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在车站做付费办公,星巴克没有对手

商业地产头条 · 米娅 张雪梅 · 2020-04-27 11:01:45

仅185㎡,电话亭包间,按15分钟收费。

星巴克开了一家185平米的小店,偶然划破了四月的沉闷。

这家小店是星巴克开出的首家“专为上班族所设计”的办公咖啡厅SMART LOUNGE。由星巴克日本公司与JR East铁路运营商合作,落于新干线车站里。

爆文《星巴克首家付费办公咖啡厅来了,WeWork们瑟瑟发抖》刷屏。有人说,“这就是未来咖啡馆的样子”。也有人喊“标题党”。循着舆论的声音,进一步挖掘发现,星巴克正在尝试用便利店、小店的逻辑做共享办公。这一场“打劫”看似偶然,却也藏着很多必然。

01 星巴克做付费办公,刺痛了谁?

评论区频繁出现两个名字:WeWork、瑞幸,一箭双“瓜”,同时让共享办公和咖啡行业感到“扎心”。

WeWork至暗。最大资方日本软银,正在撤回30亿美元要约收购,救命钱告吹,WeWork陷入破产危机,5月底前再度裁员,规模待定。

软银打起退堂鼓,是扛不住巨亏压力。截至今年3月底的2019财年,将亏损1.35万亿日元(约合125亿美元)。

原因之一是一期愿景基金投资业绩不佳。其中,对WeWork共投资103亿美元,有清零风险。软银集团已冻结愿景基金二期计划。

WeWork由盛转衰,某种程度上成了种共识。据美媒Variety报道,苹果正在筹划拍摄此剧情的电视剧。看中这个题材的,还有制片公司Chernin Entertainment和巍美集团。

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 图片来源/wework官微

WeWork代表着“一个时代的终结”。爆文刷屏当天,优客工场创始人毛大庆“喊难”,称遭遇最艰难时期,急欲减轻“沉重的线下成本”。自去年11月提交IPO后,优客工场曾计划延期至“2020年1月上市”。近日,有市场传言优客工场已经暂停了赴美上市的计划。对此,优客工场相关负责人对界面新闻回应称,不予置评。

疫情冲击,让共享办公生死局,更显残酷。就在此时,星巴克干起了付费办公生意,免去教育市场的巨额成本,堪称坐收渔利。这对联合办公玩家们的“刺激”,不言而喻。

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 图片来源/彭博社

星巴克刺痛的,不只是WeWork、优客工场,还有瑞幸。

瑞幸跌倒,深陷泥淖——被浑水做空以及自爆22亿元造假危机。“系统升级”、“集体薅羊毛”后,有人抛出疑问:星巴克会不会是做空瑞幸的幕后推手?

近日,浑水创始人Carson Block在接受腾讯《财约你》独家采访时表示,“哈哈哈,我真的不觉得星巴克会在乎去做空瑞幸。”他还认为,瑞幸造假规模,比自爆的还要严重得多。

那么,瑞幸的小鹿茶会不会崩?无人咖啡机业务怎么样了?工商变更新增服装零售等业务怎么样了?这笔糊涂账,而今难算清。


02 星巴克为什么要做付费办公咖啡厅?

上世纪80年代末,创始人霍华德.舒尔茨将星巴克定位为家庭和办公室之外的“第三空间”,鼓励消费者去星巴克消磨时间。

消费者约会、读书、写作业、发呆都可以走进星巴克,花30元点一杯咖啡,就可以蹭一天,还连着免费wifi,吹着免费空调。

不过现在,情况变了。

其一,星巴克很早就想结束“一杯咖啡蹭一天的时代”。

2015年,星巴克在华尔街开了一家新系列门店Espresso Shot,50 平米大小,没有座位,鼓励买完就走。次年,又在伦敦第二大金融中心——金丝雀码头,开了一家express café概念店。门店形态的转变,让“星巴克想要赶走消费者”的消息见诸报端。

有了以上的雏形打磨,外加后来遭瑞幸穷追不舍,去年7月,星巴克在北京金融街一处写字楼一层,开设了全球首家“啡快”概念店,主打外卖和自取。

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图片来源/星巴克中国官网

啡快提高门店坪效,加上与饿了么战略合作推进外卖业务,星巴克可以辐射更多咖啡消费场景。

其二,消费者对空间体验的要求不断提高,而“星巴克在中国好像已经没有安静的店了”。

综上,星巴克试水付费办公咖啡厅,算是顺应时代的需求,同时提升坪效,又为用户提供良好的空间体验。

用户“主持宋老师”留言:每一种模式都是市场需求。我就是个爱去星巴克办公的人。图书馆不是到处都有,但星巴克是。

03 SMART LOUNGE与WeWork们,有何不同?

星巴克SMART LOUNGE,堪称身轻如燕,巧妙避开了WeWork的多个瓶颈性难题。

门店:大超市 VS 便利店

WeWork通常以社区形式存在,目标客群有几种:个人、三五人工作室、中小微企业、大企业的分支机构、大企业。这些用户以全时段办公需求居多,办公配套相对复杂,包括会客厅、咖啡厅、打印机、会议室、路演室、图书馆、健身房等。

而星巴克SMART LOUNGE的用户画像很简单:临时需要办公空间,但不需要长时间停留的上班族、商旅人士。如果把WeWork比作大超市,那星巴克SMART LOUNGE这家店,就相当于便利店,拿了就走。

匹配轻量办公需求,星巴克SMART LOUNGE座位设几种:公共单人座位、公共会议桌、付费半私密隔间、付费全私密包间。全私密包间以15分钟为单位收费,用JR East交通卡付费。

办公套配也很简单,有挂钩、可自由调节的LED灯、USB充电孔、电源插座、移动电源、Wifi等。

运营:长链条重成本 VS纯粹空间收费 

WeWork从原来单纯的“二房东”出发,逐渐覆盖社群运营、空间设计及施工、物业托管、投融资服务、综合体运营等。链条变长,成本变重。正因此,优客工场、氪空间纳什空间等玩家都急切“轻资产”化。

相反,星巴克SMART LOUNGE的付费办公模式,则很轻量。本质上,星巴克只是把咖啡当做一个元素,一个插件,与共享办公业态融合。通俗点说,只是在原来咖啡空间里,增加几个隔间、挡板,然后收取“纯粹”的空间使用费。

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 图片来源/insideretail.asia

选址:CBD、创意园 VS 车站

传统共享办公玩家,选址通常有几种:CBD写字楼、旧改工业园、地标老建筑、购物中心。社区平均面积动则数千平方米。要基于物理空间高速扩张,选址难度,不言而喻。

而星巴克SMART LOUNGE则开在车站里,以“小店”的形式存在。一旦铺开市场,差异化场景记忆极其鲜明。

值得一提的是,3月14日才正式启用的高轮Gateway站,是东京首都圈铁路枢纽。其人性化、智能化、艺术性,与星巴克热衷探索多元场景的需求相符。

该站是日本JR East山手线49年来的第一个新站,由日本著名设计师隈研吾操刀设计。

据JR East规划,这里将成为连接东京与世界的门户,也是2024年建设发展的核心区域,将在此开展一系列有关未来城市风格的设计和功能试验。

在这个站里,智能机器人随处可见,包括指路、保安清洁、广告展示等不同功能。付费区闸机的拍卡处经特别设计,方便轮椅乘客通过。站内广播音量,可根据人流量和环境噪声自动调节。

04 星巴克做付费办公,为什么与日本JR East合作?

JR East,东日本铁路公司。它可不是一个“普通”的铁路公司,有做共享办公业务的情结和野心。

据日媒FASHIONSNAP报道,JR East认为共享办公将“变革日本工作生活方式”。

据JR East共享办公项目的发起者回忆,他以前总是看到人们在车站里,抱着电脑敲字或者在本子上记录。他想,如果有一个办公空间就好了。后来随着JR East四处拓展车站站点,共享办公空间的业务设想,慢慢具化并落地。

2018年,JR East开始在京东尝行共享工作间业务“STATION WORK”,提倡“珍惜每1秒钟”。

试行站点为东京站、新宿站、品川站,每个站设4个“STATION BTH”的单人办公间。开放时间为7:30至21:00,费用为250日元/15分钟,开业促销价为150日元(约9.8元,实时汇率)/15分钟。

试行验证后,2019年8月,其开始正式推广该项业务,站点、场景不断增多。同年11月,首家“ STATION DESK”商店在东京丸之内站开设,提供6种类型的隐私友好型座椅,“ HEAVEN”适合放松,“ SHELTER”可让人沉浸于工作。

短短3个月内,JR East的共享工作间,已被大约5000人使用。 个人会员注册数量已超过1.5万,公司会员约30个。

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原定开业时间图片来源/官网

成果初显,JR East有了更大的野心。其计划先将共享工作间覆盖JR East体系内的所有车站,再扩展到其他火车站、地铁站。仅在本财年,共享工作间点位将扩大到30个。

05 JR East 今年将开至30个共享工作间,还会继续与星巴克合作吗?

目前,尚没有更多报道显示,二者是否继续合作。但我们不妨猜测一下,如果合作得以继续,对星巴克会非常有利。

原因有二:

1)JR East的决心和资源

经过一年多的试探,JR East 对共享工作间的运营逻辑,有了一定程度的积累,并决定加大推进该业务。

有野心,也得有资本。JR East集团旗下,除了自身的铁路业务系统外,其他业务还包括车站空间利用事业、购物中心、办公、酒店、广告出版。

多元商业板块,可形成闭环,获得协同效应。更重要的是,为新兴的共享工作间业务,提供资金支持。JR East财报显示,2019年4月~2019年12月,营业收入达2.26万亿日元,同比增0.6%。

2)日本商业土壤

星巴克跨界试水付费办公业务,本质上是日本咖啡经济、共享经济、单身经济交融的结果。

日本咖啡文化之浓厚,星巴克本身就是力证。1996 年,星巴克将日本首店开在东京银座。如今,星巴克日本门店超过1500家,并以每年100家递增。相当于每8万人,就有一家星巴克。

共享经济形态,是日本第四消费社会(2005年~2034年)的典型产物。

在两次大地震、经济长期不景气、二三消费社会的物质爆炸等因素叠加下,日本人对于“拥有”某件事物,兴趣不大。“能租借则租借,能共享则共享。”

日本常见的共享消费形态有:共享公寓、共享车库、共享汽车、共享电动车、共享房屋、共享奢侈品包包,甚至还有共享家人等更多形式。

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 图片来源/daily-shinjuku.tokyo

《第四消费时代》作者三浦展指出,共享生活方式不断扩大的背景之一,就是单身化。书中预测,1990年出生的女性到50岁时,将有23.5%的人未婚,剩余的76.5%的人中有36%(即整体的27.5%)离异,加起来有51%的女性为单身,或单身母亲。加上丧偶,这个数值会更高。

单身群体,是日本经济的重要推力,也是星巴克SMART LOUNGE的主要消费人群之一。因此,SMART LOUNGE里,几乎全部设单人座位。

06 终极问题来了,星巴克会不会认真“打劫”WeWork?

目前,星巴克首家付费办公咖啡店,还处于试水阶段。

未来,星巴克会不会顺水推舟,做共享办公?如果会,车站、高铁站、机场仍是其首要选址吗?中国及世界,有多少个星巴克付费办公咖啡店的目标选址点位?

面对以上这些假设性提问,WeWork和瑞幸应该深感细思恐极。没有答案,这像极了《雪山飞狐》的open ending。

WeWork和瑞幸,都可以根据自己的意愿,想象一个自己认为合理的结局。

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