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吴杰:我看湖南酒店界与“去哪儿”掐架

迈点网 · 吴杰专栏 · 2015-05-04 14:59:52

  OTA本身并不创造酒店需求,而是对客户流向及酒店间分配产生影响,但近年OTA不断进行费用转嫁,酒店在高压之下爆发,也不奇怪。

  五一期间,网络上一则湖南省旅游饭店协会的“严正声明”,让五一大假中的众多游客看了一场好戏,酒店界人士,因为利益攸关,更是议论纷纷。

  事性的起因,似乎是作为OTA大佬的“去哪儿网”一方,节日期间违背游戏规则、擅自降价所致。但背后真实的动因,其实是酒店界与OTA长期不健康合作关系下的极端反应。

  OTA本身并不创造酒店需求,但它会对客户流向及酒店间分配产生极大影响。酒店业在竞争日益激烈的今天,对OTA“又爱又恨”是常态。从一开始的支持到迎合,再变为讨好,宠溺,进而受制,极象吸毒过程,某种程度上可以说是“咎由自取”,从最初短暂的快感到委身求全,再到身不由己,由爱生恨。不过短短几年时间,这既是市场力量主导下的必然结果,也可以说是酒店自身素质不硬、营销能力低下的无奈选择。作为合作关系的下游方,全国酒店界每年向OTA支付的订房佣金,总量恐早已过百亿。而且付出这些血汗钱时,酒店业还要赔笑脸,其实心中早已不忿。

  目前国内OTA是寡头竞争局面,理应有价格默契,但为争抢网上入口流量及市场份额,相互掐架也是你死我活,大都数更重视市场份额而不是短期利润,所以OTA这几年的利润报表也并不鲜亮,除与门户网站等大机构合作,整合航空、景点、铁路等关联方资源,内引外联外,主要手段还是传统商业的老一套:(1)烧钱打广告、扩大知名度;(2) 向网民不断让利,低价倾销(所以这次事件中,大量网评支持去哪儿一方,并不奇怪)。

  合作、让利,都需要钱,来钱的重要途径之一,是OTA近年不断向下游酒店业转嫁费用,进而压得它喘不过气来。此次持续高压之下突然爆发,并不奇怪。酒店人对OTA高高在上,早已看之不惯,所以登高一呼,应者如云,一点也不奇怪。

  事情的解决:估计会以OTA一方道歉、酒店方继续合作收场,因为在利益博弈中,谁也离不开谁,谁也输不起、耗不起——旷日持久的战争,会让去哪儿网的对手有隙可乘,也会损害其品牌形象;酒店方利益驱动下更不是铁板一块。

  不过各方如果能认真思考,也许都可以在这场风波中有所斩获:

  酒店方:

  1, 虽然现时离不开OTA,但可以选择打一家、拉一家,可以不看某一家的脸色,进而提高搏奕中的筹码,不过首先联盟或协会的力量要够强大,监督要有效,因为团结才有力量,才不会被OTA各个击破。

  2, 扶持并培育第三种市场力量:各酒店其实都有不少的会员,但单打独斗,网络营销能力均较弱,难成气候。酒店间完全可以通过联盟的方式,共享这些会员,并给客户带来利益增值。相信酒店业重压之下,会将OTA拿走的部分利润,投入到联盟的建设中。在联盟强大的情况下,就可以摆脱对OTA的过度依赖,化被动为主动。当然理想很丰满,现实很骨干,联盟里也存在义务与责任、权力与收益如何合理分配,运行机构如何有效管理的问题,这比一家OTA公司的发展要复杂得多。

  3, 加强品质建设。网络提升了酒店与客户的信息对称度,网络时代,酒店产品展示与销售变得越发容易,所以长远来看,是品质为王而不是流量为王。一个优秀的酒店,对价格与市场的主导权越大,就越不需要看OTA脸色。网络推广、炒作短时能带来大量客人,但能否持续、有效地保有客人,还是要看酒店内功与自身实力,所谓求人不如求己。

  OTA:

   吸取教训,摒弃酒店业市场供方的大佬思维,与酒店界建立平等合作、长远利益共享的理念。OTA强行推进自身利益最大化,也会让酒店方感觉合作如食鸡肋,弃可惜、食无味,抬高下一步合作门槛与条件,并进而加快酒店业集团化、联盟化的步伐。毕竟终极来说,酒店是OTA的衣食父母,不能一味榨取,否则只会破坏市场生态,并最终受到市场之手的报复。

  另一方面,佣金差价过高,也会导致新的竞争对手在利益驱动入蜂拥而入,使OTA竞争由战国纷争,进入群雄并起时代,毕竟市场上不够资金,也不缺互联网大佬。

  客人:

  一个失衡的市场,消费者不会成为最终的胜利方。如果一味沾沾自喜于OTA带来的低价及返利,压迫得酒店业无法生存,消费者只能短时获利,最终必然会在享受服务与产品时,付出质量的代价。市场之手最终会拨乱反正,优质从来必须优价。旅游业的零团费,从来没有给客人带来过高品质的享受,可谓殷鉴不远。

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