明天让我给总部开会,给他们指出一些批评。包括我们现在也看到安徽的国购,包括那天我跟孙坚聊天说可能有别的动作。

  吴总,我感觉你进入了一个误区的概念,酒店管理公司只想赚管理费用的钱,我今天告诉你两个概念,锦江也好,开元也好,他们都是以自己的杠杆摸索出一个道理来,在收拾外部环境的小公司。黄俭刚才说了非常到位的话,如果总部没有支撑就不行。比如说悦龙庄拿了钱,你按我的要求来做,我给你做保证,按照信托方法,你上市我并购你的资产,如果你不行,七个亿的资金给你信用保过来,你给我做吧。订单是合作,把我们强势的品牌做成OEM的加工商,我本身七个亿的信用放在那里,他反过来可以做信托凭证。我问他们是做什么行业的,他们说是做不动产的,我说不对,是做钱的。

  吴晓燕:咱俩有一点争论了,我觉得没有什么误区的问题,我觉得酒店管理公司不一定需要引进资本才能有发展之路,我不认为引进了资本就怎么样,我觉得资本进来挺好,但是要资本来干什么用,如果不引进资本不一定做不成有品牌的,我的管理架构、商业模式不一定做不好。

  我认为酒店管理公司要走自己的模式,你去诊断自己行还是不行、要还是不要,这是可以自己去区别的。

  陆豪:吴总讲的这句话是有道理,但是你是为别人做辅助工作还是主宰自己的命运,这是不同的路。酒店管理公司收管理费,自己派出的人员有管理工资,我看过洲际公司的流程,他无风险,用生育的资产培育人员、体系、品牌等等。资本是什么呢?扩张的前提下可以做的更大。这是第一个问题。

  第二个问题,整个中油有疗养院等等的,全都打包,今天黄俭就可以做,专门做四星、五星,你的系统可以做。如果感觉这个市场可以定位,你就可以寻找价值,你帮我做,我跟你一起合作。我的轻资产公司上市,募集的资金把你的不动产买进去,如果你怕我管理不到位,我考虑你7%的回报率。悦龙庄募集十五个亿,我们给他七个亿,别人给他盖酒店,他全部管理,他的扩张势头我们一定不可想象。

杨永强
杨永强

  杨永强:非常高兴参加今天的论坛,台上几位嘉宾谈到更多的是论术和道,我就谈一下战略的“略”。我们中盛集团主要做财务投资和投资银行,还有另外一个是中盛控股投资股份有限公司,主要做资产的经营,其中包括房产和地产,我们投资的主要是产业园区、文化旅游地产、影视地产、农业园区的形式。退一步开阔天空,不要就酒店而论酒店。

  第一,我们做管理都是让企业成功,我认为没有成功的企业,只有企业的成功。一个轻资产的企业或者服务的企业认为自己成功了,我认为他离失败不远了。中国30年改革开放,很多企业享受的改革的红利和土地的红利、生产成本低的红利,并不是自己有多大能耐、自己比别人有多大的智慧。中国未来20年还会释放过去的潜力。所以当谈经营和投资的时候,各位老总应该把握时代的脉搏在哪里,因为在中国只有把握住时代的脉搏才会让自己的企业在未来更成功。

  第二,我们中国的整个经济结构都在转型,制造业纷纷往微笑曲线两端走。互联网使得全球经济发生质的变化。亚当斯密写了全球经济的格局叫分工理论,分工理论的核心是以产品和自我服务为核心。我们在讨论产品是什么、服务是什么。过去我们以自己的产品和服务为中心,未来包括今天我们必须要以客户为中心。合工理论出现的时候,要求公司由过去金字塔的管理解决调整为网状的结构。我们的产品、服务要迅速的转变成以客户为中心,所以我觉得我们所有服务行业要把握住一个要点,怎么和客户进行近距离的接触。

  第三,我们要谈所有的成功,管理至关重要。现在企业管理制度的三大变化:一是所有的企业管理要和客户零距离,我们不要坐在酒店里面和所有酒店同行业人谈,更应该走出酒店和目标消费者、和目标消费者的需求演变来做考虑,我们认为这种趋势变化未来越来越明显;二是现代企业管理制度要充分的放权,我们每次见到很多老总,老总每次谈起来都夸夸其谈,其实是错的,老总做管,夸夸其谈的应该是下面的人去做,所以我们要充分的放权。我们自己的公司完全是网状结构,公司两个层面,一个是决策层、执行层,我是公司干活最多的执行层之一,我也是公司董事会成员,也肩负着检测权。第二个是要建立利益共同体,要共同发展、共同协作。现在中国经济变成帝国主义或者叫国家共同主义,那么多央企都是集团军作战,现在竞争已经不是单个企业竞争了,所以要建立利益共同体。

  最后,谈一谈我们怎么做文化旅游投资,我们主要是重资产的投资。因为现在经济不是很好,第一季度GDP降到8.1%了,有可能还下降,这种背景下只有做重资产才可能有回报。我们要把握市场和把握市场的需求,给市场提供市场所需要的产品,我们的所有管理都完完全全扁平化。在贵州的投资额加起来上千亿,我们在这个过程怎么追求资产的最大化,怎么让资产形成现金流,同时让现金流怎么证券化,我们想通过这些方式赚钱。

  轻资产、重资产都没有错,只是定位要清楚,我们的用户是谁、怎么跟用户零距离接触、怎么让需求得到最大化满足、同时怎么把握时代的脉搏,我们怎么把握从分工理论到合工理论,我们怎么实现经营管理以用户为中心?现在中国经济和全球融为一体了,靠过去粗放式经营,只会造成灾难,要么逃跑、要么被抓。

  我们做资产的和在座各位有差异化,我们特别希望跟在座各位合作,我们一定保证合作者的共同利益,我们每一笔合作都让给合作者更大的利益,因为我们有更大的平台性收益等着我们开拓。

李华生
李华生

  李华生:谢谢杨总。今天的讨论是充满指挥的。用斯巴达创始人说的话,“无关生智,局外生慧。”两位投资人在外面看到这个行业,实际上做行业的比较,观点对我们是有启发的。我觉得酒店业的兄弟姐妹们是时候离开酒店来看酒店的问题。中国的酒店业不缺乏资本,每年增加一千家酒店饭店,每年新增的饭店投资非常巨大,但是我们在做一件非常要命的事情,现在严重产能过剩,会导致经济危机。产能严重过剩,倒入大海里面去,就导致经济危机。我们的酒店倒不到海里去,更多变成垃圾。我们更多关注技术的问题、道的问题,实际上行业的危机已经出现,这是最要命的,这一点不认识到,我们做非理性的投资,最后是自己打死自己。

  第一,您所在的酒店管理集团需要融资吗?如果需要融资,您想通过什么渠道融资?请教两位投资人一个问题,您打算给饭店管理公司投资吗?如果打算,将投资哪一类饭店管理公司。

  有请杨先生。

  杨卓辉:只是个人的观点,我感觉中国的饭店管理公司有融资需要,不只是大型的资产投资,我们该投入的还是系统。我现在看到几家比较大的中国的管理公司,这方面还是有欠缺的。刚才说到轻资产并不代表一点都不投入,那些影响到你的基本竞争力都没有。

  我觉得有需要,但是有限度的需要。

  吴晓燕:我得说明一点,不要让陆总误会我们不需要投资。我可能会在业态上考虑,不会说直接引进一个什么资本,这样资本也不会进来,我也不会成功,但是某个业态上会考虑资本的引入。

  陆豪:我跟吴女士刚才交流非常好,第一点,现有的中国酒店管理公司如果让资本去投入,现在还不到时候,这是一个现状。第二点,我们会不会投入酒店管理公司,其实我们已经投了,维也纳是过去的,现在我们投了悦龙庄,还会再看一些跨国公司在中国本土化的品牌。

  我想问在座的各位,你们仅仅就想赚管家的钱,不想赚业主资产收益的红利吗?你想要红利有两种方法,一种不是对酒店管理公司投入,其实投入有两种方式,一种是投入,还有一种是外挂不动产的资金,你还可以赚更多的钱。

  杨永强:会,但是挑战非常大,同质化竞争非常激烈,投资也非常过盛,但是要分析投资主人是谁,我们对未来投资酒店业还是有非常大的信心。中国人有模仿习惯,我觉得中国经济在调整,中国酒店要做大的调整,只有这样调整产品对用户才更近,才能更满足市场需求,那时候现金流可以证券化,可以融到更多的钱。

  中国未来迅速成长过程中,对资产的管理和资产的经营有非常大的投资机会,所以我们投资的可能是酒店,可能是若干的综合体。

  李华生:非常感谢大会多给10分钟。最后总结一下:第一,中国饭店业的危机已经出现,酒店业改革正在进行;第二,不可低估品牌的力量、渠道的力量和资本的力量,不可低估你们自己的力量。

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