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心有戚戚 马云都退休了 凭啥投资美好生活?

陈方勇 · 2018-09-13 10:06:35

  人们出去旅游不再是“上车睡觉,下车拍照”和“买买买”,他们要体验,要定制,要有个性记忆。

  911这天对我来说有点戏剧,头一天晚上快到半夜忽然收到一个去做文旅产业投资大会对话主持的邀请,彼时我正被马云退休的消息刷屏着,原本还有点含糊去这个非我擅长的专业会议会不会露怯,一看对话嘉宾里有海航,有融创,还有汪小菲。好奇心占据了上风,我就去做了次跨界大挑战。

  我的好奇心来自于一系列关于文旅的坏消息:中弘爆仓之后终于轮到了复华文旅;就连收购了地中海俱乐部的复星旅文也被爆出连年亏损;在万达融创的文旅大收购案中酒店资产包成了烫手的山芋让富力临时“捡了个便宜”;就算那些著名的“成功案例”(比如古北水镇),如果不算房地产部分的贡献,也依然算是勉强维持;前车之鉴还有李亚鹏的雪山小镇,流量并没有按预料转为现金流。

  文旅会成为热点,有个重大的政策信号恐怕是一个原因,那就是十九大中关于美好生活的论述,以及文化旅游部的合并设立。这是被认为消费升级的重要表现:[page]于是民宿兴起,特色小镇成风,文旅地产大行其道,游乐园、实景演出、盛装游行成为标配,而真正落到账本上的,最大的收入贡献还是来自房地产,一切的铺垫都不过是为了卖房子。

  当然有卖的好的,阿那亚已经成为传奇,复刻版的远洋蔚蓝海岸居然也取得了不错的成绩,还有宋卫平的桃李春风系列,度假地产把人们对美好生活的向往和中国人对房产投资的依赖巧妙的做了个结合,让人以为是一举两得。这种消费习惯已经转向海外,澳洲、新西兰嫌远的话,马来西亚、越南甚至缅甸都成了投资目标,中国人似乎已经习惯玩到哪就买到哪。

  所以关于文旅产业投资,有几个问题必须去面对:1、这个时点投文旅应该是投“消费升级”还是“消费降级”,应该是做“诗和远方”的品质生活还是加了包装的“榨菜油条”?2、在价格相当甚至更便宜而体验更好的海外(特别是东南亚)游的竞争下,投资国内的文旅产业有啥竞争优势?3、文旅投资中的关键要素在什么地方,是IP?是游乐项目?是特色项目?还是导流渠道?可售比例?融资通道?4、投文旅究竟靠什么赚钱,卖门票?卖客房?卖场景消费?还是卖房子?或者卖度假投资的金融产品?

  我把这些问题抛下了我的对话嘉宾:全国工商联副秘书长、中国民营经济研究会常务副会长王忠明、融创文化旅游集团副总裁谢时锋、海航璞蔚旅游有限公司总裁夏农、合尊实业董事长汪小菲和北京巅峰文旅旅游发展有限公司副总裁王剑秋。我还追加了一个跟城市更新相关的话题:当我们选择城市更新为地产下半场的主场,很重要的原因在于城市化仍然是经济增长最大的动力,选择城市核心的改造远比在乡村的新建更加靠谱,而在这种情况下的城市更新,酒店往往就是被更新的对象,要么是酒店改办公,要么就是酒店改公寓,可见酒店在中国就等同于低效资产,那么做文旅产业,如果酒店都没价值,还能在哪体现价值?

  要感谢这些大佬没有怪罪我的唐突。夏总说:度假未必要出国,对于国人来说更现实的度假体验应该是轻度假,做城市周边的短度假产品,比如亲子体验,这个市场原来有一部分民宿在做,正规军来了,自然有它的优势。王剑秋总说:其实旅游很大的一块还是在城市,文旅做的是流量加场景的生意,要想做好要做到两句话“人无我有,人有我惠”;谢总说:酒店其实是最普适的一种业态,办公、商业都做不了的地方酒店却都是可以做的,所以酒店其实有的做。要想化解文旅地产的投资风险,有几点要注意:1、最好能从PPP入手,解决基础设施投资问题;2、要会低频转高频,激发消费频次;3、要会做生态;4、要会看垂直领域的投资机会。

  最打动我的是来自汪小菲的回答,这个曾经被人冠以“京城四少”头衔的富二代代表,回答却是特别的接地气:为什么在国外的品牌酒店大多都是赚钱的,到了中国就变成只有酒店管理公司赚钱而业主赔钱?肯定是哪里出问题了,粗放高速的开发模式生产出来恐怕也只能是平庸的产品。产品本身就基于创始人的初心,酒店所展示的样子就是创始人的精神。我们在台湾形势最不好的时候收了一栋写字楼来做精品酒店,请最好的设计师来设计,用我们做餐饮服务的心态来认真做酒店,就是能赚钱啊!

  他的回答让我想起最近看到的两个消息。第一个消息是关于消费升级,有数据表明中国白酒市场的整体消费是下滑的,但茅台酒的消费却是稳步上升,这说明人们在有限的消费中会选择更有品质的产品;另一个消息是大家都已经知道的苹果换帅,从乔布斯传到库克,库克再用他的年薪的4倍挖来Buberry的女魔头来接他的班,说明什么?苹果卖的已经不再是一款技术产品,而是具有文化内涵的奢侈品。回到文旅产业这个话题,文旅卖的就是生活的稀缺品,是人们向往之处,当然需要用心,当然需要时间,需要文化的沉淀,你能做出不同,做成生活方式的引领,就不用担心没人买单。引申到城市更新,既然是对城市的更新,就应该做出属于这个城市的独特味道和新鲜细胞,那才有真正的生命力!

  无意中,我把文旅产业的讨论带入了城市更新范畴,而在这个大会上也发现有更多的有识之士在用资产管理的态度来看待酒店资产,看待文旅产业的投资。文旅、文创、科技、新办公、新居住、新商业,正在成为城市更新中的各种活力因子,正在改变着我们对城市的认知,正在重写关于空间的投资逻辑。

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